剛剛過去的這個周六(7月5日),是中國外賣市場值得銘記的一天。
7月5日晚間,阿里、美團兩大平台放出了天量且大額的外賣紅包券,在用戶以不可思議的價格訂到了奶茶、咖啡、快餐的同時,社交媒體戲稱這晚成為了「奶茶店店員末日」。
這場「外賣大戰」是阿里率先引發的。阿里內部將7月5日定為外賣沖單日,據傳其目標是峰值訂單超過美團。根據阿里發布的戰報,這波衝鋒過後,淘寶+餓了么的日訂單正式突破了8000萬單。這不僅是京東外賣的4倍,甚至超過了去年同期的美團——去年二季度美團的日均單量約為6800萬單。
阿里來勢太猛了,一出手就打破了固有的行業格局。
為了應戰,美團當晚也上線了大批外賣優惠券。美團內網公布的信息顯示,截至7月5日22時54分,美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單,其中餐飲訂單超過1億單。
阿里的強勢進攻,不僅可能讓外賣市場變盤,更揭露了一個反行業常識的真相——本地生活領域的競爭強度遠超想象,其頭部集中度遠遠低於內容、通訊、出行等其他互聯網領域。長期看來,這個行業很難形成「寡頭效應」,也幾乎不存在超額利潤。
01
隨著消費者需求的變化,中國外賣市場成為了互聯網大廠的兵家必爭風口。
6月1日,京東宣布,外賣日訂單量突破2500萬單,「從零到一」僅用時兩個月。
作為市場第二的餓了么,在京東的衝擊下一度失語,不少輿論判斷其將被京東超越,滑落至市場第三。殊不知,阿里此時內部已憋了一股勁,正在策劃大規模反擊。
此役,阿里不止派出餓了么出戰,淘寶、支付寶等一眾超級App紛紛上陣拿出大規模補貼,規模超過百億元,提供免單、大額優惠券等優惠。
4月的最後一天,阿里高調將淘天旗下即時零售業務「淘寶小時達」升級為「淘寶閃購」,在主站里開設「閃購」的一級入口來正面迎戰。
阿里協同作戰的威力立竿見影。6月23日,阿里方面宣布,截至當天12時,淘寶和餓了么的日訂單數已超6000萬。
要知道,此時淘寶和餓了么協同還不到兩個月。
阿里內部軍心大振,決意增加籌碼,7月2日宣布將在未來12個月內進行500億平台補貼。
本文一開始提到的7月5日,正是阿里設定的第一個沖單日。有消息稱,阿裡外賣的目標是2到3個月後,整體訂單與美團對齊。
甚至有市場傳言稱,馬老師現在最關注阿里兩個業務,第一個是AI阿里雲業務,第二個就是外賣。
阿里展示了真正的「鈔能力」,導致國內外賣乃至即時零售市場風雲突變。
02
在很長一段時間內,部分輿論對於國內外賣市場曾經有一個言之鑿鑿的判斷:市場高度集中,頭部平台佔盡優勢,甚至具備壟斷能力。
乍一看,這似乎有些道理,畢竟,美團佔據了外賣市場過半份額,是無可爭議的王者。但實際上,相較其他互聯網業態的頭部企業,美團的市場份額並沒有那麼突出,利潤規模更是遠遠落後。
而現在,隨著京東和阿里開始發力,越來越多的人發現,這個行業頭部平台的地位,不像外界想象的那樣穩固。畢竟,僅兩個月之內,京東「從零到一」做外賣都能搶到2000多萬日訂單,阿里更是訂單翻了3倍。這說明,只要其他平台想做,不僅隨時可以入場,還可以拿下不少訂單。
事實上,國內外賣平台2(美團+餓了么)+N的局面穩定已久。大家只看到了「2」而忽略了「N」。這個「N」包括京東、抖音、滴滴、快手等等,這些平台都能做外賣,很多也確實嘗試過。
很有意思的一個現象是,新平台在搶市場時,為了贏得輿論支持,喜歡拿「壟斷」說事。
比如4月有平台入局外賣市場之時,聲稱競爭對手強迫騎手「二選一」,但後來被證明這是個別平台為了爭奪輿論而精心準備的話術,這套邏輯恐怕他們自己連一個字都不會真的相信。
面對最近外賣市場的大開大闔,所謂的「壟斷敘事」已有不攻自破之感,整套邏輯都說不圓了。
道理很簡單,如果真有所謂的壟斷,新入局者又怎麼可能僅僅用了兩個月時間,就一舉逾越了傳說中牢不可破的競爭壁壘。
如果真有所謂的壟斷,追趕者又怎麼可能也僅僅用了兩個月時間,就將日訂單量頻頻提升至歷史新高,甚至直接喊出整體訂單量要跟頭部平台並駕齊驅。
如果頭部平台一手遮天把控著市場,那新玩家連入場的機會都沒有,追趕者更不可能在長期落後的情況下還試圖翻盤。
這一切都說明,整個外賣乃至本地生活領域並沒有很高的進入門檻,競爭壁壘也不高,這是一個多元競爭、多方博弈、無法壟斷的市場。
其實外賣跟電商有點像,競爭一直都存在。這就好比,2016年前後,很多人相信電商市場真的「固化」了,還有人認為阿里搞壟斷,但沒兩年,拼多多後來居上,抖音橫空出世,行業格局重新洗牌。
現在,還有誰還去提電商市場有多壟斷,競爭壁壘有多高?現在阿里和京東這兩個「一生之敵」,在電商行業鏖戰多年之後又轉戰外賣行業,這隻能說明,外賣行業的競爭壁壘比電商還低,阿里還有更大的野心。
互聯網從誕生的第一天起,就是一個規模化的產業,贏家通吃,輸家出局,很多領域的競爭和發展都證明了這一點。但身處其中的外賣市場,為何難以形成高不可攀的競爭壁壘?
