賣一輛虧十幾萬，保時捷經銷商扛不住了
作者 | 辰夕
編輯 | 江江
新媒體編輯 | 喬悅
視覺 | 諾言
標誌性的「蛙眼」大燈、溜背車身、貫穿式尾燈……保時捷作為豪華車市場的「硬通貨」，一度成為不少汽車品牌借鑒的設計符號，包括中國車企。
今年5月，保時捷中國傳媒公關副總裁唐鳳靚在一場行業論壇上就提到，保時捷的設計曾推動中國汽車行業形成「高度統一的汽車設計審美」。對此，保時捷一方面感到「榮幸」，另一方面也有「些許無奈」。
要知道，五年前，保時捷在中國幾乎站到了最高處。2021年，它在中國賣出9.57萬輛新車，創下歷史紀錄。那一年，中國不僅是保時捷最大的單一市場，還貢獻了其全球近三分之一的銷量。
但如今，保時捷在中國的故事急轉直下。
2025年，保時捷在華交付量降至41938輛，同比下降26%。
11月6日，在進博會汽車及智慧出行展區大眾汽車展台拍攝的新款保時捷911Turbo S/新華社記者孟晨光 攝
降幅還在進一步擴大，2026年上半年，保時捷僅交付14501輛，同比減少32%，甚至不及北美市場同期銷量的一半。
車子賣不出去，渠道端的痛感則更嚴重。2026年6月30日，濟寧、淮安、南寧興寧三家保時捷中心同時終止經銷業務，蕪湖中心也將在7月底停止新車銷售。保時捷在中國鋪設多年的銷售網路，正從高峰時期約150家，收縮至計劃中的80家左右。
從被追捧、被模仿、被致敬，到被重新衡量，保時捷的中國神話為何在加速破滅？
賣一輛車，經銷商虧十幾萬元
保時捷一直認為，「價格」是品牌的一部分。
今年3月，在發布2025財年業績后，面對持續承壓的中國市場，保時捷全球首席財務官白禹翰再次重申，保時捷不會參与中國市場的價格競爭，因為價格戰會侵蝕高端品牌形象和利潤根基。他同時表示，保時捷不會為了降低成本而推進國產化，在他看來，國產化不僅消耗大量資源，也無法維持品牌的稀缺價值。新任全球執行董事會主席駱明楷也明確表明，「不會為了短期銷量犧牲品牌長期價值」。
換句話說，保時捷品牌方面寧願少賣車，也不願主動降價。只是，這套對價格體系的堅持正遭遇現實的考驗。
官方財報顯示，2025年，保時捷全球營業收入362.7億歐元，同比下降9.5%；銷售利潤從上一年的56.4億歐元驟降至4.13億歐元，跌幅高達92.7%，銷售回報率也從14.1%降至1.1%。
保時捷股份有限公司2023-2025的營收情況
總部堅持價值，經銷商卻不得不先考慮生存。保時捷中國官網顯示，燃油版Macan建議零售價57.8萬元起，Macan S為69.8萬元起，Cayenne的起售價則在90萬元以上。但在終端市場，多地經銷商報價已經明顯低於官方指導價。
今年5月，多家汽車媒體稱，深圳等地部分Macan報價已跌破40萬元，相當於打了6折。Panamera、Taycan等車型有一部分也通過優惠補貼等促銷方式降低成交門檻。
一線銷售對價格變化的感受更為直接。
一位擁有16年從業經驗的保時捷銷售王晨告訴鹽財經，以Taycan為例，這款車剛上市時還未享受免稅政策，落地價普遍超過110萬元，免稅後也基本維持在100萬元左右。如今，Taycan官方起售價仍為91.8萬元，算上保時捷慣常的選裝，正常落地價依然應在百萬元上下。但在部分門店，裸車報價已經跌至70多萬元。
Taycan官方起售價仍為91.8萬元/圖源：保時捷官網
「保時捷更像LV、愛馬仕，它不會自己宣布打折」，在王晨看來，真正做出讓步的，最終只能是經銷商。
這名保時捷銷售給鹽財經記者算了一筆賬，一輛原本售價百萬元左右的新車，如果最終不到100萬元落地，經銷商單車可能要虧掉十幾萬元。
他進一步向鹽財經補充道：「短時間還能扛，時間長了，就只能關店。」
新車價格的鬆動，很快傳導到了二手車市場。鹽財經記者查詢懂車帝發現：一輛車齡7個月、行駛約1萬公里的2025款Macan，二手報價41.8萬元，比61.8萬元的新車指導價低了20萬元；
