在便利店整齊陳列的冰櫃前挑選飲料，已經成了很多人每天的日常動作。果汁、碳酸飲料、電解質水等琳琅滿目，你挑花了眼，最後還是決定買一瓶簡單的茶飲料。
混在農夫山泉、統一綠茶和元氣森林菊花茶之間，三得利的包裝不帶多少修飾，簡潔明了的「烏龍茶」三字配合恰到好處的留白，讓你以為它同樣是中國品牌。
但殊不知，這其實是一個大烏龍，三得利是地地道道的日本飲料，只是這些年一直被誤解成了國貨。
三得利被誤解這件事，已經不是一天兩天了。事實上，它進入中國的時間很早，已經在中國市場深耕多年。
當年，乘著中日建交和改革開放的春風，三得利、松下和東芝等一眾日本品牌紛紛瞄準了中國廣闊且有待開發的市場[1][2]。
作為最早一批進入中國的跨國飲料品牌之一，三得利從1979年開始就已經在中國銷售威士忌，它甚至還贊助了1981年的中國首屆馬拉松比賽[3]。之後，三得利啤酒（上海）有限公司和三得利（中國）投資有限公司在90年代的成立，又讓三得利進一步打入了中國市場[3]。
雖然是純正的日本品牌，但早在1981年，三得利就沒少往自己身上貼中國元素，讓人誤會也是情理之中。
當時，三得利為了和同年推出的伊藤園烏龍茶形成差異化競爭[4]，特彆強調自己選用的是福建出產的特級茶葉。研發烏龍茶的三得利商品開發研究所課長松井陽吉還在1997年被福建省茶葉進出口公司授予了「福建省名譽茶師」的稱號[5]。
2023年福建省茶葉出口額位居全國第二，出口額為3.06億美元 / 圖蟲創意
此後，三得利通用的烏龍茶廣告更是長期聚焦中國。從1990年成為三得利罐裝烏龍茶的御用攝影師開始，上田義彥在之後的20年間，幾乎每年都要來中國拍攝，而武夷山的制茶工藝也多次成為他的拍攝重點[6]。
儘管如此，三得利在中國的表現卻一直平平無奇。
2023年，三得利在除日本以外的亞洲和大洋洲市場的年收入約為280億元人民幣[7]。同樣是這一年，中國飲料巨頭娃哈哈的年收益為512億元[8]，農夫山泉的年收益則是426億元人民幣[9]。可見，即便加上東南亞和澳洲市場的收入，三得利的這個成績與中國的飲料巨頭相比仍有不小差距。
不過，三得利在亞太市場的收入直到2013年才突破10%大關，絕對數值更是只有150億元左右[10]。這樣看來，2023年的18.9%可以說已經算是歷史最佳了。
而在中國巨大的飲料市場中，深耕多年的三得利也僅僅在細分的茶飲料市場中佔據著小小一席[11]。即使是茶飲料這一個品類，三得利在品牌力上也沒能打贏康師傅、統一和東方樹葉這一眾後來者[11]。
反觀三得利在全球的業績卻恰恰相反。
三得利（Suntory）擁有多個備受讚譽的威士忌產品，例如：山崎（Yamazaki）、白州（Hakushu）和響（Hibiki） / Unsplash
作為全球飲料巨頭的三得利集團，2023年的年收益達到了29521億日元，約合人民幣1476億元，創下了公司的歷史新高，日本本土市場的收入更是佔到了其總收入的將近一半[7]。這樣一比，農夫山泉和娃哈哈的年收益加起來才剛剛超過三得利的60%，算是小巫見大巫了。
這樣的對比不禁讓人思考，三得利這樣一個跨國品牌在本土乃至全球市場都取得了亮眼的成績，為何卻偏偏在中國落得這般境地呢？
三得利之所以並未能在中國成功移植日本市場的經驗，是因為在營銷之外，一款飲料能否擁抱廣闊的市場還在於它的供應鏈和銷售渠道構建得是否完備。
而三得利在中國的渠道建設卻被困在了城市，難以深入到下沉市場之中。
目前，三得利的市場還集中在華東地區[12]，採取的線下渠道策略則依然是重點覆蓋一二線城市，逐步拓展潛力城市[13]。這樣的局面很大程度上需要歸咎於三得利試圖複製自己在日本的鋪貨模式，即主要進入便利店銷售。
但中國早先的便利店體系並不發達，其飛速發展是在2020年之後。
2019年，中國的便利店數量剛剛突破13萬家，2023年雖然迅猛增長至32.1萬家，但便利店滲透率依舊只有4441人/店[14]。與之相比，日本的便利店滲透率達到了2197人/店[14]，自然能更廣泛地覆蓋消費者。
更為重要的是，由於低線城市的消費者需求有所不同，所以便利店從一二線轉向下沉市場往往面臨一定的發展瓶頸[15]。也就是說，便利店本身就帶有很強的城市色彩。
三得利試圖在中國複製日本便利店鋪貨模式，但中國便利店體系發展不均，影響鋪貨效果 / 圖蟲創意
日本2023年城鎮人口比例已經達到了驚人的92%[16]，且半數人口集中在東京、大阪和名古屋三大都市圈[17]。因此，依託便利店鋪貨成效十足。
中國的人口分布則恰恰與日本相對，有超過七成的人口來自三線及以下城市，意味著下沉市場有著巨大的消費潛力[18]。
在這些地方，往往是農夫山泉和娃哈哈這樣的本土品牌表現出了更強的適應力。
就比如娃哈哈，它一方面在產品的銷售區域組織生產，從而減少銷售環節、降低生產成本[19]。另一個更重要的方面是，娃哈哈與各級經銷商深度綁定，不僅和一級經銷商簽訂與銷售額挂鉤的保證金合同，還會每年根據市場情況為經銷商提供一定比例的促銷費用[19]。農夫山泉更是利用大數據系統管理著全國4000餘個經銷商和一萬多名一線銷售人員[20]。
