「擺爛」后賣了54億，貴州前首富穩居行業「鐵王座」
國民品牌的獨特生意經。
今年78歲的「國民女神」陶華碧，帶領老乾媽重回業績巔峰。
近期出爐的一份《2025貴州企業100強》榜單顯示，老乾媽2024年的營收達到53.91億元，接近2020年54.03億元營收的歷史巔峰。
老乾媽此番「找回最好的自己」並不容易，畢竟中國辣醬行業的競爭格局已經今非往昔。
據中國報告大廳發布的數據，預估2025年中國辣醬市場規模約580億元，前五大企業的市佔率預計升至38.5%。老乾媽仍然位居行業第一，但同時，虎邦、飯爺、川娃子等新品牌在細分場景中搶奪市場份額，行業集中度提高，從過去的從「一超多弱」走向「一超多元」的新局面。
創立於1996年的老乾媽，素有一本「不跟風、不上市」的獨特生意經，但在市場格局變動、內部管理失衡之下，也一度出現業績下行態勢。
2020年前後，老乾媽開始積極「觸網」，嘗試直播帶貨、玩起魔性廣告、和時尚品牌站在一起。但兩年之後，品牌卻悄悄「退網」，大幅減少營銷喧囂，將經營重心回歸傳統優勢。
生意戰場噪音永存，速生法則層出不窮。國民辣醬老乾媽，如何在業績波折期找回戰略定力，又如何在守正和出奇之間找到平衡之道？
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頂住風波，「國民女神」72歲再出山
2019年，在將自己的「辣醬帝國」交給兩個兒子數年後，72歲的陶華碧以一種近乎「救火」的狀態，重新站回舞台中央。
在辣醬行業，老乾媽的傳統優勢曾經異常穩固，乃至成為許多商業教科書中的經典案例。它以一瓶風味豆豉辣醬敲開市場大門，成為國民餐桌上數十年來的「硬通貨」，從一線商超到偏遠鄉鎮，再到海外華人聚集地，幾乎無所不在。
但自2014年陶華碧逐步退出公司日常管理、將股份轉讓給兩個兒子李貴山與李妙行后，一場旨在走向現代化的變革拉開序幕，也讓老乾媽此後歷經風波。
最核心的震蕩來自辣椒原料的更換。公司曾出於成本考量，將一貫使用的貴州本地辣椒，更換為了價格更低的異地辣椒，隨後又改用大型機器代替人工釀造，這些改變被視為動搖了產品「靈魂」——社交媒體上，很多人開始抱怨老乾媽「變味了」、「不香了」，稱那股曾經醇厚焦香的經典風味消失了。
產品質量出問題之餘，品牌聲譽也遭遇衝擊。老乾媽大兒子李貴山投資的樓盤爛尾，導致700多戶業主無法入住，間接對老乾媽的口碑造成負面影響。
這些問題很快傳導到了市場端的銷售數據上。2017年至2019年間，老乾媽營收增長乏力，甚至出現過下滑，渠道反饋也顯示終端的動銷速度放緩。
而彼時，外部市場正風起雲湧：虎邦辣醬以另闢蹊徑的外賣渠道成功出圈，飯掃光、飯爺等品牌以細分風味搶奪年輕人，它們用老乾媽不甚熟悉的線上觸達策略和互聯網營銷方式，吸引到市場注意力。
市場警告或許是最直接的鞭策。2019年，72歲的陶華碧決定重掌大局，她的回歸沒有盛大發布會，但伴隨一系列果斷的「撥亂反正」。
第一步，是立即換回原來的貴州辣椒原料，重新錨定產品風味的生命線，對外傳遞「老乾媽味道不會變」的信號；第二步，果斷叫停偏離主業的嘗試，將公司戰略重心拉回到辣醬主業本身；第三步，重新鞏固與核心經銷商的關係，確保渠道網路的忠誠與高效運轉。
「國民女神」再出山，為「辣醬帝國」的前行軌道進行了一次強勢校準。
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觸網又退網，老乾媽找回「最好的自己」
自陶華碧回歸后的第二年，也就是2020年，老乾媽收穫了54.03億元的高光業績，背後主要受疫情期間飆漲的囤貨需求驅動。
但隨著階段性紅利消退、新品牌衝擊等影響，老乾媽的營收很快在2021年墜入「谷底」，驟降到42.01億元。一場更激進的「自救」行動在陶華碧的帶領下快速展開，次年起，老乾媽的出現業績回暖態勢。
公開數據顯示，2022年、2023年、2024年，老乾媽的營收分別為52.60億元、53.81億元、53.91億元，在調味品賽道承壓的情況下連續三年逆勢增長，2024年更是接近2020年的歷史峰值。
為「找回最好的自己」，老乾媽的戰略調整可以概括為對外進取、對內固本。
從「對外進取」角度看，最顯著的動作是提價。2022年3月，老乾媽向經銷商發出一封調價函，稱因成本上漲將調整部分產品售價，據經銷商透露：「一件（24瓶）上漲十幾二十幾元」，終端每瓶漲幅1元左右。這次時隔多年的漲價，為公司2022年的營收直接帶來強勁增長。
更進一步的還有海外市場。陶華碧曾喊出「哪裡有華人，哪裡就有老乾媽」的願景，在國內市場競爭更激烈之際，公司加快全球化步伐，讓紅色辣醬瓶不只在華人超市露臉，也進入到歐美主流超市，這塊海外業務在2023年實現高達30%的同比增長。
