三十年河東，三十年河西，寶馬也沒想到有今天。
出品 | 科技重磅 作者 | 宋輝
曾幾何時，一枚藍天白雲車標，意味著加價等待和身份象徵。如今，連同保時捷、瑪莎拉蒂等一眾豪車，卻齊齊捲入降價洪流。
當時代轉彎時，傳統的豪華定義正被重新書寫，曾經再閃耀的車標，或許也要在新的規則里尋找位置了。
寶馬官宣降價，最高直降30萬
近期，寶馬官方宣布，自2026年1月1日起將對旗下31款主力車型的建議零售價進行調整。
其中24款車型降幅達到10%，部分車型最高降價超過30萬元。
降價力度最大的是寶馬純電旗艦車型i7 M70L，建議零售價下調30.1萬元。
圖源：寶馬官網
調價后，寶馬建議零售價低於30萬元的車型從原來的3款增加至10款，更多車型進入主流價格區間。
需要說明的是，此次降價並非直接降低實際成交價，而是對官方指導價進行的調整。
在實際銷售過程中，終端價格仍然由經銷商根據經營狀況、庫存壓力和市場競爭自主決定。
圖源：財聯社
不過，寶馬此前長期存在「高指導價、大折扣」的現象。這次官方調價后，指導價會更接近之前的實際成交水平，這也意味著經銷商的議價空間可能會相應收窄。
舉例來說，某款車原先指導價30萬元，經銷商實際售價22萬元；官方指導價降至24萬元后，經銷商最終售價可能會在21.5萬元左右。
對消費者來說，官方指導價下調最直接的好處是降低了購置稅。
由於車輛購置稅是按照發票價格計算的，指導價下調后，新車的計稅基準和保險費用通常也會隨之下降。
整體來看，這次調價更像是寶馬對自身價格體系的一次「排水」。
過去，豪華品牌往往設定較高的官方指導價，再通過經銷商給出大幅折扣。
在信息不透明、競爭不激烈的市場環境下，這種做法既能維持品牌高端形象，又能給經銷商留出靈活操作的空間。
但在信息高度透明的今天，這種定價策略反而容易引發消費者反感。
一方面，大家容易形成「等降價」「不降價就不買」的觀望心理；另一方面，頻繁的大幅折扣也可能損害品牌的高端形象。
此次下調官方指導價，意味著寶馬正試圖讓價格體系回歸理性，更貼近真實市場水平。
對經銷商而言，指導價下調也能直接降低採購成本和庫存壓力。
寶馬在國內擁有龐大而複雜的經銷商網路，在市場下行、庫存高企的時期，經銷商為了完成銷量、回籠資金，常常不得不競相降價，導致實際成交價持續走低。
此時官方主動降價，其實也是在給經銷商減輕壓力，幫助其保持健康的盈利空間。
總結來看，寶馬此次大幅官降，不僅是價格策略的調整，更是面對市場變化的主動回應。
在電動車競爭白熱化、消費者購車行為更趨理性的背景下，豪華品牌過去那套「高開低走」的定價模式或許已經難以持續。
慢寶馬，難以跟上中國市場
在國內新能源快速的時期，寶馬似乎有一些水土不服。
2024年，當眾多車企捲入價格廝殺時，寶馬卻反其道而行，宣布退出價格戰，推行「以價換量」政策，甚至上調全系產品價格，意在保護品牌價值和經銷商利潤。
然而，這一策略的市場反饋並不樂觀。
2025年前三季度數據顯示，寶馬在華銷量同比下降11.2%。縱觀其全球主要市場，中國成了唯一出現銷量下滑的區域。
圖源：寶馬財報
核心原因可歸結為兩點，電動化轉型遲緩，高端市場基本盤動搖。
寶馬在電動化上的起步其實很早。
2013年，它就推出了劃時代的純電車型BMW i3，這款車採用了超前的碳纖維車身和原生純電平台，技術在當時領先行業。
圖源：汽車雜誌
但問題在於它太過超前，高昂的成本導致售價缺乏競爭力，最終市場銷量未達預期。
這次受挫讓寶馬高層陷入了長達數年的戰略搖擺期。
隨著i系列核心團隊（包括i3之父畢福康）陸續離職，寶馬在2015至2020年間，出現了明顯的純電產品空窗期。
為了控製成本和快速布局，寶馬主要依賴CLAR兼容平台，同時生產燃油車和電動車。
這種做法初期確實見效快，但久而久之，弊端逐漸凸顯。
為了兼容燃油車的發動機布局，這種「油電共生」平台下的電動車，往往在空間利用率、續航優化和整車輕量化上有所妥協。
相比純電原生平台車型，寶馬電車逐漸被貼上了「油改電」的標籤，競爭力大打折扣。
在高端市場上，它的份額也在被悄然蠶食。
競爭不僅來自老對手賓士、奧迪，更來自快速崛起的中國高端新能源品牌。
以鴻蒙智行、理想、蔚來為代表的品牌，雖然主打新能源，但其主銷車型恰恰覆蓋了30萬至60萬元這一核心區間。
它們憑藉更先進的智能駕駛輔助系統、更具顛覆性的智能座艙體驗，精準吸引了原本考慮寶馬3系、5系的消費者。
此外，本土新能源的崛起，逐漸改變了消費者的消費理念。
國內消費者對「豪華」的定義正從傳統的品牌徽標轉向智能座艙、智駕輔助以及車內舒適配置。
因此，寶馬當前的困境是雙重的。
在電動化新賽道上，產品力與品牌認知未能佔據高地；在賴以生存的燃油車基本盤上，又遭遇了跨界對手的降維打擊。
銷量下滑是結果，其背後反映的是寶馬在面對中國這場由電動化、智能化驅動的產業革命時，所表現出的不適應。
一步慢，步步被動，寶馬或許需要一場更徹底、更迅速的轉型，才能重新跟上中國市場的節奏。
寶馬背水一戰
寶馬的困境並非個例。
今年下半年以來，從瑪莎拉蒂到保時捷，多個豪華品牌都加入了降價大軍。
其中，純電車型是降價最狠的領域，主要是因為技術代差和市場認可度受阻。
許多傳統豪華電動車的產品力已不足以支撐高價，只能「以價換量」。
面對挑戰，寶馬將翻盤的希望押在了一個關鍵節點上，即明年推出的「新世代」（Neue Klasse）平台車型。
這是寶馬首個完全為純電動車設計的專用架構，也被視為公司百年來最重要的單筆投資之一。它代表著寶馬電動化戰略的真正轉身。
概念車 圖源：寶馬
國內電動車目前普遍擅長「智能座艙」，但在動力與底盤調校的深度融合上，仍是寶馬的傳統優勢區。
「新世代」平台將動力、底盤等核心控制系統高度集成，旨在消除電動車激烈駕駛時的車身擺動，實現比燃油車更精準、敏捷的操控。
但是真正的挑戰也在這裏。
國內品牌在智能駕駛，特別是城市NOA領域，已積累了三四年的數據和演算法優勢。
寶馬明年上市時，其智駕系統能否快速適應中國極端複雜的路況，仍是未知數。
此外，國產車與微信、抖音等國民級應用的深度生態綁定，已構成用戶體驗的重要部分。在生態融合上，寶馬短期內或許難以超越「科技廠造車」。
對寶馬而言，這場在中國的轉型之路是艱難而持久的。
它不僅要造出一台出色的純電汽車，更需要構建一套能在中國市場持續進化、深度融入數字生活的智能體系。
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