由此而來的結果便是，消費者往往能在街邊的夫妻店裡輕鬆找到構建了深度分銷網路的娃哈哈和東方樹葉，卻很難找到一瓶三得利烏龍茶。
2015年，三得利收購日本煙草公司（Japan Tobacco）的飲料自動販賣機業務后，販賣機數量增加到了約75.6萬台，接近可口可樂（日本）公司的98萬台 / Unsplash
不過話說回來，三得利也不是沒有意識到一味複製日本模式行不通，只是它的嘗試早早便以失敗告終。
早在2014年，三得利便與匯源簽訂了合作協議，意圖藉此擴展自己在全國的銷售渠道[21]。但同樣在這一年，匯源首次出現負增長，虧損了1.27億元，之後的持續虧損甚至讓它在2021年被港交所取消了上市地位[22]。
也就是說，三得利從一開始就走了岔路，選了自身難保的匯源作為自己的合作夥伴。最終，三得利和匯源當初成立的合資公司在2022年申請破產清算[23]，雙方的合作只能不了了之。
總而言之，儘管三得利在中國發展多年，但完備銷售渠道的缺失，使其遲遲未能在大城市和基層之間兩頭通吃，真可謂英雄無用武之地。
其實，三得利進入中國四十多年，走過的岔路並不僅僅只有選擇和匯源合作這一條。
無論是產品品類的更新迭代，還是長時間固守無糖茶飲賽道，以至於遲遲未能等來風口，三得利的這些市場策略看似與世無爭，卻恰恰構成了這個品牌讓人惋惜的地方。
首先需要強調的是，三得利在中國銷售的產品一直不多。目前只有包括烏龍茶、黑烏龍茶、植物茶和沁檸水系列在內的9個品類[24]。而在日本市場銷售的三得利產品中，只算酒類就已有9個品類，軟飲料更是花樣翻新，其中僅茶飲料一個品類就分出了綠茶、烏龍茶和胡麻麥茶等10款產品[25]。
三得利日本官網的產品介紹 / Suntory
它在中國的競爭對手農夫山泉更是建立起了包含28個品類的多樣化產品矩陣[26]，全方位滿足不同人群、不同場景的需求。
即使有過拓展品類的嘗試，但像啤酒這樣的產品，三得利仍在中國激烈的市場競爭中敗下陣來。
比如，三得利曾在2012年和青島啤酒達成了合作，各出資50%設立合資公司來擴張自身的啤酒業務[27]。但很快在2016年，僅佔中國啤酒市場1.4%份額的三得利便將所持有的合資公司全部股份都轉讓給了青島啤酒[27][28]。
考慮到中國啤酒市場被華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五大巨頭高度壟斷，且四川、貴州等省份的第一巨頭壟斷率將近高達80%的情況[29]，三得利在中國折戟也是情理之中。
而它的王牌產品烏龍茶，1997年便進入中國銷售，在當時確實成為糖味飲料漫天的中國市場中的一股清流。此後，其他的飲料廠商便紛紛效仿三得利，統一的茶里王、可口可樂的原葉茶和康師傅的本味茶莊都打出了無糖的旗號[30]。
可是，選擇成為清流的代價便是與中國飲料市場的黃金時代擦身而過。
要知道，中國的軟飲料產量從改革開放以來呈幾何級數增長。1980-1994年，產量的年平均遞增率達到了24.7%[31]。2007年以後，軟飲料市場的發展更是進入了快車道，市場規模從1976億元一路增長至2021年的5829億元，複合年增長率突破8%[30]。
不過彼時的中國消費者正在經歷一個「不甜不喝」的階段，以碳酸飲料為代表的「快樂水」「小甜水」大行其道。碳酸飲料在90年代中期前的中國佔據著絕對的主導地位，其市場佔比始終維持在50%以上[32]。
在此之後，雖然碳酸飲料的市場霸主地位不再，但各種品類細分的含糖飲料依舊能精準覆蓋各類消費群體[32]。當時，喝一口冰紅茶，好像就真的能像廣告說的那樣，讓年輕無極限。
正因如此，堅守無糖賽道的三得利自然不受消費者青睞，它當年的追隨者們更是紛紛退出市場。
從2017年開始，無糖茶飲的銷量終於隨著消費者健康意識的不斷增強而節節攀升，五年間的市場規模年複合增速達28.6%，2022年更是突破73.8億元[33]。從宏觀市場規模來推斷的話，似乎終於輪到三得利大展身手了，甚至僅2023年上半年三得利中國的烏龍茶銷售量便增長了約200%[34]。
飲料品牌選擇使用人工甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜等替代糖分，以提供低熱量或零熱量的飲用體驗 / Unsplash
但是，市場的擴張往往也意味著更加激烈的市場競爭。
擋在三得利面前的，既有通過產品成分、口味和包裝創新擠進市場的新勢力品牌元氣森林燃茶，也有奈雪的茶這樣的相關品牌跨界競爭[33]。
更為致命的是，無糖茶飲巨頭東方樹葉對超市和食雜店兩大渠道的單品效能提升，讓三得利在競爭中脫穎而出更加困難[35]。
這樣看來，各家飲料巨頭紛紛下場布局的無糖飲料市場早已變成了不同於當年的紅海。對於守得雲開見月明的三得利而言，它在中國市場的競爭之路，仍然道阻且長。
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