劉強東重新下注，京東、美團又杠上了
新一輪較量已經開始，一場好戲即將上演。
出品 | 電商派Pro 作者 | 千帆
曾經轟轟烈烈的外賣大戰逐漸沉寂，但圍繞在京東和美團這對競爭對手之間的硝煙並沒有散去。如今，兩大巨頭再度瞄準了即時零售領域，發力線下業務，同時出擊。
近日，京東七鮮超市在北京和上海連開兩家門店，分別為北京西紅門薈聚店和上海浦東世紀匯店。開業當天，超市客流爆滿，大批消費者湧入門店搶購，現場十分熱鬧。
圖源：鳳凰網
從選址來看，京東七鮮超市北京西紅門薈聚店面積超4000平方米，位於大興區的大型商業綜合體薈聚中心，該中心是北京南城最大的商業購物中心和當地標誌性的家庭型消費商業地標之一。京東在此布局線下超市，可以觸達周邊高密度消費人群，進一步加強京東七鮮在北京西南區域的滲透網路。
而上海浦東世紀匯店位於浦東新區世紀大道，面積約在3000平方米以內，毗鄰陸家嘴金融區，主要面向當地高凈值、高消費力的商務人群和居民。這是京東七鮮在浦東地區的首家門店，具有開闢新區的戰略意義，通過與浦西的現有門店形成聯動，有望完成對上海核心區域的全面輻射。
網上公開信息顯示，京東七鮮超市這兩家門店主打「24小時菜」，即從產地（菜園、蛋場、果園等）到超市貨架不超過24小時，只賣一天，拼的就是新鮮程度。除了給消費者提供生鮮蔬果，京東七鮮超市也設有熟食區、烘焙區等，為消費者提供熟食、烘焙、酒水等全品類商品。
圖源：鳳凰網
在上海浦東世紀匯店，京東七鮮還結合當地飲食文化，首次引入「本地菜」專區，上架多種當地特色時令蔬菜，並推出了專為上海研發的特色美食，比如八寶飯、本幫熏魚、蔥烤大排等滬味經典菜品。顯然，京東七鮮不是簡單地批量化複製粘貼門店，而是因地制宜，根據不同地區的特色做了商品供給上的調整，以此來更加迎合當地消費者的口味和習慣。
為了吸引消費者，新門店還推出一系列開業特惠價商品，以及爆品直降、百款好貨買一贈一、新人專享禮等福利。
當然，京東七鮮超市此次也延續了一貫的「店倉一體」模式，線上線下結合，支持消費者線上下單，最快30分鐘即可送貨上門。
圖源：七鮮超市小程序
整體來看，京東七鮮這次京滬雙店齊開，標志著其線下超市布局進一步完善，鞏固其在京津冀和長三角兩大核心市場的地位。
值得一提的是，除了主打品質的京東七鮮超市，京東還加碼硬折扣線下超市。去年8月，京東折扣超市全國首店落地河北涿州，為消費者提供多款低價生鮮和日用品，並推出免費自助服務區、免費配送服務，開業即爆。
圖源：京東黑板報
之後不久，京東折扣超市在劉強東的老家江蘇宿遷連開4家門店，劉強東還親自到門店視察業務，給超市帶來一大波流量。再之後，京東折扣超市在華北地區擴張，于北京門頭溝西山薈購物中心落地北京首店。
圖源：微博、北京商報
事實上，這段時間以來，不僅是京東，美團也在大力發展線下業務，新開了一些線下超市門店。
去年8月底，美團快樂猴超市全國首家門店在杭州正式落地。「快樂猴超市」主打硬折扣，主要面向社區消費者，走極致性價比路線，為消費者提供蔬果、熟食、乳製品、百貨等數百個SKU，且其中相當一部分是快樂猴自有品牌的商品，整體價格十分親民。
圖源：食品板
之後，美團快樂猴超市持續北上擴張，10月中旬在河北燕郊三河富鼎中心落地華北首店，10月底在北京門頭溝商投廣場推出全國第五家門店。這些門店無一例外，都延續了性價比策略，以硬折扣吸引消費者。在選址上，它們大多位於郊縣或近郊區域，房租較低、緊挨社區，主要面向的是當地社區居民。
