▲德國斯圖加特，保時捷祖文豪森總部的汽車裝置 圖/視覺中國
保時捷利潤的斷崖式下跌，為汽車工業的「權力轉移」寫下殘酷的註腳。
對保時捷而言，2025年是至暗的一年。
近日，保時捷公布了一份令整個汽車行業為之震動的業績，2025年前三季度財報顯示，其銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營業利潤僅為4000萬歐元，而2024年同期為40.35億歐元，同比暴跌了99%。
保時捷4S店正在縮減。2025年11月20日，珠海保時捷中心宣布將在月底前正式關閉。不到一年內，溫州、義烏、紹興、永康、滄州等地的多家保時捷4S店相繼關停。
作為曾經「最賺錢的豪車品牌」之一、大眾集團的利潤引擎，保時捷的急轉直下值得思考：它究竟怎麼了？其困境又折射出全球汽車工業正在經歷怎樣的變革？
在德國斯圖加特保時捷博物館的牆壁上，寫著創始人費迪南德·保時捷的那句名言：「當我環顧四周，卻始終無法找到我的夢想之車時，我決定親手打造一輛。」兩年前，《南方人物周刊》記者在採訪某位新能源汽車創始人時，對方曾說，正是這句話促使他在54歲時決定賭上身家，下場造車。
保時捷在汽車人心中曾是難以逾越的高峰，不僅影響了一個時代的汽車審美，也成為身份、財富和品位的象徵。
在中國這個保時捷曾經最大的單一市場，昔日需加價購買的豪車，如今即便降價促銷也難挽頹勢——歷史的車輪正在改變舊的機械工業規則，汽車工業的權力正在向智能化轉移。
德國聯邦統計局11月20日發布的最新數據顯示，截至2025年第三季度末，德國汽車業就業人數較上年同期減少4.87萬人，創歷史新低。多家德國傳統車企以及博世、采埃孚和大陸集團等主要供應商都在進行大規模裁員。德國汽車工業正面臨數十年來最嚴峻的考驗。
保時捷或許只是一個縮影，如同那些英雄末路的唏噓故事一樣，全球汽車工業敘事到了被改寫的時刻，一個新的消費時代或許正在到來。
國產電動豪華SUV崛起帶來的衝擊
保時捷在華業績的急速下滑，究竟是源於核心消費群體的規模萎縮，還是其消費偏好發生了根本性轉變？大眾汽車集團CEO、保時捷掌門人奧博穆曾透露的客戶畫像，為這一問題提供了關鍵註腳：中國保時捷車主的平均年齡僅為37歲，其中51%為女性，家庭平均年收入高達300萬元。
中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹認為，兩種原因都有。他告訴《南方人物周刊》，超豪華汽車品牌在電動化上的進展相對緩慢，而中國市場發生了巨大的變化：電動化轉型導致整個傳統燃油車的魅力下降，其中女性消費者對智能化的偏好相對更高；相比油車，新能源汽車在智能化上的體驗會更好。
保時捷在華銷量下滑，小米汽車是否應負主要責任？
崔東樹認為，小米SU7與保時捷車型的外觀相似性，在一定程度上加速了保時捷品牌光環的褪色。「這給保時捷品牌帶來一定的影響。當開小米和開保時捷體驗差不多的時候，保時捷的價值明顯下降。」
▲顧客在廣州一家商場內體驗小米SU7汽車 圖/南方人物周刊記者 鄭潔
理想汽車設計總監本·鮑姆曾在保時捷設計部門任職。2025年年初，他在接受德國媒體採訪時表示，小米SU7與保時捷Taycan的設計相似，續航相當，前者有相同甚至更強的性能，價格卻只有Taycan的六分之一：「這時保時捷就只剩品牌價值，而不再有產品價值。」