在「對內固本」維度，一系列改革在產品和渠道側上演。
產品層面，老乾媽恢復貴州辣椒作為原料后，讓「風味豆豉油辣椒」等大單品完成「經典回歸」，穩住市場基本盤，同時，品牌也加快創新動作，以番茄辣醬、香辣菜、火鍋底料，以及更清爽少油的風味糟剁辣椒等新品，爭取更廣的需求輻射。
渠道層面的調整則顯得更複雜、波折。陶華碧回歸初期，老乾媽曾積極嘗試融入「新消費浪潮」：以魔性鬼畜廣告博聲量，用跨界聯名靠近年輕人，並在2022年試水直播帶貨。
然而這些嘗試大多反響平平，其中使用創始人採訪視頻切片的「錄播」直播，更被外界視為「缺乏誠意」。據老乾媽內部核算髮現，電商渠道的銷售額佔比始終未能超過5%，但需要投入佔總營銷預算30%以上的資源來運營。
於是，一場靜默的撤退開始了。2023年初起，老乾媽逐步停止在微博、微信公眾號等官方賬號的更新，部分平台的直播也陷入停滯，將有限的資源從流量博弈中抽離。
「退網」之後，老乾媽將目光再度投向生意發跡的主戰場——線下渠道，將這張網路編織得更穩固、更精細。
比如，過去的大經銷商制走向扁平化，部分省份的經銷區域被拆分成單元，增加經銷商數量，其中浙江就從2家增設到4家，這一舉動意味著，品牌在維繫起覆蓋全國城鄉商超、便利店等多達3000多家經銷商的龐大網路的同時，提高了對終端市場的管理精度和滲透力度。
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百億辣醬江湖，「一超多元」進行時
曾幾何時，辣醬行業的格局如同「一株參天大樹和遍地低矮灌木叢」，老乾媽以絕對優勢獨佔鰲頭，其他區域性小品牌在規模上與之相差甚遠，甚至難言「第二品牌」。
多年以來穩居行業「鐵王座」，這或許是陶華碧當年大胆放手業務、推動二代接班進程的底氣所在。
「第一波是老乾媽贏了，當年基本上一家獨大。」
《天下網商》曾專訪過虎邦辣醬的創始人陳洪群（點擊查看原文），他談到創業之初，老乾媽的線下渠道壁壘對新品牌突圍造成難度：「它在商超渠道的定價很『狠』，7塊9、8塊9，比它低我們不賺錢，比它高賣不出去，只能躲著。」
但外賣、電商以及互聯網營銷的崛起，為後來者創造出奮起直追的機會。
2015年，一位來自虎邦辣醬團隊的90后員工發現，外賣平台補貼大戰正酣，用戶有湊單滿減的需求，就建議把辣醬放鋪到外賣店試試。
這個試錯成本極低、卻能快速複製的渠道，後來成為虎邦突圍市場的「殺手鐧」，次年創下大幾千萬的規模，起量之後，品牌又補足電商、商超、B端定製等多渠道共同拓展市場。創始人陳洪群告訴《天下網商》，2025年至今，虎邦辣醬的年營收已達6億元，其中外賣貢獻一半左右。
趁勢冒尖的新選手不止虎邦辣醬。
在陶華碧「再出山」前後，國內辣醬行業的格局已經驟變，資本加速推動新銳品牌跑出規模——飯爺、飯掃光各自完成新一輪融資；川娃子牽手新希望集團、元氣森林入股阿香婆醬、仲景食品上市，這些新品牌均在資本加持下駛入高速增長通道。
當前，國內辣醬賽道玩家主要分四類：第一類，老乾媽、川娃子等地方特色品牌，憑地域飲食基因紮根市場；第二類，虎邦、飯爺、李子柒等新品牌，以外賣渠道或鮮明的個人IP等差異化打法快速突圍；第三類，海天、李錦記等調味品巨頭，將辣醬作為產品矩陣的延申；第四類，海底撈、涪陵榨菜跨界玩家，通過合作或自研推出辣醬產品，將其視為新增長曲線。
從市佔率看，老乾媽的「霸主」地位依舊難以撼動，只是，相較過去「超頭之外極度分散」的局面，如今的辣醬賽道已形成「一超多元」的新格局。中商產業研究院發布研究報告顯示，老乾媽佔據中國辣椒醬市場約五分之一的份額，第二名、第三名的份額加起來與老乾媽旗鼓相當。
近年來，老乾媽的重回巔峰之路並非坦途，面臨外部對手變強、內部管理轉型的雙重挑戰，期間不乏多番試錯。
當我們回看「國民辣醬」業績再登頂54億的過程，並非依靠某項顛覆性創新，而是依靠一場高效的戰略校準，後期看似姿態「躺平」，實則是在變化之中強化自身的獨特性——守住產品的靈魂風味、穩住品牌的信任底線、擴大無法被對手輕易複製的線下渠道網。
老乾媽的新故事，對於已建立起國民級認知度、拿下行業龍頭地位的品牌而言更具啟示意義，轉型期間需要的戰略定力，有時恰恰體現在「知道什麼該做，而什麼不該做」，在喧囂之中做好加減法。
「創民族品牌，立千秋大業」的標語，常年懸挂在老乾媽公司的辦公樓大廳。78歲的陶華碧再次深入一線，為這個信念寫下新的註腳。
她向行業證明自己仍在當打之年，但如何將這座「辣醬王國」平穩交棒，確保它的優勢基因傳承下去，或許是比奪回銷量巔峰更深遠的課題。
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