2025年，你為什麼還在堅持做旅遊？
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首圖 | 旅界實拍
欄目 | 年度回顧
有人跳槽賣羊肉，有人回賽場博未來。
01
數月前，我的微信彈出一行字：「熙哥，我宣布我司成為旅界唯一羊肉贊助商。」
頓了幾秒，這個頭像又冒出一句：「我自己宣布的。」
我仔細一看，發信人是老韓，八年前他剛入行在旅行社做OP（操作）時，曾是旅游業最好的時候，2019年他開始在境外包車領域創業，又開啟了一段最壞的歲月。
創業后的前四年不必多說，他熬過了停擺和熔斷，甚至在2023年還信心滿滿地去京郊搞了民宿，但2025年暑期旺季時，他卻和我說，自己要去轉行賣羊肉，從旅行社變成肉販子。
我和老韓緬懷過去
至於理由，當然是卷不動了。
他用一句「覆巢之下，豈有完卵」形容口罩結束之後的出境游大洗牌。
愈來愈卷的2025年，老韓引以為傲的海外包車業務徹底扔掉了，公司僅剩三個員工硬撐，日常工作從談百萬流水變成了盯著後台算羊肉差價。
這兩天聊天，老韓又和我說了一個細節，2019年創業時，他交的20萬元旅行社質保金後來退了，但今年政策要求補回去，否則年底前會被強制註銷。
「啥行情啊，我還給他補？」老韓憤憤地說：「這些年干旅遊，除了一屁股債，啥也沒落著，直接註銷完事了。」
但他最後那句話，還是挺讓人回味：「等我賣生鮮攢點錢，回來繼續賠在酒旅上。」
這是老韓的故事，也是2025年無數酒旅人縮影，這種無奈的撤退與內卷，瀰漫在每一條酒旅產業賽道。
2025年，隨著商務宴請冰封，高端餐飲流水斷崖，曾經流光溢彩的五星級酒店，為了活下去，不得不讓穿制服的服務員推著車在門口叫賣肉包子。
同樣感到寒意的還有MICE會獎市場，往年擠滿大廠員工的三亞和麗江，今年只剩下冷清。
合規成了懸在頭頂的劍，外企禁足、國企嚴查，能用視頻會議解決的絕不批准出差。
酒店策劃案改了十幾版，最終往往只換來甲方一句冷冰冰的活動取消。
若把視線轉向出境市場，同樣正在經歷一場前所未有的混亂。
國內空降的「卷王」們拿著旅遊簽、睡在車裡，用低價把歐洲包車市場攪得天翻地覆，而那些紮根多年的歐洲華人老牌地接社，為了保住飯碗，甚至不惜採用扎輪胎、砸玻璃這種原始手段來清理門戶。
在這場從線上價格戰打到線下全武行的互害里，沒有所謂的贏家，只有存量博弈下的遍地狼藉。
這些就是2025年中國旅游業的真實切片，生存面前，面子早已一文不值。
大家都在熬，不僅僅是為了活過這個冬天，更是為了在春天來臨時，手裡還能握著那張入場券。
02
有人在寒夜裡無奈離場，就一定有人在黎明前瘋狂下注。
就在老韓決定去切羊肉的同一個月，我的另一個朋友大頭，卻做了個截然相反的決定。
他抄底接手了一家在OTA平台上快被流量費榨乾的麗江精品酒店。
在大頭看來，這是一筆穩賺不賠的買賣，現在的租金只有三年前一半，裝修都是現成的，房東急著脫手，幾乎是半賣半送。
他對我講，別人恐慌的時候就是我貪婪的時候，大家都退了，市場不就是我的了嗎？
看著他興緻勃勃規劃未來的樣子，我都不忍心用數據去潑他冷水。
如果他能靜下心來翻一翻今年6月出爐的《2024年文化和旅遊發展統計公報》，或許背脊會感到一陣發涼。
因為數據不會撒謊，而我們都在裸泳。
過去一年，全國新增了500家星級酒店，這聽起來是供給側的繁榮。
但結局是全行業的平均客房出租率直接跌破了50%的盈虧警戒線。
2024年文旅發展統計公報
新酒店為了博增量，不惜打折促銷，把原本就脆弱的價格體系砸得粉碎。
老酒店為了保存量，只能被迫跟進，把價格卷穿地板。
這讓我想起美國經濟學家張伯倫在《壟斷性競爭理論》里提出的那個經典經濟學概念，完全競爭市場。
啥意思？
簡單說，就是在極度透明的信息面前，超額利潤會迅速消失，直到大家都被迫把價格降到成本線邊緣。
翻譯成國內酒旅市場能聽懂的語言就是，當所有房間都被摺疊進各家OTA、連鎖酒店集團APP里，消費者只需輕輕滑動手指，就能瞬間完成全城比價。
這時候，不管一家單體酒店裝修多有情懷，只要隔壁那家降了五十塊，你的客源就會當場被截流。
事實上，同樣的慘烈劇情，也在老韓剛剛撤出的旅行社行業里同步上演。
