這幾年的十一長假，各大商場的鑽石專櫃變得冷冷清清。
這一幕，似乎成了當下消費風向轉變的最直觀註腳。曾幾何時，國慶這樣的結婚旺季，正是鑽石商家們摩拳擦掌地準備大賣一番的時候，一枚閃亮的鑽戒曾是無數新人開啟婚姻生活的「標配」。
而今，時移世易，一些年輕人甚至連對象都不談了，而那些還願意走進婚姻的「勇士」們，在聊起鑽石的時候，甚至帶點嫌棄。鑽石？還不如買個金條實在；有那預算，不如換個好點的電腦，或者去深度游一趟。
那顆象徵著永恆愛情、幾乎是求婚必備的璀璨石頭，正在年輕一代的婚戀消費清單上悄然褪色……
小石頭
時間倒回十幾年，這顆小石頭，到底有多火呢？
在80、90后乃至部分00后的記憶里，鑽石——尤其是鑽戒，幾乎是愛情最無可辯駁的具象化表達。
鑽石几乎是所有適婚青年心中無可替代的夢想。無數的求婚名場面里，怎麼能少了一枚單膝跪地時掏出的、閃到睜不開眼的鑽戒？於是很多廣告里、電影里都有這樣的鏡頭：男主角取出絲絨盒子里的鑽戒，女主角驚喜地捂住嘴，眼角泛淚。這彷彿不是鑽石，而是男方誠意、財力與未來承諾的終極試金石。
不僅如此，當時的熱門電視劇《裸婚時代》里，文章飾演的劉易陽的那句「我沒車，沒錢，沒房，沒鑽戒，但我有一顆陪你到老的心」的經典台詞，反而從側面印證了鑽戒在婚姻中的「必需品」地位。
很多時候，鑽石的克拉數甚至隱隱和愛情的「重量」畫上了等號。明星們的示範更是將這種崇拜推至頂峰。
2011年明星張雨綺曾在自己的微博上秀出右手無名指上碩大的鑽戒。這正是導演王全安送的8.688克拉訂婚戒指，而這串克拉數字代表著張雨綺的生日——1986年8月8日。
2015年黃曉明和Angelababy的世紀婚禮上，那枚號稱價值千萬的5.53克拉梨形鑽戒佔據了各大娛樂頭條整整一周。
大S徐熙媛的5克拉鑽戒由汪小菲親自設計，價格傳聞達到1000萬台幣。
而賈乃亮向李小璐求婚時，6克拉鑽戒據說耗盡當時賈乃亮的積蓄。
然而往事隨風，不但當年轟轟烈烈的愛情飄散了，連紅顏也香消玉殞。
擁有了鑽石，並不一定就擁有了真愛與永恆。
那為什麼不論明星還是普通老百姓對鑽石都如此上頭呢？不得不說，可能大家都中了鑽石營銷的毒。
你以為鑽石是世界上最稀缺的資源，僅供王室或者貴族使用？
也許19世紀前是這樣。但19世紀初，在南非發現了一個巨大的天然鑽石礦，有人說正常開採，年產量可達萬噸。
但是戴比爾斯聯合礦業公司壟斷了鑽石生產，並人為限制開採，刻意讓鑽石變成稀缺的奢侈品。
而另一個讓鑽石身價猛漲的原因是，戴比爾斯集團的商業奇思——把鑽戒跟愛情深度綁定。「A Diamond is Forever」（鑽石恆久遠，一顆永流傳）的廣告語就源於戴比爾斯。
所以，鑽石並不是天然代表愛情。這種關聯，其實都源自商業營銷。
大忽悠
現在，當年輕人的婚姻觀念變化、經濟理性抬頭，鑽石越發像似戀愛腦的浪漫幻想。
結婚率的下降直接導致鑽戒需求的減少。沒有婚禮，就不需要鑽戒；不結婚，就不需要那枚象徵永恆承諾的鑽石戒指。
而另一部分嚮往愛情的新一代年輕人也更加務實。浪漫敘事失靈了，鑽石的保值的神話也隨之破滅。
張雨綺有言：「一克拉以下都是碎鑽」。然而普通老百姓，大鑽買不起，碎鑽不值錢。小克拉低品級鑽石回收價不足購買價20%。
在社交網路，隨便搜一搜關於鑽石的關鍵詞，就倆字「血虧」。有的網友手裡有當年買的鑽戒，在送回收時發誓：「不賣了！爛手裡也不賣了！」因為鑽石的回收價格慘不忍睹！
當年情侶花兩萬多買個鑽戒，十年後想要回收給商家，對方會微笑著告訴你，現在它就值兩百了。感覺完全是看戒托給的錢，而鑽石的價值堪比玻璃碴子。
原因很簡單，二手鑽石需求更少，流通性差。如果二手鑽石的切工、凈度、顏色等級較差，肯定會遭遇嚴重壓價。
在讓人懷疑人生的回收價格面前，很多人開始把老式鑽戒改款成吊墜或耳釘繼續佩戴。還奉勸那些後來的買鑽石者，如果經濟條件一般，買鑽戒前一定要三思！
年輕人拒絕鑽戒的另一因素，就是鑽戒跟愛情綁定得太死。當年鑽石憑藉和「愛情」強關聯賺得盆滿缽滿，如今卻遭到反噬。可謂成也愛情，敗也愛情。
因為鑽石象徵愛情，導致一些捨得給自己花錢的女性，很少會買鑽戒來取悅自己。
而還處在戀愛里的情侶，如果突然給對象送鑽戒，那好像是一種唐突。一送鑽戒，就是好像提前給對方綁上了家庭的負擔。
還有某鑽石品牌，大搞愛情營銷。主打一生一世一雙人。「男士一生只能定製一枚」，需要憑藉身份證並且簽訂真愛協定問卷才能夠買。
