年輕人開始認真「養頭」，卷出一個千億新市場
「第二張臉」，正在成為美妝集團第二增長曲線。
文｜章航英
消費者對於自己的「頭等大事」已經有了新的思路。從商場及街邊不斷冒出的植髮機構、頭療店、頭皮養護店中，可以窺見人們對於「養頭」的熱情。
據行業數據， 預估2025年洗護髮品類電商市場規模達到千億級規模，是化妝品市場中增幅最快的品類。
在消費趨於審慎的當下，這個賽道高雙位數增速意味著這一市場正在湧現結構性的增量機會。
市場爆發的背後，是消費者決策邏輯的重構。淘天美護髮&口腔護理行業負責人明鬼在今年淘寶教育主辦的「雙11大直播」現場指出：「消費者的搜索習慣已從基礎功效詞轉向特徵類強功效詞。2025年初復盤發現，『防脫』功效詞的搜索量在2024年就已超過了『控油』和『去屑』。」
這吸引了眾多玩家進場。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭加速高端布局（如卡詩、艾梵達），而上美、福瑞達、巨子生物、半畝花田等本土企業也紛紛入局或重啟洗護線。與此同時，眾多產業品牌正憑藉極致低價和激進投流進攻。
在這個千億級的試驗場中，《天下網商》觀察到以兩個品牌為代表的不同方向：一股是背靠巨子生物、重磕配方的函得仕；另一股是雅詩蘭黛集團旗下、尋找多種平衡的艾梵達。前者，用功效和效率突襲，目標成為「洗護界的修麗可」；後者，以「老錢風」姿態和生活方式輸出，爭奪消費者在浴室的「me time」（悅己）時刻，希望成為「洗護界的海藍之謎」。
把功效護膚的打法，在「第二張臉」上複製一遍
在函得仕看來，看得見的功效是跳脫市場紅海的關鍵，也是其進入市場的底氣。
背靠母公司巨子生物技術，函得仕發現了「十七型膠原」和「人蔘皂苷精華」兩個成分在髮絲修護上的作用。函得仕副總經理、CTO陳張源解釋，過去傳統的防脫生髮，用的是側柏、生薑等中草藥，它們雖然也明確效果，但有幾個挑戰。一是無法定量，二是中草藥的純正性存疑，這些限制性因素影響有效性，而合成生物的方式最大優點在於精確性和高純度。
頭皮護理成為洗護賽道中增長最亮眼的賽道。隨著壓力性脫髮呈年輕化趨勢，30歲以下人群脫髮比例達86%，催生了對功效型產品的迫切需求。
函得仕認為，當前市場缺的不是概念，而是真正的「有效品」。
外界習慣將擁有醫美背景的科技企業做洗髮水稱為「降維打擊」，但陳張源並不認可這個說法。
「原來做護膚品的時候，我會偏向降維打擊的想法。但進入這個賽道后，反而對頭部產品有了更多的敬畏心。」他坦言，皮膚研究了十幾年已經形成一套成熟體系支撐，而頭皮深度研究才剛剛開始。
「你會用潔面去做抗衰嗎？一定不會。僅僅依靠洗髮水，就想實現防脫、修復，本質上比護膚更難。」陳張源解釋道。洗髮水在頭皮上停留時間不足，功效性欠缺。為了解決這一痛點，這群「理工男」花了三年時間，開發更易吸收和強功效駐留型頭皮精華，實現防脫生髮的效果。但真正的挑戰在於，消費者尚未養成使用頭皮精華的習慣——這是一個需要從零開始培育的市場，品牌只有通過強功效才能讓消費者養成習慣。
「敬畏」也體現在市場節奏上。早在 2020 年，函得仕就開始了洗護線的研發，直到 2023 年才正式推出產品，一年後才正式上線售賣。
函得仕用一款「次拋膠原」打入市場，不僅利於成本保鮮，同時也在拓寬差旅、健身房等場景。次拋精華的小樣回購率高達30%。今年雙11，函得仕次拋膠原售出12萬顆，登上天貓發膜榜單前列。