咋一看，2024年，全國旅行社營業收入整整增長了1200個億，這看起來像是一個正在復甦的黃金時代。
但魔鬼藏在細節里。
在這1200億的驚人增長背後，全行業的利潤僅僅增加了0.4個億。
這意味著全行業增加的每一分錢營收，幾乎都被成本、傭金和低價競爭吞噬殆盡。
更殘酷的是，這一年裡，全國又新開了8341家旅行社。
如果把這微薄的利潤攤平到每一家新增的企業頭上，你會得出一個荒謬的結論。
每家旅行社的平均利潤不僅沒有增長，反而比往年少賺了8000塊錢。
你隔壁那家新開業的旅行社，老闆辛苦忙活了一整年，最後落到口袋裡的錢，可能還沒他雇的前台小妹多。
這就是典型的增收不增利。
而為什麼明明賺不到錢，像大頭這樣的人還要源源不斷地衝進來？
因為宏觀環境在收斂。
當房地產不再狂飆，金融暴利消失，大量手裡握著一點積蓄、又剛剛失去工作的職場中人，急需尋找一個新的精神寄託。
開一家民宿，做一家小而美的定製旅行社，聽起來既有情懷又能賺錢，是完美的中產退路。
瑞士洛桑/旅界實拍
可他們忘了，邊際收益遞減的鐵律從未饒過任何人。
2025年的旅游業，早已不再是那片廣闊的藍海，更像一杯已經徹底飽和的鹽水溶液。
在這個早已擁擠不堪的賽道上，所有人都跑得汗流浹背，唯有數據在大踏步前進。
03
即將開啟的2026年，難道我們除了離場和裸泳，真的就別無選擇了嗎？
也不盡然，或許只有窄門，才是生門。
昨晚，我在《中國旅遊團，消失在歐洲》評論區，翻到一條挺不起眼的留言。
對方說，還記得2010年在米蘭嗎，你差點被陌生人借走護照買包。
我看了一眼ID，是Bubu。
她是我最早一批種子讀者，早到我還在報社做旅遊記者時就認識了，15年前，我們一路從米蘭大教堂逛到埃馬努埃萊二世長廊的LV門店。
米蘭埃馬努埃萊二世長廊/旅界實拍
彼時，有個國人想借護照買包，我剛準備幫忙，就被Bubu一把按住，低聲警告我，被坑的人太多了。
如今兜兜轉轉十余年，當年那個精明的留學生和我私聊稱，自己剛剛辭掉了國企旅行社工作，準備去英國讀體育管理，未來再殺回國內高端賽事旅遊賽道。
Bubu說，她絕不做那種七天看兩場意甲、英超的特種兵團，那是OTA們的戰場，用力拚價格，死的只會是利潤。
她盯準的是另一群人。
那些想要坐在利物浦、曼城、切爾西包廂里喝香檳的高凈值人群，以及賽后能和一線球星合影的排他性資源。
也就是說，BuBu想做的是資源型服務，義大利畢業后，她曾在國際米蘭足球俱樂部工作過，懂語言，有渠道，能搞定那些有錢也買不到的入場券，但英超和英國的資源還需要她親自去英國再挖掘。
這或許才是她重返歐洲的真正籌碼。
若這步棋走通了，她便和老韓的生意邏輯，劃出了一道清晰分界線。
老韓之前的包車和訂房，本質上屬於通用型服務，門檻不高，拼到最後往往只剩價格。
而BuBu想要構建的，是一道基於稀缺資源的護城河，足以攔住小紅書上99%的野生博主。
這也隱隱揭示了未來旅游業的一種可能：大賣場式的流量生意正在退潮，而那些稍微難一點、窄一點的路，或許才藏著真正的生機。
無論你是像BuBu一樣深耕體育，還是去醫療、探險、靈修領域打拚，只要為這屆年輕人提供的價值具有不可替代性，你就擁有了定價權。
很難，但幾乎是唯一出路。
所以，旅游業並沒有消失，它只是換了一種活法。
至於老韓，我覺得也沒關係。
前幾天，他突然給我發來一條語音，說研發的新品內蒙草原風乾牛肉醬明年春天就要上市了，過段時間給我寄一點，到時帶嫂子去旅行的時候就可以帶上了。
老韓研製的風乾牛肉醬/老韓供圖
末了，他又半開玩笑地補了一句，等我以後成功了，你再給我寫個故事吧。
「標題我都想好了：做旅行社負債300萬，如今靠賣羊肉年入過億，他憑什麼轉型成功？」
我笑著回他，你是懂流量的。
你看，哪怕暫時離開去賣羊肉，也是一種保存體力的智慧。
畢竟江湖路遠，只要心不死，我們就總還有重逢的那一天，也願每個酒旅人在2026年這道窄門裡，都能找到屬於自己的那束光。
今日話題：如果不做旅遊，你覺得自己還能幹什麼？那個曾經讓你堅持入行的理由，現在還在嗎？歡迎在評論區聊聊。
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