文章的麵館爆火，黃牛擁上去了
文章的麵館爆火，黃牛擁上去了。
工作日下午5點半，上海青浦區夏都小鎮，演員文章開的麵館，當天200個線上號已經被搶光。
顧客還在排隊等下一輪實體放號，七八個黃牛在人群中穿梭：「30塊一張，馬上就能進去。」
鹽財經記者在八號院兒排隊/鹽財經辰夕 攝
剛開業時，閑魚上的代排價格一度被標到300元。有人專程從市區趕來，排上幾個小時，只為一碗32元的油潑面和一個18元的肉夾饃。
經歷2014年婚外情、耍大牌等輿論風波后，文章逐漸淡出娛樂圈，十多年後，一家麵館又把他帶回公眾視野。鹽財經記者在店裡看到，店門口的電視循環播放著《奮鬥》《雪豹》《失戀33天》等舊作，排隊的顧客偶爾停下來觀看，也重新談起那些由文章塑造的熟悉角色。
文章飾王小賤/《失戀33天》劇照
店不大。透明后廚里，高峰時有13名員工揉面、切肉、下鍋。
而麵館隔壁是文章同時開出的小酒館，賣咖啡、精釀和雞尾酒，咖啡30元左右，精釀35元起。
兩家店都沒有開放加盟，也沒有開分店。
幾乎同一時期，5月底，上海南京東路，歌手薛之謙創辦的上上謙最後一家門店關了。
上上謙曾是明星餐飲最風光的樣本。巔峰時期，上上謙擁有8家直營店和20家加盟店，從上海開到廣州、杭州。
上上謙火鍋門店
它走紅的那些年，也是明星餐飲熱衷擴張的年代：陳赫的賢合庄一度開出800多家；
包貝爾的辣庄約有300家；
鄭愷的火鳳祥也曾接近200家；
⋯⋯
門店越多，彷彿越能證明明星流量的價值。
後來，這些熱鬧的招牌陸續收縮、熄滅。這些年來，明星餐飲並沒有就此消失，只是相比過去那套大店、加盟、快速複製的生意，正在被另一種更輕的模式取代。
文章開麵館，吳彥祖做咖啡，王鶴棣把咖啡和潮牌裝進同一個空間。這些新店體量更小、數量更少，不急著開放加盟，也不急著把招牌掛到全國。
王鶴棣的D.Desirable品牌咖啡店
從幾百家加盟店，退回一間麵館、一家咖啡館，縮小的是門店，也是風險。明星們正在換一種方式，重新計算流量這門生意。
明星開店潮
上上謙最紅的那些年，粉絲為它排上幾個小時都不稀奇。他們等的，也不只是一頓火鍋。
對粉絲來說，上上謙是舞台之外，另一個能夠靠近薛之謙的地方。雖然菜品本身沒有多少不可替代之處，但因為招牌背後的那個人，一頓普通的飯也有了額外的意義。
2012年，剛與前公司解約的薛之謙正處於事業低谷。他拿出60多萬元積蓄，與朋友合資創辦串串香火鍋品牌上上謙，希望用餐廳收入繼續支撐音樂創作。
2016年後，薛之謙的音樂事業迎來轉機，上上謙也隨之擴張。據公開報道，2017年的上上謙品牌日營業額穩定在150萬元左右，體量已經接近一些大型連鎖火鍋品牌。
上上謙火鍋/圖源：@菠蘿蝦寶煲
那幾年，明星開店成為一股潮流。RET睿意德發布的《中國明星店研究報告》顯示，2017年國內已有超過300家明星店，其中餐飲佔61.7%，酒吧佔13.6%。黃磊、孟非、陳赫、鄭愷、關曉彤、黃曉明等人的名字，陸續出現在火鍋、麵館、奶茶和烤肉店的門頭上。
在眾多生意中，餐飲最容易接住明星流量。
一頓火鍋、一杯奶茶價格不算高，粉絲可以輕易完成一次支持。報告顯示，當時明星餐廳人均消費約140元，明顯高於普通餐廳。明星的流量，給門店留下了更大的定價空間。
其中，火鍋尤其適合複製。它受眾廣，社交屬性強，鍋底和食材可以統一配送，對廚師的依賴相對較低。相比需要主廚坐鎮的中餐，一套菜單和供應鏈更容易從一座城市搬到另一座城市。
明星餐廳的人均價格/圖源：RET睿意德
那也正是短視頻和探店內容興起的時期。新店開業，明星本人到場剪綵、簽名，圈內好友和網紅前來捧場。合影、排隊視頻和探店內容被傳到網上，又帶來下一批顧客。明星藉此展示人脈和親和力，門店則獲得了普通餐廳很難買到的曝光。
