康師傅飲料，半年少賣7個億
最近，研究生段小童拎著一兜1L裝的康師傅冰紅茶剛回到家，就被室友問了：「又薅到新羊毛了？」
她得意地點點頭，立馬把「戰利品」一一放進冰箱冷藏層里。
段小童是冰紅茶資深粉絲，1L裝的康師傅冰紅茶更是陪伴著她度過一個個期末周的複習搭子。但自從2023年11月，康師傅宣布將1L裝冰紅茶從4元漲至5元后，「快樂就沒有了」。
康師傅1L裝冰紅茶。圖源/高越
眼看著學校里的超市漲價，段小童開始四處盯促銷：前有社區超市會員日，1L裝冰紅茶做活動4.2元/瓶，後有2公裡外的折扣店，1L裝冰紅茶只要3.9元/瓶，凡有降價，她都要去囤一波貨。
實在不行，段小童也會選擇其他冰茶，比如娃哈哈、統一、元氣森林和農夫山泉。這些品牌她全都買過，總之，「不會為5元的冰紅茶買單」。
漲價的冰紅茶，不愛買了？
對漲價帶來的銷量變化，感覺最敏銳的是終端商家。
阿偉在河南一所小學旁開了一家便利店，以往1L裝的康師傅冰紅茶是他店中的王者，「一放學，小學生們都來買，一手冰茶，一手辣條」。但自從漲價后，冰紅茶漸漸不受歡迎了。
沒辦法，他只能自行把價格調至9元/2瓶，卻還是比不過另一家超市便宜，那家店1L裝只要4.2元。
最終，阿偉在去年下半年，將價格降回了4.2元。同樣是那時，社交平台上有了「康師傅回到4元時代」的說法，但其實是商家在自行降價。
但還有些商家選擇維持5元不變，並在顯眼處貼上標識，告訴顧客，「如果您覺得它不配賣5元，那就去喝旁邊的統一飲料，它只要4元」。
冰紅茶貨架上的標識。圖源/小紅書@吉
有意思報告隨機走訪了北京朝陽區的5家超市，有2家售賣的1L裝康師傅冰紅茶為5元，其餘3家售價均為4.5元。
其中一家售價5元的超市並沒有貼價格簽，老闆告訴有意思報告，這麼做的原因是，「貼上就沒有人買了」。
儘管商家想盡辦法不讓消費者發現漲價，但依然擋不住康師傅失去原本的性價比優勢。有意思報告在同一家超市內對比發現，統一冰紅茶售價4元/瓶，娃哈哈冰紅茶4.5元/瓶，元氣森林冰茶900ml裝9元/2瓶，農夫山泉冰茶600ml裝5元/瓶，正值「一元樂享」活動期，優惠后體驗單價僅3元/瓶。
一位大學生走過幾個貨架，進行比對后，拿走了統一雙萃檸檬茶，原因是「這個沒喝過，可以嘗嘗」。他的同伴，則熟練地拎走了兩瓶元氣森林冰茶。
選擇反映到財報上，康師傅飲料收入大跌。數據顯示，2025年上半年，康師傅營收為400.92億元，同比下降2.7%。其中，飲料業務263.59億元，比去年同期減少了7.06億元。
康師傅飲料業務業績。圖源/財報會議資料截圖
而作為飲料業務中的核心板塊，茶飲料營收106.7億元，比去年減少了7.2億元，是飲料業務營收減少的最主要因素。
在8月12日的業績說明會上，康師傅也承認，「2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的量還是持平的，但1L裝卻出現了衰退。」
就在康師傅遭遇「水逆」的同時，沒有漲價的統一飲料業務，今年上半年實現營收107.88億元，同比增長7.6%。其中茶飲料業務收入50.68億元，同比增長9.1%。
那麼，康師傅冰紅茶，都是漲價惹的禍嗎？
冰茶賽道強敵環伺
把時間撥回到2023年，讓我們看看康師傅當時為何漲價。
彼時，康師傅表示：「漲價是由於原材料（白糖和瓶子原料PET樹脂等）和用工成本上漲。」
化解成本壓力的另一面，是改善盈利能力。2024年全年，康師傅茶飲料的營收為217億元，比去年同期增長了16.41億元。茶飲料在飲料業務中的佔比，從39%升至42%。整個飲品業務的毛利率，也從2023年的32.1%，提升至2024年的35.3%。
利潤的上升顯而易見，只是康師傅沒想到的是，冰茶賽道恰在此時發生翻天覆地的變化。
2023年下半年，元氣森林推出冰茶產品，當年就實現2億元的收入。而在完成市場教育和渠道鋪設后，元氣森林冰茶在2024年突破10億元大關。
另據馬上贏數據，從去年7月至今年6月，在有糖即飲茶中，元氣森林冰茶的市場份額同比增速與銷售額同比增速都在領跑。
渠道、品牌不容小覷的農夫山泉也在今年加入冰茶賽道，雖然定價稍高，但憑藉與東方樹葉相同的無菌冷灌裝技術以及零添加配方，迅速收穫了較高關注度。
由此可見，在當下的冰茶賽道中，康師傅正被強敵環伺。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪分析：「康師傅有糖茶雖然份額領先，但面臨多重壓力，競品們正在通過細分場景（如低糖、功能化）和渠道下沉搶奪份額。」