市場數據的對比更為直觀。2024年前九個月，小米汽車的銷量已經超過26萬輛。而曾經需要加價20萬元、排隊半年才能買到的保時捷多款車型，如今卻出現最高30萬元的終端優惠，部分車型甚至低至6.5折出售。
然而，對保時捷構成系統性挑戰的，遠不止小米一家。真正撼動其市場根基的，是國產電動豪華SUV陣營的集體崛起。
2001年，保時捷進入中國市場。2015年開始，中國成為保時捷全球最大單一市場，2021年達到歷史銷量新高，這其中，卡宴(Cayenne)功不可沒。在卡宴之前，保時捷沒有側重實用的家用車。1991年，保時捷的全球銷量僅有1.4萬台，當時已連年虧損——因為跑車的研發周期長，受眾群體小，很難賺錢。2002年，保時捷在日內瓦車展推出SUV車型卡宴，實現了自我救贖。
最火爆的時期，卡宴標配版裸車在中國售價99.8萬元，選配加價后落地至少120萬元，等車周期長達半年。後來，保時捷又推出了被稱作「小卡宴」的Macan，成為其最暢銷的產品。
2022年，保時捷以3.7%的集團銷量佔比，為大眾汽車集團貢獻了超過30%的利潤，單車平均利潤約合人民幣16.5萬元。2023年，保時捷創下73億歐元營業利潤的歷史佳績，利潤率高達18％，被業界譽為「豪車印鈔機」。
然而，轉折來得猝不及防。
同樣在2022年，保時捷銷量在中國市場首次出現下滑，同比微降2.5%，成為保時捷全球版圖中唯一下跌的區域。誰也未料到，這竟是一系列連鎖反應的開始：2023年，跌幅擴大至15%；進入2024年，下滑幅度驟增至28%。短短三年，這台「利潤引擎」在中國市場驟然降檔，從神話跌回現實。
在高端中國汽車品牌的衝擊下，傳統豪華品牌的市場份額不斷被擠壓。不只保時捷，多數豪華及超豪華品牌在中國市場表現不佳。
依託電動化在汽車工業實現彎道超車的中國車企，正在重新定義豪華車。新一代消費者對「豪華」的認知正在重構，全場景語音交互、大屏幕、智能座艙和輔助駕駛，已是國產電動豪華SUV的標配，且價格只有保時捷的一半甚至更低。「保時捷以速度和性能為代表，在電動化上找不到更大的亮點，品牌附加值減弱，不再代表最新的科技時尚。」崔東樹分析其面臨的困境。
某德系豪華車企的前員工向《南方人物周刊》回憶，該車企展廳的打造「很高端」，有座椅按摩區、兒童遊樂區等，前台和銷售都穿西裝打領帶，「當時，貴的車型加個二三十萬才能提車都很正常。」
後來她加入某家新勢力車企，著裝從西裝換成了T恤衫、牛仔褲和運動鞋，「現在比較隨意，消費者也更理性，過去那些情緒價值可能意味著你要為之買單。」她提到，「服務的本質沒有發生太大變化。」
「大家的用車成本更加節約，消費趨於理性，個性化需求上升。以前傳統豪車的身份標籤被稀釋了，不再需要一台車來證明什麼。」上述員工提到，「當身邊的人都開始換電車，他會發現沒有那麼多人去買BBA，好像買那麼貴的車也不能給自己帶來什麼，可以拿這個錢去做更多的事情。」
▲2025年9月9日，德國慕尼黑，人們在慕尼黑國際車展戶外展區保時捷展區參觀 圖/新華社
汽車選擇的背後，是消費趨勢的變遷。在全球經濟動蕩的背景下，昔日的高端白酒、餐飲等「傳統消費」也在發生變化。
不買茅台的年輕人，開始買泡泡瑪特，年輕的消費群體正在重新定義消費的價值。他們不再盲目追隨傳統奢侈品的品牌光環，轉而擁抱能為個性和興趣買單的「意義消費」。在奢侈品集團LVMH、開雲、香奈兒2025年的財報數據紛紛下滑的同時，新興的潮玩手辦、戶外裝備品牌卻在崛起。
戰略搖擺，保時捷如何一步步錯失
暴跌99%的利潤，具體是怎麼造成的？除了中國豪華車市場的挑戰，保時捷還將之歸因於產品戰略重組、美國進口關稅成本上升等多重因素。