不過，多數明星並不直接參与日常經營。他們更多以股東、聯合創始人或品牌背書者的身份出現，產品、供應鏈、招商和門店管理則交給專業公司。
四川至膳品牌管理是其中較有代表性的操盤方，先後參与陳赫的賢合庄、黃曉明的燒江南、關曉彤的天然呆、孫藝洲的灶門坎等品牌。類似的公司把明星流量整理成一套開店方案：明星負責製造關注，運營公司負責招商和供應鏈，加盟商承擔房租、裝修與具體經營。
有了明星和操盤手，還需要加盟商出錢落地。只是這張入場券並不便宜。
據《風口財經》報道，一位加盟商稱，加盟一家賢合庄需要繳納48萬元加盟費、5萬元保證金等，每月還需繳納營業額的2%作為管理費。品牌使用期只有3年，到期后每年續約費2萬元。算上租金、裝修和進貨，開一家店的前期投入約200萬元。
賢合庄滷味火鍋，右一為陳赫
即便如此，加盟商仍然不斷入場。對他們來說，門口排上幾個小時的長隊，比一份市場報告更有說服力。陌生品牌需要花幾年建立口碑，明星品牌卻從開業第一天起，就自帶名字、粉絲和新聞。只要把同樣的招牌掛到另一座城市，眼前的熱鬧似乎也會一起到來。
於是，明星餐飲有了兩類顧客。
前台的消費者，為一頓飯和一次打卡付錢；
後台的加盟商，則為明星的名字、開業時的長隊，以及未來客流的想象買單。
退出，關停，血本無歸
開放加盟后，明星餐飲開始以驚人的速度生長。
賢合庄最初幾年只有少量門店。2019年與四川至膳合作后，開店速度突然加快，兩年內開出800多家，覆蓋300多個城市，接近一天一家。僅2020年，賢合庄就新增546家門店，甚至超過同期海底撈的開店數量。
賢合庄兩年擴張了800家店遭加盟商質疑
相似的速度也出現在其他明星品牌身上。鄭愷的火鳳祥2020年開出首店，一年後門店突破200家；黃曉明的燒江南同年面世，首年開出70多家，到2023年11月，加盟店已達239家。這些品牌背後，都有四川至膳的參与。
但複製一家店，並不等於複製一門生意。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾將餐廳經營分為前端和後端。明星擅長在前端吸引顧客，卻往往沒有時間和經驗管理供應鏈、食品安全、員工培訓和門店服務，只能把這些工作交給運營團隊。當開店速度超過管理能力，問題便會從后廚、倉庫和服務台陸續冒出來。
2021年，賢合庄杭州一家門店發生天花板掉落事故，造成顧客受傷；同年，武漢一家門店的自行消毒筷子抽檢不合格。上上謙在上海的兩家門店也曾被檢出餐具大腸菌群不合格。韓寒的「很高興遇見你」有門店因無證經營和鼠患被關停，包貝爾的辣莊則捲入牛血冒充鴨血的風波。
2021年，賢合庄杭州一家門店發生天花板掉落事故
對普通餐廳來說，這是一次門店事故；對明星餐廳來說，它很快就會變成明星本人的輿論危機。
當爭議和虧損接連出現，明星開始退出。
2019年，薛之謙退出上上謙關聯公司的股東行列；
2021年，鄭愷實際控制的企業退出火鳳祥相關公司；
2022年，陳赫持股的企業退出賢合庄相關公司的股東行列；
2023年，包貝爾退出辣莊關聯公司。
對於高度依賴明星流量的品牌來說，明星離開后，最醒目的宣傳標籤也隨之消失。那些沒有形成穩定客群，也沒有沉澱下產品口碑的門店，只能回到普通餐飲市場，依靠味道、價格和服務繼續競爭。
收縮很快反映在門店數量上。從全國近30家到一家不剩，上上謙用了14年。截至2026年4月，賢合庄全國在營門店只剩16家。燒江南、天然呆和灶門坎，也相繼陷入經營異常、破產申請或門店收縮。
黃曉明代言的燒江南烤肉門店
