2026年7月19日，一项对奢侈品行业意义深远的法规正式生效：欧盟禁止大型企业销毁未售出的服装、服饰配件和鞋履。这项禁令看似是环保举措，实则精准打击了奢侈品行业一个长期存在却秘而不宣的“潜规则”——通过主动销毁库存来人为制造稀缺，以维持品牌的高端形象与定价权。
禁令核心：它到底禁了什么？
这项禁令是欧盟《可持续产品生态设计法规》（ESPR）的一部分，核心要求包括：
禁止销毁：禁止焚烧或填埋未售出的服装、配饰和鞋履。退货商品同样适用。
强制披露：企业必须公开披露被废弃的未售商品信息。
例外情况：仅当产品存在健康安全隐患、是假货或损坏无法修复时，才允许销毁。
适用范围：目前针对LVMH、开云、Inditex等大型企业，中型企业2030年起适用。
为何震动时尚圈？
对奢侈品而言，销毁库存是一种“公开的秘密”式的品牌管理手段。
通过消除过剩库存，品牌得以维持“一货难求”的稀缺性，从而支撑其高昂的定价。
2018年，Burberry承认一年内销毁了价值2860万英镑（约合2.6亿人民币）的未售商品。当时官方解释是防止假货和灰色市场，但公众普遍认为是为了维护品牌稀缺性。消息曝光后引发巨大争议，Burberry因此废除了这一做法。
近期香港一起案件披露，香奈儿香港公司过去曾每六个月销毁1万至2万件滞销产品。面对新规，香奈儿已转向通过其回收业务处理库存。
Burberry和香奈儿只是被公开的个案。行业共识是，销毁库存是整个奢侈品行业长期存在的“潜规则”——把卖不掉的包、衣服、鞋子烧掉，而不是打折出售，因为打折会伤害品牌溢价。
现在这条路被堵死了。
禁令将如何重塑行业？
禁令生效后，奢侈品牌面临三个选择：
选择一：更精确地控制生产。 从源头减少过剩，避免产生需要销毁的库存。但这需要对市场需求有极高的预测能力。奢侈品行业的库存/营收比已比2019年高出3-4个百分点，说明品牌已经生产了太多卖不掉的东西。
选择二：承担更高的库存成本。 无处可销毁的库存将占用大量资金和仓储空间。对利润率已经在下降的奢侈品牌来说，这是雪上加霜。行业营业利润率已从2012年的23%和2021年的21%，跌至2025年的15%-16%，创2009年以来最低。库存成本上升会进一步压缩利润。
选择三：开辟可控的折扣或二手渠道。 通过奥特莱斯、折扣电商、品牌自营二手平台消化库存。但这可能稀释品牌价值。奥特莱斯渠道80%为品牌过去两年内的尾货，定价策略是“全场1折起，只做1-6折”。更多库存涌入折扣渠道，意味着品牌对定价权的控制进一步削弱。
伯恩斯坦分析师Luca Solca指出，新规将迫使企业在库存规划上更加精准。一个直接后果是，奥特莱斯等折扣渠道的货源可能增加——未来在折扣店看到更多奢侈品的可能性在变大。
长远来看，这场危机也可能成为转型的催化剂，迫使品牌从“制造稀缺”转向“创造真实价值”，重新思考与消费者和环境的关系。
四、已经发生的变化
禁令生效前，品牌已经在调整策略：
欧盟立法前，LVMH、开云、Chanel等巨头联合签署了《时尚公约》，承诺停止销毁库存。开云集团CEO直言时尚行业“必须停止将焚烧视为处理产品的方式”，强调“回收、再利用、捐赠”是更优解。
品牌开始尝试二手/转售渠道。Chanel通过回收业务处理库存，Gucci与转售平台合作，Valentino、Prada相继入局。
欧盟新规落地前，法国已先行一步：2024年起禁止销毁未售非食品商品，对违规企业处以每件商品1万欧元罚款。
欧盟这项禁令，剥夺了奢侈品牌一个历史悠久且至关重要的“特权”——通过销毁来维持稀缺的权力。
Burberry每年烧掉2860万英镑库存的历史，香奈儿每六个月销毁1万件滞销产品的惯例——这些曾经被行业默认为“正常操作”的做法，从2026年7月19日起，在欧洲成为历史。
当“销毁”这条路被堵死，奢侈品牌将不得不直面一个他们长期回避的问题：当过剩的库存无法被一烧了之，该如何在商业利润与品牌稀缺性之间找到新的平衡？
这无疑将是一场深刻的行业变革。
互动一下：你觉得奢侈品牌应该如何处理卖不掉的库存？打折卖、送人、还是继续找新的销毁方式？评论区聊聊。
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