其一,如前所述,中國經濟這些年的關鍵詞就是「內卷」,也就是過度競爭的意思,從電動車、電商、餐飲再到更古早的鋼鐵、服裝、家用電器,無不是如此。
試問,如何在一個供給無限豐富、競爭日趨白熱化的市場大環境中,在具體行業形成所謂的「壟斷」?如何在一個卷天卷地的餐飲市場中,在外賣這個更細分的市場形成獨佔優勢?
其二,外賣的行業特性,天然不具備所謂不可突破的行業壁壘。
什麼是外賣市場的行業特性?
分散。
除了極少數連鎖巨頭之外,中國餐飲行業是由無數家中小餐館組成的,行業極其分散,有數據顯示,2024年中國餐飲企業存量達到了1680萬家。其中火鍋總門店數超過50萬家,茶飲超過60萬家,咖啡超過25萬家,
任何一家平台企業,在如此巨大的餐館數量面前,面對如此分散的供給,很難形成絕對把控力。
再說騎手。中國外賣騎手總量在1000萬人以上,與平台的勞動關係也或緊密或鬆散,很多騎手也是以眾包形式在多平台跑單,切換平台不過就是換一身工作服罷了。哪個平台有能力對如此龐大、如此複雜的群體實行「有效控制」,恐怕是既無心力,也無財力。
還有用戶。在外賣行業,平台企業鮮少大談「用戶的忠誠度」,不是他們不想以此自我標榜,實在是故事說不圓。但凡哪家平台企業祭出新的補貼,社交媒體上便是鋪天蓋地,又有多少用戶不知道,又有多少用戶不會跟著補貼走。
最近一個朋友告訴我,他單單吃個午飯,都會找兩個平台下單。
也就是說,任何一家外賣平台對商家、用戶、騎手這三方都沒有絕對把控力,任何一個參与方對平台也沒有多大的依賴度。平台扮演的角色,更像是一個平衡方,在商家、用戶、騎手之間小心翼翼達到維持一種利益平衡。
就像浙江大學百人計劃研究員、博士生導師、產業經濟研究所副所長袁哲說的,外賣、即時零售,以及整個本地生活領域,看似頭部平台市場集中度較高,但行業特性決定了競爭壁壘並非不可突破。「各方都有自主選擇權,企業才有動力持續創新,更好地滿足消費者的需求,共同做大行業規模。」
有人問了,既然外賣行業難以形成行業壁壘,為何有企業能夠在外賣市場佔據七成市場份額呢?
答案不是因為哪家平台有所謂的絕對把控力,而是這個市場過去並未引起其他互聯網巨頭的足夠重視。
不重視的原因當然有很多種。
比如看不上,抖音外賣淺嘗輒止,是因為研判ROI(投資回報率)太低,抖音的流量需要灌到變現率更高的遊戲、電商等業務中去。
比如看不準,京東很早就布局了本地生活,也嘗試過外賣,但一直戰略搖擺,此前並沒有花大力氣去做。
比如業務線太多。阿里從未像今日如此舉集團之力撐持餓了么,阿里家大業大,有多條更有想象力、更賺錢的業務線,對外賣這種苦活累活很難走心,一度還傳聞要將餓了么賣給抖音。
再比如,補貼不起了。2015年,百度一度曾佔據約三分之一的外賣市場份額,但在之後的外賣補貼大戰中,百度束手束腳,不願投入巨量資源與對手近身搏殺,從而一步步地走向邊緣化。
說白了,外賣市場都是苦活累活,賺的都是辛苦錢,相比其他互聯網大廠的光鮮業務,外賣不僅利潤率不高,還需要地推,需要「腳上沾泥」,不是光在會議室里說點互聯網黑話,制定一些大戰略就可以一勞永逸的。
這種苦活累活,沒什麼人願意干,不是太正常了?
很多人看到外賣貌似現在成為了風口,但他們選擇性遺忘了,這個行業虧了多少年,外賣平台貼了多少錢,才把市場做到今天的規模。頭部平台美團一直到2019年才首次實現年度盈利,足足虧了9年。
在這其間,「聰明人」對外賣業務退避三舍,不是太正常了?
據說曾國藩的治軍秘訣是「結硬寨,打呆仗」,而今也被很多人奉為圭臬。但從古至今,又有多少人真的願意一板一眼地打硬仗,忍住不賺容易錢而賺辛苦錢。
曾國藩這句話之所以能夠流行起來,就是因為絕大多數人都做不到啊,所謂「雖不能至,心嚮往之」。這就和價值投資一樣,人人都知道對,又有多少人能夠真的遵循。
時至今日,外賣行業越來越規範了,也告別了早年的粗放競爭,進入精細化運營的時代。大量外賣騎手同時在三個平台跑單,商家可自由選擇入駐自己認可的平台,用戶更可以跟著補貼力度選擇在何處下單,外賣和本地生活市場進入全新的競合階段。
不過,站在整體市場的角度來看,充分競爭顯然對各方都是一件好事。商家能有更多訂單、用戶能享受更多優惠,就連騎手的收入也水漲船高。
去年,中國即時零售訂單的總規模是日均1億單左右,經過幾家企業的來回競爭,行業的日訂單量峰值迅速攀升到了2億單,不僅提振了消費,也讓不少實體商家賺得盆滿缽滿。
社交媒體上,上億消費者的態度則更為一致:往「死」里打,千萬別停。
來源:冰川思想庫 艾川