當京東帶著「百億補貼」殺進外賣市場時，美團CEO王興曾在股東大會上撂下一句狠話：「將不惜代價贏得競爭」。
當時不少人以為這隻是巨頭博弈中的常規表態，沒想到短短几個月後，這句話會以如此沉重的方式兌現。
8月27日，美團發布了2025年第二季度及半年財報，數據顯示：經調整凈利潤為14.9億元，同比下滑89%；核心本地商業的經營利潤率，更是從去年同期的25.1%直接暴跌為5.7%。
圖源：美團
一場被稱作「外賣三國殺」的混戰，讓市場看到了「不惜代價」背後的真實成本。
財報里的冰火兩重天
翻開美團這份財報，幾乎每一組核心數據都在訴說著壓力。
二季度實現營收918億元，同比增長11.7%，看似亮眼，但和利潤端的暴跌形成了刺眼的對比。
核心本地商業，作為美團的「現金牛」業務，去年二季度還貢獻了152億元經營利潤；
而今年同期卻只剩下37億元，同比降幅高達75.6%。
要知道，這項業務里包含著美團的基本盤——外賣。
雖然財報沒有單獨披露外賣數據，但從整體板塊的下滑不難看出，外賣業務正在承受著前所未有的衝擊。
在當天的財報電話會上王興提到，二季度開始的「非理性競爭」是利潤下滑的主要原因。
為了應對京東、淘寶閃購的夾擊，美團在銷售及營銷上的開支同比激增了51.8%，單季多花了77億元，總金額飆升至225億元。
圖源：美團
而這些錢大多都用在了用戶補貼和商家推廣上。
比如7月發放的大額優惠券，雖然讓美團的日訂單量成功突破了1.5億單，但是也像一台吞金機器，直接吞噬了利潤空間。
王興在電話會上再次強調，美團將長期維持「每單盈利約1元、利潤率3%」的假設不會變。
但他也直言，三季度將加大戰略投入，預計會出現更大規模虧損。
換句話說，下季度的財報，很可能比這一季還要難看。
財報數據公布當晚，美團在美股的ADR一度暴跌14%，投資者用腳投出了自己的票。
很顯然，這份成績單是遠遠低於市場預期的。
錢都虧在哪兒
回溯這場「外賣三國殺」的始末，就不難理解美團為何會陷入如此境地。
今年4月底，京東率先以「免傭金」策略切入外賣市場，緊接著阿里整合餓了么資源推出了淘寶閃購，原本由美團一家獨大（市場份額74%）的格局被徹底打破。
根據瑞銀報告，到二季度末，美團的市場份額已經下滑至65%，餓了么則從13%飆升到了28%，京東則佔據著7%的份額。
更關鍵的是，美團長期依賴的「獨家商家」優勢首次出現了鬆動，像喜茶這樣的頭部茶飲品牌，近期已經在餓了么平台同步上線。
為了守住市場份額，美團不得不陷入「補貼競賽」的惡性循環。
圖源：微博@傅大閑談
二季度美團App月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再創新高，外賣日均單量達到6292萬單，同比增長7%……但這些規模的增長都是靠真金白銀堆出來的。
單均配送凈收入環比下滑超過1元，騎手補貼的增加還讓銷售成本同比上漲27%，毛利率從去年的41.1%驟降至33.1%。
圖源：美團
美團核心本地商業CEO王莆中曾說：「卷沒意義，對行業是傷害，但別人用非理性的方式衝擊你，你得被迫反擊，不然連轉AI的機會都沒有。」
數據顯示，京東推出「百億補貼」后，雖然集團整體營收增長了22%，但以外賣為主的新業務虧損卻高達148億元。
阿里也不遑多讓，摩根士丹利預計下一季度，其在外賣和閃購上的投入將從100億元翻倍至200億元。
當對手不計成本衝進戰場時，美團如果選擇收手，等於拱手讓出市場。
王興深知，這是關乎未來十年的一場消耗戰，而不是輸一兩個季度的問題。
「三國殺」的戰火全面蔓延
外賣大戰並非簡單的線上補貼遊戲，它的本質是本地生活與即時零售賽道的全面爭奪。
阿里、京東和美團三足鼎立，外賣只是戰場之一。
美團今年推出集中式外賣廚房「浣熊食堂」，計劃三年內建設1200家門店，試圖通過標準化供應鏈掌握更多獨家供給；
圖源：美團
京東方面上線了自營外賣品牌「七鮮小廚」，首店日訂單就突破了1000單，還喊出了「三年開1萬家店」的目標；
阿里則通過淘寶閃購聯動線下實體店，在「618」期間助力近百萬實體店服務超1億用戶，3C數碼、白酒等高價商品的成交額翻了兩倍；
另外憑藉「秋天第一杯奶茶」等活動，淘寶閃購在7月強勢突圍，騎手規模大增，甚至一度和美團持平單量。
值得注意的是，線下硬折扣超市已經成為了新的角力點。
京東在河北涿州開出了全國首家折扣超市，開業兩日接待顧客超10萬人，商品價格普遍低於市場價，還能實現30分鐘即時配送；
圖源：小紅書@於世界之外
阿里旗下盒馬，將重心放在社區折扣超市「盒馬NB」，上半年營業額達80億元，門店數接近300家；
美團也進一步推出了「快樂猴」硬折扣超市，首批門店落地北京、杭州，主打「源頭直采降成本」。
尼爾森IQ數據顯示，2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅8%；這背後的巨大空間，讓三家巨頭寧願暫時犧牲利潤也要搶佔先機。
如今的「三國殺」，誰都不可能輕易抽身。
補貼大戰下的另一面
值得注意的是，在補貼大戰如火如荼的同時，美團也在做出一些調整。
比如在騎手權益方面，美團宣布將在2025年年底前全面取消眾包騎手的超時扣款。
7月騎手職業傷害保障已經覆蓋到17個省市，同時美團還在試點推出養老保險補貼。
這些舉措無疑會增加成本，但從社會責任角度來看，美團需要在利潤和公平之間做出平衡。
對於商家而言，大規模補貼帶來了「虛假繁榮」。
有茶飲品牌負責人坦言，補貼期間一杯20元的奶茶，消費者只花幾塊錢就能喝到。但補貼一旦退潮，客單價和訂單量卻很難恢復。
圖源：小紅書@weber和他的朋友
由此可見，補貼改變了消費者習慣，卻未必能為行業創造增量價值。
而這，正是「競爭要回歸理性」的原因。否則，平台、商家、騎手都會陷入無休止的內卷當中。
美團這份財報把殘酷的現實擺在了檯面上：高投入換來用戶增長，但利潤卻斷崖式下滑。
其實王興賭的是未來，他希望用資金儲備換得長期的市場地位和行業心智。
圖源：小紅書@程
從更宏觀的角度看，這場外賣「三國殺」沒有真正的贏家。
京東虧掉148億，阿里豪擲數百億補貼，美團利潤蒸發殆盡，唯一享受到紅利的是消費者以及部分商家。
但市場終有冷靜的一天，補貼不可能無限制延續。真正能笑到最後的，只有那些在補貼之外還能構建起差異化服務和穩固生態的玩家。
對於美團來說，眼前的挑戰是利潤承壓，但長期價值仍未被否定。
無論是閃購業務的擴張，還是線下「浣熊食堂」的布局，抑或是騎手福利的改善，都在試圖構建一個更加穩固的生態系統。
而在這場持久戰里，美團需要的不僅是燒錢的勇氣，還有熬下去的耐心。
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