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最近在英國收到了不少人的安利，都提到了一個詞 —— Joybuy ，今天的文章中咱們就來聊聊這個。
還記得今年上半年， 一條 京東內部會議錄音 流出，迅速登上熱搜。錄音中劉強東提到， 要求 「 京東外賣不允許凈利潤超過 5%」 ，還要 「 約束自己賺錢的慾望 」 。
就在大家的目光都被國內硝煙瀰漫的外賣大戰吸引時，劉強東早已悄然調轉船頭，將一枚名為Joybuy的棋子，投向了更廣闊的歐洲棋盤。
這並非京東首次遠征歐洲。Joybuy這個名字，背後藏著一部「出師未捷身先死」的辛酸史。如今，它捲土重來，帶著京東在中國市場練就的「肌肉記憶」——龐大的供應鏈和閃電般的物流系統。然而，歐洲市場不是中國，這裏盤踞著亞馬遜這樣的全球巨鱷，還有ALDI、Lidl等深耕多年的本地猛虎。
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前有收購英國Argos、Currys的談判接連破裂，後有歐洲消費者對實體店的頑固偏愛。這一次，Joybuy是能一雪前恥，成為京東新的增長引擎，還是會像它的前身一樣，在歐洲大陸的複雜地形中再次「撲街」？
1、折戟與重啟——Joybuy的「前世今生」
雖然大多數人都是第一次聽說，但Joybuy的故事其實是個連續劇，而且第一季的結局並不美好。
早在2015年，京東就高舉著旗幟首次出海，意圖與阿里巴巴的全球速賣通（AliExpress）一較高下。然而，這場遠征雷聲大、雨點小。在長達六年的掙扎后，Joybuy未能複製它在中國的成功，最終灰頭土臉地撤出歐洲市場。用互聯網的黑話來說，就是「戰略性放棄」。
但劉強東和京東顯然不甘心。僅僅一年後，他們換了個「馬甲」，以全新的品牌Ochama再次登陸歐洲。這次，他們選擇荷蘭作為橋頭堡，玩起了更炫酷的「全渠道」模式，試圖通過自動化倉庫和提貨點網路打開局面。然而，理想很豐滿，現實很骨感。荷蘭的線下門店在短時間內迅速關閉，Ochama也只能收縮戰線，專註于線上。
Consider
直到今年，京東決定讓Joybuy品牌復活，新Joybuy被賦予了清晰的定位——「京東旗下的歐洲全品類在線零售品牌」。京東就是要集中所有火力，用這個最熟悉的「老將」名字，在歐洲市場背水一戰。
然而，重啟之路從一開始就充滿了戲劇性。京東在歐洲的擴張野心，一度試圖通過「買買買」的捷徑來實現。它先是看上了英國電子產品零售商Currys，但在今年3月悄悄退出了談判。緊接著，它又把目光投向了擁有超1100個取貨點、物流網路極其誘人的英國零售品牌Argos。
Retail Weeks
但就在上個月，兩邊談判剛升溫沒多久，就涼透了。Sainsbury』s（也就是Argos的母公司）表示：京東在最後階段突然加了不少「新條件」，讓他們覺得已經滿足不了股東、員工，還有其他相關方的期待。京東那邊也點頭認了，說雙方確實沒能在關鍵商業條款上談攏。
有內部人士還忍不住吐槽：「原本都快敲定了，結果協議被泄出去一份……然後京東就開始改這改那。」
看樣子，Joybuy的「復活計劃」才剛打響，就被發了一張「高難度」開局卡。
2、王牌與暗礁——供應鏈勇士的征服與挑戰
既然收購之路走不通，京東就只能亮出它的看家本領了。Joybuy在歐洲市場最大的底氣，源於其在中國千錘百鍊的兩張王牌：極限物流與重供應鏈模式。
它的王牌，是「Tesco + Amazon Prime」的混合體。