相比面部，頭皮環境更複雜，且消費者缺乏使用精華類產品的習慣。洗髮水停留時間短、復購依賴即時體驗。洗護產品的用戶忠誠度相比護膚用戶更低，陳張源認為，「復購就是口碑，口碑就在功效」。
函得仕曾拋出「冰箱門理論」：「把大象裝進冰箱需要幾步？打開門，裝進去，關上門。燙染過程就是把毛鱗片（冰箱門）打開，把色素（大象）裝進去。但核心痛點在於，染完后冰箱門合不上了（髮絲中的二硫鍵斷裂、毛鱗片受損）。」據介紹，函得仕利用重組膠原蛋白和稀有人蔘皂苷，試圖修復斷裂的二硫鍵。
洗護產品的市場滲透策略一般高舉高打。在渠道策略上，函得仕線上線下都在全面鋪開。線上在李佳琦直播間打爆，線下除了Olé、KKV 等零售渠道，函得仕正在激進地布局藥房以及植髮、醫美機構。
「我們已經在研究 2027、2028年的品類方向了。」陳張源表示。函得仕的目標非常清晰：不做大而全的日化巨頭，而希望做洗護界的「修麗可」。以專業背書切入術后護理等高信任場景，建立技術壁壘，做一盤「小而美」的生意。
天下網商
突破護髮邊界， 用沙龍心智卷高端體驗
長期以來，國際品牌扮演了洗護高端線的主角。
2000年左右進入中國市場的卡詩憑藉「修護」等功效標籤，在中國高端洗護市場站穩腳跟。緊隨其後的馥綠德雅，則進一步將「防脫」推向了價格與心智的高地。
直到2020年，一個來自美國、擁有濃厚沙龍基因的高端護髮品牌Aveda艾梵達，才正式通過跨境渠道進入中國。
艾梵達進入中國的時間點，恰好踩在了「功效洗護」爆發的前夜。
在艾梵達中國區電商負責人Fenny看來，2020年是一個重要分水嶺，中國洗護市場開始進一步細分，從「清潔」轉向「清潔+護理」，從「髮絲」轉向「髮絲+頭皮」。「我印象很深刻的是，2021年頭皮護理類目體量雖僅占整個洗護大盤的個位數，但增速高達50%以上。當時全年有超過4800萬人在天貓搜索『生髮育發』關鍵詞。」
也正是在這個階段，一批以「防脫」「蓬鬆」為核心賣點的新品牌快速崛起。馥綠德雅、卡詩、等國際品牌通過推出防脫精華等高客單價產品，迅速搶佔高端市場；而「EHD」「三谷」等本土品牌，則在中低端價位段展開激烈競爭。
艾梵達在2020年以跨境方式進入中國時，也曾嘗試過主推其在美國市場備受好評的「紫森林防脫系列」。產品本身具有獨特植萃科技，通過溫和發熱感、香調與海外口碑，這個系列在小紅書等平台收穫了一批「自來水」用戶。
然而，當艾梵達決定關閉跨境店、轉向一般貿易（大貿）模式時，因為品牌純素的理念堅持，艾梵達沒有捲入功效紅海，轉而回歸品 牌「沙龍基因」和「植萃療愈」路線。
不過在未來的規劃中，艾梵達不排除通過跨境的方式，重新布局頭皮精華及防脫賽道。
目前，艾梵達將目光投向了兩個品類：護髮精油和發膜。品牌判斷，高端護髮精油已成為亞洲增長最快的細分之一。
儘管護髮精油高端市場長期被卡詩佔據，中低端則有歐萊雅等大眾品牌把持，但艾梵達認為，這個品類仍有增長空間。「從2025年下半年開始，各大國際品牌都在推新的護髮精油產品，說明市場還在擴容。」
上線不到一年，艾梵達護髮精油全球銷量預定已達60萬瓶，衝到亞洲高端護髮精油頭部。新品發膜，作為北美沙龍線的明星護理產品，也終於登陸中國。
「我們希望消費者在使用產品時，能感受到身心放鬆，有一種『悅己』的體驗。」Fenny表示。這種定位強調生活方式與情緒價值，而不僅僅是功能滿足。目前，艾梵達在中國已開設約30家沙龍店，並計劃在今年內拓展至100家。今年7月在上海落地的旗艦店，更被視作品牌體驗的集中展示。
