澳洲红酒，梭哈中国市场
前言
自2024年3月28日起，中国商务部宣布停止对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。
对此，富邑集团（ASX Code：TWE，Treasury Wine Estates）在其官方网站上发表声明以示庆祝。富邑集团首席执行官蒂姆·福特（Tim Ford）在推特上发文称，这一决定标志着一个重要的里程碑。
他强调，中国取消对澳大利亚葡萄酒的进口关税，对于整个澳大利亚葡萄酒产业以及富邑集团在中国的合作伙伴和消费者而言，都是值得庆祝的时刻。
随后，奔富全球董事总经理Tom King在面对媒体采访时公开表示：“目前面临的挑战是，在中国重新向澳大利亚葡萄酒开放市场后，我们突然发现无法满足市场对产品的需求。”
奔富重返中国市场
富邑集团在其全球官方声明中，正式宣告了针对中国市场实施的一系列重要产品线调整措施。
具体而言，该声明明确指出，鉴于奔富Bin系列产品的市场需求在可预见的短期内预计将显著超出我们的供应能力，经过慎重考虑，我们决定对Bin系列实施价格上调策略（包括 Bin 128、Bin 389 和 Bin 407）的价格，平均涨幅为 6%。
旨在平衡市场需求与供给关系，确保产品的稳定供应与合理定价。
为巩固在葡萄酒行业的领导地位并充分响应中国消费者的需求，富邑集团精心策划了六项核心战略行动，旨在未雨绸缪，蓄势待发：1、富邑集团将强化其在法国、美国及中国等国家的投资组合，致力于推动产品的全球化布局与多样化发展，以满足不同消费者的需求。
2、集团将重心聚焦于葡萄酒品牌的重塑，特别是针对奔富品牌，旨在恢复并提升其在中国市场入门级及高端产品线的销售表现。
3、针对奔富Bin系列，富邑集团已对市场配额进行了战略性再分配，旨在通过增加中国市场配额来有效应对并满足该市场的快速增长需求。
4、为确保当前及未来市场需求的稳定供应，集团已规划提升奔富奢华系列及旗舰系列的产能，以巩固市场地位并把握发展机遇。
5、为深化品牌在中国市场的渗透力，富邑集团推出了“国产奔富”葡萄酒，该产品将融合中国优质的葡萄种植资源与先进的酿酒技术，旨在进一步维护和巩固品牌在中国市场的领先地位。
6、富邑集团正积极寻求与中国市场的各类合作伙伴建立紧密联系，如与华致酒行建立战略合作关系，以及与中粮名庄荟等伙伴的携手合作，旨在拓宽品牌在中国市场的覆盖范围并提升其品牌影响力。
自信？自负？
自五月底首批奔富产品抵达中国市场以来，富邑集团在成都、长沙、上海等十个核心市场举办了奔富180周年品鉴晚宴，彰显了品牌深耕中国市场的坚定决心。
尽管这些活动在一定程度上产生了积极影响，然而，对于终端销售的促进作用却相对有限。
近三个月来，奔富的市场表现并未如预期般热烈，这一现状既符合当前市场环境的普遍趋势，也超出了部分人的预期。
有行业专家指出，奔富在终端销售方面的不尽如人意，部分归因于宏观经济下行、消费动力减弱等外部因素的制约。
同时，富邑集团对于自身品牌影响力的评估不足，以及对市场动态的误判，也是导致这一状况的重要原因。
在“双反”期间，Bin407的千元定价尚能维持，因为那时澳洲葡萄酒进口受限，市场需求却依然存在，导致产品供不应求，价格自然水涨船高。然而，本次最终官方公布的1080元/瓶的定价，却出乎了市场的预期。在当前市场环境下，这一价格水平已难以持续支撑，面临着较大的市场压力。
据悉2023 年中国葡萄酒行业完成酿酒总产量约30亿升，同比增长3.4%，葡萄酒进口量同比下降25.67%、进口额同比下降19.41%。同年国内葡萄酒年销量2000万以上企业相比于2017年高峰时的244家减少了57%。
从以上数据可知，产量上不足5%的增长，进口量、进口额的数量却是在呈现两位数下跌态势。整体来看，2024年预计中国葡萄酒市场总体需求仍然低迷，中国葡萄酒需求仍在探底。
2024 年，受各种因素引起的不确定性增加影响（消费降级，房地产下跌引发的财富效应下行），人们消费情绪将更加谨慎，加之随着越来越多的澳大利亚葡萄酒产品进入中国市场，笔者认为富邑集团所预期的供不应求的情况会慢慢消失。
接下来，澳大利亚葡萄酒也会与来自其它产地的葡萄酒产品一样，面对一个需求疲弱的市场。换而言之，供大于求仍然是国内葡萄酒的现状。
结语
回顾历史，早在2013年，富邑公司因对美国市场需求的高估，面临库存压力，不得不销毁价值超过3000万澳币的葡萄酒，此后公司业绩连续下滑，甚至一度成为被财团收购的目标。
然而，随着奔富品牌在中国市场的成功，带领富邑公司成功摆脱了困境，并重新步入增长轨道。
然而，在中澳关系紧张的背景下，澳大利亚葡萄酒业失去了其最大的中国市场。
虽然“双反”政策取消，但是失去的三年（当前的中国市场与三年前已大不相同）已让澳大利亚的葡萄酒行业在重建在华营销网络时将面临激烈的竞争。
从金融市场的表现来看，Treasure Wine的股价自今年年初以来，该股已上涨超15%，目前市场预期很慢，但是产品价格上涨，终端需求下滑，更加激烈的市场竞争。
你觉得，此次奔富重返中国之旅能否一帆风顺?
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