這是一場代價高昂的戰略「糾錯」，保時捷將之總結為：電動化過於激進。
回顧2023年，保時捷曾提出電動化轉型目標：到2025年，超過50%的交付新車將是電動汽車；到2030年，超過80%的交付新車將是純電動汽車。按照當時的計劃，Macan即將推出純電版，718也將換代為純電車型。
然而純電Macan推遲了一年上市，Taycan作為保時捷邁入電動化時代的首款力作，很快也從銷量高峰跌落。2024年，在中國市場，保時捷新能源車的交付佔比僅有27%，Taycan的銷量下滑49%。2025年，前三季度Taycan的全球交付量僅為12641輛，同比下滑10％。
而在性能上，保時捷車機系統的流暢度和本土化功能落後，難以滿足中國消費者對智能化的高需求。奧博穆在2024年財報會上承認，保時捷未能及時跟上消費者需求的轉變：「中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢。」
保時捷的基本盤仍是燃油車，電動化研發費用上漲，銷量不及預期，因此利潤出現大幅滑坡。於是，保時捷決定暫停「激進」的電動化進程。2025年9月，保時捷宣布推遲部分純電動車型的推出，延長多款燃油和混動車型的市場生命周期，並終止電池自產計劃。
對保時捷來說，此次調整是一個代價高昂的重大轉變。保時捷預計，2025財年與戰略重組相關的總成本將達到31億歐元。
▲2025年11月26日，德國巴登-符騰堡州斯圖加特，歐盟委員會執行副主席斯特凡納·塞茹爾內（左）和巴登-符騰堡州州長溫弗里德·克雷奇曼（中）在參加汽車工業戰略對話前，聽取大眾汽車集團CEO、保時捷掌門人奧博穆（右）介紹一輛保時捷汽車 圖/視覺中國
奧博穆表示，「我們目前正經歷著汽車行業的巨大變革。因此，我們正在對保時捷進行全面調整。我們希望通過此舉來應對新的市場現實和不斷變化的客戶需求。目前已完成產品戰略調整的最後步驟。」
美國關稅政策調整也對保時捷盈利造成了較大影響。2025年前三季度，北美市場的保時捷銷量為64446輛，同比增長5％，已成為其全球最大市場。但保時捷主要在德國生產，因此高額的關稅吞噬了很大一部分利潤。
保時捷首席財務官約亨·布雷克納表示，2025年前九個月，關稅帶來的額外成本為3億歐元；預計2025年全年，美國關稅政策將給公司帶來約7億歐元的損失。
為應對關稅衝擊，保時捷宣布未來幾個月將提高在美國市場的售價，以確保合理的利潤率。這一舉措能否被市場接受、會否會進一步抑制需求，仍是未知數。
面對當前的經營壓力，保時捷已啟動裁員計劃：預計在未來幾年裁減約1900個崗位，並於今年內裁減2000個臨時崗位，第二輪裁員方案預計在2025年年底前公布。在財報公布的前幾日，保時捷宣布「換帥」，任命混動專家、前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯掌舵，現任CEO奧博穆將在年底卸任。
德國汽車工業的危機，保時捷只是縮影
吳曉波在《激蕩三十年》的開篇寫道：「激蕩」的故事從1978年寫起，閉門造車近三十余年的中國汽車工業，在這一年向全球汽車企業發出邀請，希望它們能夠來考察中國市場。
後來德國大眾派代表團來中國考察，隨團考察的德國《明鏡》周刊後來在報道中提到，「如果大眾在上海投資的話，生產線將建立在一個孤島上」，因為在上海根本找不到給汽車配套生產的企業。