這家旗艦店採用「一樓產品體驗+二樓沙龍服務」的模式，消費者可以在沙龍接受護理后，到一樓試用併購買產品。「我們不強求當場成交，更多是希望給予消費者一種有高級感的體驗。」
逐步布局線下沙龍渠道，這種模式看似「重」且「慢」，卻與雅詩蘭黛集團奉行的長期主義相符相符。「我們希望走『長而穩』的路線，不急於快速起量，而是保持高端專業的調性和價格穩定。」
市場也在驗證艾梵達的判斷。
隨著更多中低價位的品牌進入，防脫精華的整體市場由更多消費者帶動，而並非客單的提高。「馥綠德雅已經吃掉了400元以上價位段的大部分市場，剩下的空間正在被200-300元價位的品牌瓜分。」相比之下，護髮精油和發膜的用戶群體更為穩定，以精緻媽媽、新銳白領和資深中產為主，佔比約60%-70%。這部分消費者對價格敏感度較低，更看重使用體驗和品牌調性。
雅詩蘭黛集團希望艾梵達能像集團中的姐妹品牌海藍之謎一樣成為「高端洗護賽道的領先者「—保持高調性、高體驗感、高忠誠度。艾梵達計劃在未來1-2年內將護髮精油打造成線上核心單品，後續計劃將引入更加前沿科技的發膜產品線；頭皮護理市場先在沙龍渠道培育，後續再逐步拓展。
天下網商
品類增長背後，消費者的花錢項
以函得仕為代表的功效與問題驅動型，以艾梵達代表的體驗與情緒驅動型，代表了高端洗護品牌的兩條路線。他們的實踐，也揭示了整個頭部洗護賽道正在發生的微觀演變。
1. 「滋養洗髮水」逐漸消失，美護髮品類客單價飆升
明鬼觀察到：「越來越多的品牌不再做『滋養洗髮水』。消費者變專業了，他們把滋養的需求轉移到了發膜和護髮精油上。」這一消費習慣的改變直接拉升了客單價。今年雙11期間，天貓美護髮品類的客單價同比去年上漲了 60%。消費者不再尋求「一瓶全能」，而是「洗+護+養」并行。
2. 防脫精華下沉，頭皮精油崛起
雖然防脫賽道火熱，但「防脫精華」正在面臨價格戰的衝擊。「買得起 400 塊錢以上防脫精華的人，70% 都去買了馥綠德雅。」艾梵達電商負責人指出，剩下的防脫精華市場正在下沉。
取而代之的高端新寵是「頭皮精油/護理油」。不同於功能性的防脫液，頭皮精油更強調「以油養膚」的概念延伸，結合了頭皮屏障修護與芳香療愈，正在成為承載高溢價的新品類。
3.白牌沒有影響高端洗護，洗護賽道門檻正在變高
與面部護膚相比，洗護產品的消費者忠誠度極低。洗髮水屬於「易耗品」，許多消費者習慣了像換衣服一樣頻繁更換品牌，這對所有品牌都提出了更高的要求。
值得注意的是，函得仕和艾梵達兩者均有財力豐厚的美妝集團公司支撐。這本身就意味著，長期深耕洗護行業的門檻頗高，入場券夠貴，面臨的考驗也更為複雜。
對函得仕這類功效品牌來說，考驗在於能否把艱深的技術「翻譯」成消費者可感知、可信任的語言，並真正讓用戶感受到頭髮狀態的改善。
對艾梵達這類生活方式品牌來說，挑戰在於能否跟上中國市場的節奏，通過品質與體驗，構建獨特的品牌場域，從「賣產品」進化到「賣服務、賣時間、賣場景」的集合。
無論哪條路徑，最終都指向同一趨勢：在「養頭」這件事上，消費者不再只為模糊的「概念」或「敘事」買單，而是為清晰、可感知、可驗證的價值付費。
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