更直接的損失，最終落在加盟商身上。一名賢合庄加盟商曾向媒體表示，自己投入約300萬元，兩年又虧損數百萬元，品牌最初承諾的支持並未完全兌現。火鳳祥寧波一家門店外，也曾有人拉起橫幅，指責品牌讓投資人血本無歸。
加盟商支付加盟費，承擔房租、裝修、人工和食材成本，卻無法決定明星效應能夠持續多久，也無法控制總部還會開出多少家新店。
流量跑得太快，產品、管理和口碑卻沒有跟上。等熱度散去，他們才發現，自己買下的只是一段有保質期的關注。
店越開越小？
大店和加盟模式退潮后，一批更小的明星店開始出現在街頭。
鹽財經記者觀察到，工作日晚上八點，文章麵館門口仍有人排隊。顧客平均半小時左右吃完，從下午五點到接近七點，取號已經排到120多桌。
文章曾說，開餐廳是想給自己找一個吃飯的地方。作為西安人，他把熟悉的陝西味道搬進菜單。店裡的肉夾饃不放青椒，麵餅也不是常見的酥皮，都是較為正宗的當地吃法。
為了這家店，他籌備了半年，參与菜單、裝修、桌椅和外擺的選擇。
同時，工商信息顯示，「八號院兒」所屬公司註冊資本50萬元，文章認繳出資29.5萬元，持股59%。
文章為大股東，持股59%
與上一輪明星只負責站台、日常經營交給運營公司的模式相比，文章與這家店的關係更直接。
類似的小店，也出現在其他明星的個人品牌中。
2023年，白敬亭的GOODBAI首家常駐門店在上海延慶路開業。次年，GOODBAI Cafe開在附近，用咖啡和烘焙承接潮牌店的客流。2024年，王鶴棣在安福路開出D.Desirable，一樓賣咖啡，二樓賣服裝。2025年，吳彥祖創立的「無所謂WHATEVER咖啡」在成都試營業，門店負責人稱，日均客流超過300人，復購率達到四成。
白敬亭的GOODBAI咖啡店
明星火鍋店正在減少，咖啡館、麵館和小酒館卻多了起來。
朱丹蓬告訴鹽財經，2025年全國餐飲閉店約200萬家，新開店約140萬家。「中國餐飲幾十年來第一次出現閉店率高於新開率的」，這是一個值得注意的信號。
在競爭更加激烈的市場里，大店意味著更高的房租、人工和空置風險。而明星的流量又會隨著作品、曝光和公眾形象不斷起伏。相比之下，小店成本更容易控制，也更容易坐滿。線下的客流，也能反過來為明星帶回曝光。
這些小店的目標，也不只是一碗面或一杯咖啡的利潤。
GOODBAI和D.Desirable的常駐門店不多，卻藉助快閃店和電商不斷向外延伸。線下空間負責展示審美、製造體驗，線上則承接銷售。截至發稿前，GOODBAI官方旗艦店已有超過200萬粉絲，其中一款售價459元的休閑鞋銷量達到7萬件。對這些品牌來說，幾十平方米的咖啡店，更像是連接消費者與個人品牌的入口。
GOODBAI售價459元的休閑鞋銷量達到7萬件
文章的布局同樣不只限於堂食。其所屬公司已經註冊兩枚「八號院兒」商標，類別涉及食品和廣告銷售，另有餐飲住宿類商標仍在申請。麵館如果能夠跑通，後面還可能接上零售食品和其他消費場景。
不過，店小並不意味著經營更容易。王鶴棣持股的品牌公司曾因無法通過登記地址取得聯繫，被列入經營異常名錄；GOODBAI也曾有產品因pH值不符合標準被通報，品牌隨後下架、召回並致歉。
過去，明星可以把部分經營風險分散給運營公司和加盟商；如今，他們親自持股、參与經營，小店雖然降低了試錯成本，卻也讓品牌與個人綁得更緊。朱丹蓬對鹽財經表示，明星效應只能帶來第一批顧客，真正決定生意能走多遠的，仍是產品、品質和日常管理。
眼下，文章的名字足以讓一家小店坐滿。等幾個月後開業的新鮮感退去，門口還能不能排起長隊，看的就不再是招牌背後的那張臉，而是端上桌的那碗面，能不能讓顧客再來一次。
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