到了去年12月中旬，美團在線下超市業務上再度取得新探索：推出自營小象超市全國首家線下門店，落地北京華聯萬柳購物中心。
相較於快樂猴超市的性價比路線，美團小象超市主打品質，面向的也是相對高凈值的人群。以北京華聯萬柳購物中心門店來看，該店選址位於海淀區巴溝路2號，挨著萬柳高檔社區和中關村經濟核心區，周邊聚集了大量消費能力強的企業高管和高科技人才。
圖源：小象超市
到了今年1月底，又有消息傳出，稱美團小象超市再度擴張，即將在寧波推出全國第二家線下門店，以完善華東布局。該門店位於龍湖寧波鄞州天街，面積超5000平方米，為消費者提供上萬種「全球臻品嚴選」商品以及「明廚現制鮮享」服務。
圖源：小象超市
與京東七鮮一樣，小象超市也是「店倉一體」模式，消費者可以在線上下單，然後由享受送貨上門服務。
至此，京東和美團在線下超市業務上的布局策略，已經很清晰地呈現出來了。
可以看到，兩大巨頭都不約而同地選擇「硬折扣+品質」雙線并行的策略。
一方面，硬折扣的性價比策略切中價格敏感型人群。在消費趨於理性的大背景下，性價比成為零售業的一個重要關鍵詞。而京東和美團線下硬折扣模式通過壓縮SKU、提高周轉率和自有品牌佔比、降低門店成本，來鎖定社區消費者的高頻剛需，足夠便宜、足夠近、也足夠穩定，用規模和效率來實現薄利多銷。
另一方面，與硬折扣相對，品質型超市不以最低價為核心賣點，而是通過新鮮度、優質選品、現場加工和服務體驗，滿足中高端消費人群對商品品質的需求。這類業態比的是誰的供應鏈更穩、商品力更強、履約能力更可靠，整體客單價更高、品牌溢價空間更大，有可能成為京東與美團後續長期重點發力的一大方向。
在當下的市場環境中，這兩種模式並不是對立關係，而是共同構成了即時零售時代線下超市的兩極。一端是價格底線，一端是體驗上限，覆蓋的是截然不同、卻同樣龐大的消費人群。
當然，從更宏觀的角度來看，京東和美團選擇同時押注線下超市，並非偶然，其原因是多方面的。
首先比較重要的一點就是，當今互聯網流量紅利逐漸見頂，即時零售純線上的用戶規模和使用頻次都已進入相對穩定階段。平台業務想要繼續增長，勢必要向線下尋求新增量。
而線下超市天然具備「離用戶足夠近」的優勢，既是前置倉的升級形態，也是撬動即時零售效率和增量的重要支點。在即時零售領域，用戶對「新鮮」「安全」「可靠」的感知，往往需要通過線下體驗來完成確認。看得見的門店、摸得著的商品、可感知的服務，能顯著提高用戶的信任，進而提高交易轉化率。
不過想要做好線下超市業務，也並不容易。這種業務屬於重資產模式，意味著試錯成本更高、回報周期較長，賺的是辛苦錢。而且線下零售是一門極度考驗供應鏈深度和商品管理能力的生意，從選品、品質控制到庫存管理，任何一個環節的失誤，都會被線下門店無限放大，從而給平台帶來不利影響。尤其在品質型超市賽道上，平台們需要時間來證明自己不僅能跑得快，也能做得穩。
總的來說，京東和美團加碼線下超市，是一場圍繞零售系統結構和履約基礎設施展開的深水區博弈，也可以說是一場圍繞未來零售終極形態的博弈。外賣大戰的硝煙或許已經散去，決定平台長期競爭格局的新戰役，正在這些看似安靜、卻極度考驗耐力的線下超市裡悄然推進。
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