神話退場之後，消費終於回到了它本來的位置：為需要買單，而不是為信仰充值。
中國中產過去二十年信過三樣東西：房子是穩賺的，茅台是保值的，奢侈品是越漲越值得買的。
如今，三個信仰已經塌了兩個半。
房子不用多說。中國人民銀行《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》顯示，住房占城鎮家庭總資產的59.1%，戶均住房資產187.8萬元，住房擁有率高達96%。可以說，中國中產把大半輩子的身家都押在了鋼筋水泥上。中指研究院的數據顯示，2025年9月百城二手住宅均價同比下跌7.38%，環比已連續多年下跌。「買了就漲」的時代，翻篇了。
茅台也撐不住了。2021年高點時，飛天茅台散瓶批價一度衝到約3000元，酒桌上流傳的不是酒香，是「存酒比存錢划算」。第三方平台「今日酒價」顯示，2026年9月8日，2026年飛天散瓶批價只剩1715元，較高點接近腰斬。貴州茅台2026年上半年歸母凈利潤同比下降1.95%，是2015年以來頭一回。囤酒保值的算盤，徹底打不響了。
現在，輪到最後半個：奢侈品。
降價力度感受一下：Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元，降幅約30%;
Mercato小號托特包從25500元降到20000元，降幅約27%;
此前售價破萬的GG Marmont小水桶包，如今只賣8100元;
帆布連衣裙、連體泳衣、羊毛開衫等成衣，降幅普遍在三成上下。
軟奢集體低頭：Gucci、LV熱門款調價前後對比
這不是中國市場的單獨動作。
歐洲官網同步調價，GG Supreme球鞋從800歐降至560至595歐元，Polo衫從650歐降到455歐，基本款T恤從550歐降到385歐。伯恩斯坦的分析師發現，調價從2026年5月就開始了。換句話說，這是一場有計劃、跨市場、持續數月的結構性降價，不是換季清倉。
比降價更罕見的是認錯。
開雲集團CEO Luca de Meo在財報會上公開承認：「過去幾年行業的漲價能力已不復從前，部分產品定價過高，導致銷量不佳。」奢侈品掌門人低頭認錯，在這行的歷史上是頭一遭。以前的姿態向來是：你愛買不買。
認錯是因為賬實在沒法看了。
開雲集團2025年營收147億歐元，同比下滑13%，當家品牌Gucci營收大跌22%，到2026年年中已連續12個季度下滑，集團上半年凈利潤暴跌60%，全年要凈關100家門店。
伯恩斯坦的評價很直白：降價加關店，是古馳留給自己的自救空間。
低頭的也不止Gucci。
Burberry早在2024年就把主力包袋平均降價約5%，YSL的Loulou手袋下調價格，Dior小皮具同比降價，LV的Multipass Mini手袋從18000元降到16600元，降幅達到10%。
軟奢集體彎腰，Gucci只是被聚光燈照到的那一個。
02漲價的盡頭
奢侈品為什麼非降價不可？先看它之前漲價漲得多狠。
滙豐銀行對經典款價格的追蹤顯示，2019年底至2024年9月，全球奢侈品均價累計上漲54%。一隻香奈兒Classic Flap中號手袋，2019年專櫃價3.81萬元，2026年8月已經掛到8.97萬元，七年漲了1.35倍。
先翻倍、再熄火：奢侈品定價神話終結
漲價本是奢侈品最好用的增長引擎。
品牌的算盤是，越貴越有面子，越漲越有人搶，經濟學上管這叫凡勃倫效應。過去五年，這台引擎確實好使，貴到離譜也不愁賣。
但引擎現在熄火了。
歐睿國際統計，全球個人奢侈品市場2025年只增長了1.6%，而2021年這個數字是26%。貝恩諮詢的數據更冷：2024年全球奢侈品總銷售額1.478萬億歐元，同比下滑2%，兩年內約5000萬消費者轉身離開，相當於全球高端客群的八分之一。滙豐2025年的追蹤顯示，全球奢侈品均價一年只漲了約2%，被追蹤的21個品牌里，9個乾脆不漲了。
漲價漲到客戶跑光，這就是漲價的盡頭。
03被獻祭的中產
降價的清一色是軟奢，Gucci、Burberry、YSL這一層，恰好是中產踮踮腳夠得著的。
塔尖上的頂奢紋絲不動，愛馬仕2025財年收入160億歐元，按固定匯率還漲了9%，營業利潤率高達41%，熱門款照樣要配貨排隊。
同一片天空下，一邊降價求生，一邊漲價還搶不到，差別在哪？
貝恩的分析指出，軟奢的銷量主力是「嚮往型消費者」，就是渴望用一個包抬高身份的中產，他們貢獻了軟奢集團六至七成的出貨。
而要客研究院的統計顯示，中國凈資產1000萬元以上的高凈值人群約450萬至500萬人，只佔總人口千分之三，卻買走了約八成的奢侈品，他們買的是愛馬仕、百達翡麗，購物單上根本沒有Gucci的入門水桶包。
一句話說透：軟奢靠中產衝量，靠富豪撐門面。
中產只是被需要踮著腳站在那裡，好讓樓上的客人顯得更高。
如今地基晃了，先被抽走的，自然是離中產最近的那塊磚。
04同一個劇本
中產的消費底氣來自兩根支柱。
第一根是資產，主要是房子。
央行調查顯示，住房占城鎮家庭總資產近六成，房貸占家庭總負債的75.9%。過去房價一路漲，賬面上的財富效應讓中產敢花明天的錢。如今房價回調，蓄水池變成漏水池，房貸卻一分不能少還，Gucci們自然第一個被砍。
第二根是收入。
中產的現金流全來自工資、獎金和提成，都是順周期的錢。經濟調整、企業利潤下滑，最先感受寒意的就是拿薪水的人，裁員、降薪、升職凍結接踵而至。
收入預期一轉弱，消費的撤退順序是鐵律：先砍大件，房子不換；再砍中件，茅台不囤、名包不買；
最後才輪到口紅奶茶。
所以我們看到的擊穿順序嚴絲合縫：房地產2021年先熄火，茅台批價2023年起鬆動，奢侈品2023年末開始下滑，到2026年以Gucci降價收場。
按消費金額從大到小，一個接一個。不是買不起，是不敢買了。
05信仰最薄的地方，先崩
當然，也不是所有高端消費都在退潮。
能熔了重打的老鋪黃金，年銷售額從2024年的12億美元飆到2025年的39億美元；二手奢侈品市場2025年增長了15%至20%。
中產沒有停止花錢，只是不肯再為「信仰溢價」付錢了，轉而擁抱那些價值摸得著、算得清的東西。
過去十年，我們習慣用「越貴越好」丈量一切，用越漲越買互相壯膽。房子如此，茅台如此，奢侈品也如此。但凡是靠信仰撐起來的價格，信仰一松，價格就崩，而且先崩的，一定是信仰最薄、水分最多的那一類。
房子的信仰是「永遠漲」，茅台的信仰是「永遠缺」，奢侈品的信仰是「永遠有面子」。三個神話破滅的先後順序，恰恰是水分從多到少的排序。
神話退場之後，消費終於回到了它本來的位置：為需要買單，而不是為信仰充值。
來源：起點財經