康師傅新口味冰紅茶。圖源/康師傅官方賬號
不過，失去性價比只是康師傅冰紅茶賣不動的原因之一，更重要的是，它未能跟上整個行業的健康化趨勢。
據《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》，71.4%的消費者將「減糖/無糖」標籤作為選購冰紅茶的主要依據，82.9%的用戶明確偏好減糖配方。折射到品牌，元氣森林冰茶已經通過減糖、健康定位，率先佔領健康化標籤。
詹軍豪做出補充，康師傅作為老牌傳統企業，產品創新的流程會更加長，而且還是既有方便麵又有飲料的綜合性企業。因此在反應上，比不上只做單一飲料品類的企業。「儘管它曾經嘗試過低糖高纖版冰茶新品，但在創新速度與市場接受度方面仍落後于競品。」
成立於1994年的康師傅，已經是個不折不扣的老品牌，旗下的大爆品冰紅茶也已經推出29年。
今年以來，康師傅嘗試推出過雙倍薄荷勁涼、長島冰茶以及西瓜三款新口味冰紅茶，但是，並未激起明顯火花。
不同冰紅茶銷量對比。圖源/截圖
通過瀏覽康師傅冰紅茶官方旗艦店，有意思報告發現，各種包裝大小的冰紅茶，銷量多突破10萬，雙倍薄荷口味冰紅茶的銷量，卻僅有2000+。
關注食品飲料的消費行業分析師劉韋麟告訴有意思報告，「康師傅冰茶產品老化問題依舊突出」。
而康師傅茶飲料所面臨的挑戰，還不止於此。
沒能乘上風的無糖茶
康師傅茶飲料更大的問題，在於錯過了無糖茶的風口。
當下，無糖茶賽道的競爭，已經白熱化。據馬上贏數據，從2024年Q2至2025年Q1連續四個季度，農夫山泉在無糖即飲茶品類的平均市佔率已突破70%大關，佔據絕大多數的份額。
位列第二位的是三得利，康師傅雖然在第三位，但市場份額與第四位的果子熟了相當，隨時都有被後者反超的可能。
而僅從這四個季度各個品牌市場份額的平均值來看，康師傅無糖茶的市場份額只有農夫山泉無糖茶的十七分之一。
貨架上的康師傅無糖茶。圖源/高越
其實在無糖茶領域，康師傅的產品矩陣不可謂不豐富，其曾推出過無糖鮮綠茶、無糖茉莉花茶與無糖茉莉龍井，售價5元；后又推出「茶的傳人」系列，目前有3款新品，分別是閩南人的鐵觀音，雲南人的普洱茶和潮汕人的鳳凰單叢，售價在6.8元/瓶左右。
但康師傅無糖茶的市場認知度，還比較有限。在一家上架了康師傅無糖茶的便利店，店員補貨時告訴有意思報告，購買無糖茶的顧客基本上都會拿東方樹葉或三得利，選擇康師傅的人很少。
在社交平台上，網友對康師傅無糖茶的口味褒貶不一，有人說「太過寡淡，喝起來像水一樣」；也有人說「清新、有茶味，就是之前不知道康師傅也做了無糖茶」。
左康師傅茶的傳人，中東方樹葉，右三得利。圖源/截圖
而在天貓超市上，有意思報告搜索發現，東方樹葉和三得利無糖烏龍茶的最高銷量均已經突破100萬，反觀康師傅「茶的傳人」系列，即便是被評價為最好喝的「閩南人的鐵觀音」，最高銷量也只顯示1萬+。
這種差距，不只是源於布局早晚，也來源於品牌心智。
劉韋麟表示，「康師傅無糖茶新品在口感、包裝和營銷上缺乏差異化記憶點，而且賽道中農夫山泉、三得利等已佔據消費者心智，康師傅想要建立無糖茶標籤，存在困難」。
詹軍豪也有相似觀點，他表示：「康師傅在消費者的固有認知中，冰紅茶一直是代名詞，在此基礎上做的所有品牌延伸，即使有不同系列、不同名字，康師傅的主商標都會一直印在瓶子上，既有的品牌印象，還是會影響新的購買選擇。」
他進一步補充，消費者做出購物選擇時，都是有邏輯順序的，會優先選擇該品類的專家品牌（如東方樹葉、三得利），再選擇有涉及這一品類的知名大品牌（如康師傅、統一），一般不會跳過順序。
換句話說，康師傅的無糖茶，要想成為消費者的首要選擇，需要衝破重重壁壘。
儘管康師傅曾為無糖茶推出了一系列營銷和「再來一瓶」促銷活動，但未見到明顯成效。
在上半年業績說明會上，康師傅方面也表示，如何鞏固有糖茶、提升無糖茶品類增速將成為公司茶飲料方面的重點。
在有糖茶賽道里，康師傅要面臨的是其他品牌的持續衝擊，以及1L裝和500ml茶飲料漲價后，所帶來的市場份額進一步縮減的風險；而在無糖茶賽道里，康師傅則要加快創新的速度和效率，尋找可以突圍的可能。
康師傅，急需一個新的爆品。
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