如果說鑽戒等於愛情，他這個品牌的鑽戒就等於唯一的真愛。 要是不買，那就是不夠愛！
然而營銷做多了，難免會翻車。前兩年，有粉絲在商家的「真愛驗證系統」里發現了「自家哥哥」的購買記錄。粉絲們崩潰了，哥哥難道不是一直單身？後來又有粉絲解釋，「哥哥」的鑽戒是黑粉冒充哥哥身份購買的。此事真假不得而知。
但人們驚訝于，愛情淪為一場商業噱頭，因為買這種鑽戒最大的坑是，不能砍價。你問店員有沒有折扣，他會告訴你，真愛永不打折。
替代品
如果說年輕人觀念的轉變是從需求端影響了鑽石價格，那麼來自中國河南的技術革命，直接動搖了鑽石的根基。
有人說，河南人用幾台設備，把「愛情的象徵」量產，直接把鑽石的價格打了下來。這到底是怎麼回事？
其實說到底，鑽石就是碳，和鉛筆芯是一個成分。
不同的是，天然鑽石在地下被高溫高壓燜了幾億年，再被人編個故事當愛情買賣。
當有的人還在糾結天然鑽石的色澤、火彩時，河南人已經把鑽石搬上工業流水線。
你可能沒聽說過一個地方——河南省商丘市的柘城縣，這裏被稱為「鑽石之都」。
在這裏的工廠，通過高溫高壓法或化學氣相沉積法等技術，在幾周內就能「種」出一顆與天然鑽石在物理、化學、光學性質上完全相同的鑽石。
而全球超過一半的培育鑽石（也稱人造鑽石）來自中國。
最關鍵的是人造鑽石成本低。1克拉培育鑽石的成本可以控制在2000到3000元人民幣左右，2克拉的成本也就在4500元上下。最神奇的是，因為「培育」環境可控，鑽石的「品相」可以更加完美，還可以更大！
現在打算買鑽石的年輕人也想明白了，如果天然鑽石和人造鑽石看起來一模一樣，連專業儀器都難以輕易區分，那為什麼非要為那個「天然」的標籤支付數倍的溢價呢？
是為了它背後所謂的「億萬年地質傳奇」，還是為了那套被營銷出來的「稀缺性」故事？當科技已經能夠完美復刻這種美麗，鑽石到底是不是天然形成的，好像突然之間就沒那麼重要了。
資本用100年編織的愛情故事，讓河南人用幾台設備就給變成了生活日常。與其說河南是干翻了鑽石，不如說是揭穿一個世紀騙局。
大金金
而就在鑽石陷入「內外交困」之時，一個古老的對手正以全新的姿態，重新奪回年輕消費者的心——那就是黃金。
社交媒體上，「當年結婚買鑽石的都後悔了，還不如買金子，現在都升值了」之類的論調總能引發大量共鳴。這精準地擊中了鑽石的軟肋：保值性。黃金的金融屬性和全球硬通貨的地位，是鑽石永遠無法比擬的。買黃金，在年輕人看來，既是消費，也是一種「存錢」，是一種更理性的財務決策。
以前，嘲笑大媽瘋狂黃金；現在，只恨自己家的大媽當年沒多買點。對於黃金，大媽愛，年輕人更愛。
更重要的是，黃金飾品的形象也在發生翻天覆地的變化。它不再是「大媽」輩手中那種「土氣」「豪橫」的大金鏈子大金鐲子。現在的金飾品，設計得越來越時尚、簡約、精巧，完美契合年輕人的審美。古法金、琺琅彩、3D硬金等新工藝，讓黃金飾品充滿了高級感和設計感。
更有趣的是一種來自國外的文化現象——「痛金」大肆流行。「痛金」，就是將黃金製品進行二次元主題定製或改造，比如用黃金打造刻有動漫角色形象的黃金吊墜、定製角色主題的金條、設計特殊造型的黃金擺件，等等。
將心愛的二次元角色鑄入永恆的黃金，這既滿足了情感寄託，又實現了財富積累，還極具個性。購買這些「痛金」產品的幾乎清一色是年輕消費者。黃金的角色正在轉變，它不再僅僅是投資工具或傳統裝飾，而成為一種融合了情感、文化和實用價值的時尚文化符號。
這幾年，黃金飾品熱到燙手。線上社交網路上，都是年輕人總結的買金攻略。線下，上海城隍廟的金店，北京菜百黃金，一到逢年過節，你根本進到不了櫃檯前。
有一年春節期間，人們直接把胖東來的黃金貨品「搶空」。
結婚的年輕人，相比鑽戒更想買保值的「三金」。而不想結婚的年輕人，也想擁有一個黃金奧特曼或者helloKitty。
而與此同時，鑽石好像無法回到那個被無數人仰望的神壇。被營銷出來的「鑽石恆久遠」的神話，正在被一個更加理性、務實、追求自我價值的消費時代所解構。
或許，鑽石市場的降溫，並非偶然。我們正在告別那個容易被宏大敘事和廣告語煽動、盲目為符號買單的時代。年輕人用他們的選擇告訴我們，價值不應該被定義，而應該被體驗；這對行業來說是一場危機，對消費者來說卻是一種解放。
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