一位TikTok博主測評了Joybuy后準確總結：「它就像Tesco，但有Amazon Prime送貨服務。」這句話精準地道出了Joybuy的核心競爭力。在中國，京東憑藉其龐大的倉儲網路和自營物流體系，創造了「90%的訂單都能在當天或次日送達」的行業奇迹。如今，它正試圖將這種體驗原封不動地複製到歐洲。
Tiktok博主測評
為了做到這一點，京東已經悄悄在英國布下了棋子。它在貝德福德郡鄧斯特布爾租賃了一個27.8萬平方英尺的巨型倉庫，並在米爾頓凱恩斯、考文垂和普雷斯頓等地經營著物流基地。
同時，它正瘋狂地從Tesco、Ocado、亞馬遜等本地巨頭那裡「挖角」高管。例如，前Lidl高管馬修·諾布斯就跳槽到京東，並雄心勃勃地表示，他「準備在英國為中國最大的成功案例之一而奮鬥」。
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在試運行的Joybuy網站上，這種「中國速度」已經初露鋒芒。網站開展「閃購」活動，提供帶倒計時的限時折扣，併為客戶前三次訂單提供免費送貨。這一切，都是為了在歐洲消費者心中刻下「快、省、好」的印記。
然而，王牌之下，暗礁遍布。
Joybuy官網
第一塊暗礁是「信任」。由於此前貿易摩擦等因素，歐洲市場對中國企業存在「低價傾銷」的警惕。京東顯然意識到了這一點。一位內部人士強調：「Joybuy的目標是成為一家本地零售商，在本地採購儘可能多的優質正宗產品。」他們甚至與英國本土超市Morrisons合作，銷售其The Best系列披薩等商品。這招「本地化」策略，意在告訴歐洲消費者：我不是來賣便宜貨的，我是來為你提供優質本地服務的。
第二塊，也是最大的暗礁，是「習慣」。英國購物者對實體店的偏愛，是刻在骨子裡的。Shore Capital的分析師克萊夫·布萊克就直言不諱地戳破了電商的「泡沫」：「像（Ocado老闆）蒂姆·施泰納這樣的人多年來一直在胡說八道，說什麼每個人都會在網上購物。這根本不是事實，根本就沒有發生過。」
如何說服那些習慣在周末去Lidl、Aldi採購，或者去Argos實體店自提商品的消費者，轉而信任一個來自中國的線上平台，將是Joybuy面臨的最艱巨任務。
Grocer
此外，京東的「重模式」本身也是一把雙刃劍。自建物流和控制庫存雖然能保證體驗，但也意味著驚人的成本和漫長的建設周期。在實現規模效應之前，持續的投入可能會像國內的外賣業務一樣，「拖累利潤」。京東的最新財報顯示，其利潤已從去年同期的126億元人民幣降至62億元人民幣，這無疑給其高舉高打的海外戰略敲響了警鐘。
對於京東和劉強東而言，Joybuy的歐洲之旅，是一場「不能輸的遠征」。
國內的電商戰場已是一片紅海。增長放緩、競爭白熱化，正如伯恩斯坦的分析師所言：「國內電子商務的低增長和激烈競爭顯然需要尋找新的增長機會。」出海，不是選擇題，而是生死線。歐洲，這個擁有龐大消費力卻又與中美互聯網生態迥異的市場，成為了京東需要攻下的「副本」。
Financial Times
Joybuy的故事，不僅僅是一個電商平台的沉浮，它更是一個關於中國互聯網巨頭如何走向全球的縮影。它擁有令人艷羡的優勢——世界級的物流效率和供應鏈管理能力。但它也面臨著所有「走出去」的企業都會遇到的經典難題：如何跨越文化鴻溝，如何適應本地規則，如何在一片陌生的土地上，將技術優勢轉化為真正的市場認可。
當然，Joybuy能否征服歐洲市場，不取決於倉庫有多大，送貨有多快，而取決於它能否用這些優勢，巧妙地繞開暗礁，真正理解和滿足歐洲消費者的心。
好戲才剛剛拉開序幕。劉強東和他的京東軍團，這次能在歐洲寫下一個「爽文」結局嗎？我們拭目以待。
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