四十余年過去，曾經落後的中國汽車工業發生了巨變。2025年11月11日，中國汽車工業協會的數據顯示：2025年10月，我國新能源汽車月度新車銷量首次超過了汽車新車總銷量的50%，達到51.6%；1-10月，我國新能源汽車出口201.4萬輛，同比增長90.4%。中國有望連續三年超越日本，蟬聯全球最大的汽車出口國。
中國汽車產業的電動化轉型，改變了市場需求結構，曾被視作高端消費符號的進口車，正經歷前所未有的市場寒潮。據乘聯會數據，2025年1-5月中國進口汽車18萬輛，同比下降33%。大約十年前，我國進口車銷量曾達到歷史巔峰——2014年進口車全年銷量為143萬輛。
賓士、寶馬、奧迪這三大德國豪華車巨頭，同樣面臨著嚴峻挑戰。2025年上半年，賓士的凈利潤跌幅高達55.8%，寶馬的凈利潤同比下滑29%，奧迪的凈利潤同比下滑37.5%。
賓士已開始實施有史以來最大規模的裁員計劃。據德國《Handelsblatt》報道，目前已有約4000名員工接受遣散方案離職。賓士表示，通過提供豐厚的離職補償，希望鼓勵約3萬名員工自願離職。奧迪計劃到2029年裁員7500人，而大眾集團計劃到2030年累計裁員3.5萬人。
一位德國汽車工程師在社交平台上寫道：「我的祖父、父親和我都在大眾工作，但現在，我的兒子可能無法繼續這個傳統了。」
車企之外，包括博世、采埃孚和大陸集團等，整個汽車供應鏈都開始裁員。博世計劃裁員規模將達2.2萬人。他們的理由是自動化、成本壓力，以及主要的汽車製造商訂單減少。「還是中國的技術發展太快了，國外的技術產業鏈是一個明顯被淘汰的過程。歐洲整個技術落後，這與歐洲的技術體系相關。」崔東樹認為。
安永會計師事務所的數據顯示，截至2025年第一季度末，德國工業就業人數已降至546萬人，相比2018年的峰值減少了超過20萬人；其中，汽車行業成為受影響最嚴重的領域。
▲德國萊比錫，保時捷工廠的員工在生產線上組裝保時捷Macan車型 圖/視覺中國
從1886年卡爾·本茨製造出世界第一輛汽車開始，德國汽車便一直領跑世界，成為技術創新的開拓者。
鮮為人知的是，保時捷創始人費迪南德·保時捷打造的第一台車是輛電動車。當時的交通工具仍以馬車為主，汽車並未被視為交通工具，這輛增程式、續航79公里、近2噸重的保時捷P1成為那個時代的傳奇。
在德國沃爾夫斯堡火車站，隔著河便能看見對岸有4個大煙囪的紅磚牆廠房，以及巨大的大眾汽車標誌，這裡是德國大眾汽車的總部。隔壁就是著名的大眾汽車城，裏面展示著汽車史上的多款經典車型：奧迪，賓利，布加迪，蘭博基尼，保時捷……這些曾經劃時代的汽車，如今都走到了新的十字路口。
一位頭部新能源車企的產品負責人向《南方人物周刊》回憶：「2016年，我還在做內燃機，去參加行業的各種會議，看到大家都在討論內燃機效率的提升、電池技術。我的感受是，聰明的腦袋要進來了，市場翻天覆地的變化只是時間問題。」
「我們現在看到的電池、電機技術，過去都從來沒有想到過。」她仍記得第一次開電動車時的震撼，「風暴要來了，你還不動嗎？」
2025年11月5日，上海虹橋商務區保時捷中國研發中心正式啟幕。這座面積超1萬平方米規模的研發基地，成為保時捷除德國魏斯阿赫之外首個大規模海外綜合研發中心。
保時捷中國總裁潘勵馳表示，贏回年輕且注重數字化的中國用戶「是一場馬拉松」，2025年為「校準年」，2026年將重啟進擊。
在競爭已白熱化的汽車市場，等待保時捷的，仍將是一場惡戰。
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