另一輛僅上牌2個月、行駛500公里左右的2026款Panamera，二手報價93.8萬元，也比113.8萬元的新車指導價便宜了20萬元。
幾乎意味著，一輛車剛完成上牌，賬麵價值便蒸發了20萬元。
上牌2個月、行駛500公里左右的2026款Panamera比113.8萬元的新車指導價便宜了20萬元/圖源：懂車帝
中國汽車流通協會與精真估聯合發布的《2026年6月中國汽車保值率研究報告》顯示，保時捷三年保值率降至58.5%，首次跌破60%。相比一年前，下滑10.3個百分點；而在2022年底，這一數字還高達100.3%。也就是說，從「開三年幾乎不賠錢」，到三年後只剩六成殘值，保時捷只用了不到四年。
儘管58.5%的保值率仍位列豪華品牌第一，也是目前唯一三年保值率超過50%的豪華品牌，但這種領先，更像是「矮子里拔將軍」。
中國人為什麼不買保時捷了？
即便終端價格持續走低，也沒能止住保時捷在中國市場的下滑。
保時捷公布數據顯示，2026年上半年，其全球交付量為12.23萬輛，同比下降16%，降至2020年以來同期最低水平。其中，中國市場交付14501輛，同比下降32%，跌幅是全球平均水平的兩倍，也是主要市場中降幅最大的一個。同期，德國市場下降6%，北美下降13%，歐洲其他市場下降14%。
中國車市整體降溫，是這輪下滑的背景之一。
國家統計局數據顯示，2026年1月至5月，汽車類商品零售額約為1.6萬億元，同比下降11.8%，是同期唯一降幅超過10%的主要商品類別。當收入預期轉弱、消費趨於謹慎，汽車這類金額高、決策周期長的消費，往往最先被推遲。中國汽車工業協會的數據也顯示，2026年上半年，我國汽車銷量為1501.7萬輛，同比下降4.1%；其中，乘用車銷量為1272萬輛，同比下降6%。
2026年1-5月中國社會消費品主要品類零售總額同比增幅/圖源：億歐
但車市並非全面收縮。今年上半年，我國新能源汽車銷量達到744.6萬輛，同比增長7.3%，佔新車總銷量的49.6%；6月，這一比例進一步升至58.5%。國際能源署預計，2026年電動汽車在中國新車銷量中的佔比將接近60%。
一邊是乘用車市場整體下滑，另一邊是新能源汽車繼續增長——這意味著，越來越多的消費者沒有放棄買車，而是把選擇從傳統燃油車轉向了新能源車。保時捷的問題，恰好集中在這一輪市場變化中。
2026年上半年，保時捷911全球交付30534輛，同比增長19%；但承擔更多日常用車市場的車型普遍下降。Cayenne交付38141輛，同比下降9%；Macan下降22%；Panamera下降38%；Taycan下降25%。
在中國，保時捷的Cayenne、Taycan等車型不僅要與賓士、寶馬競爭，還要面對價格更低、配置更豐富的國產新能源車。進入電動車市場后，消費者比較的也不再只是品牌、動力和底盤，還包括續航、補能、智能座艙、輔助駕駛和軟體更新能力。
以純電Macan和小米YU7為例。2026款純電Macan長續航版起售價為59.8萬元，CLTC最高續航702公里，電量從10%充至80%約需21分鐘。小米YU7起售價為25.35萬元，部分版本CLTC續航達到835公里，最快可在12分鐘內完成10%至80%的充電，15分鐘最多可補充620公里續航。
小米YU7/圖源：@小米汽車
兩款車的品牌定位和駕駛取向並不相同，但對於普通消費者來說，保時捷純電Macan的售價高出一大截，在續航和充電效率上卻沒有拉開相應差距。
保時捷也預判到了這種壓力。在2026年度新聞發布會上，公司表示，中國豪華車市場仍將承壓，尤其是純電動車領域的激烈價格競爭，將繼續影響其市場表現。
在戰略層面，保時捷正在把更多精力放在高端車型和成本控制上。路透社報道，保時捷首席執行官邁克爾·萊特斯提出的調整計劃，包括增加高端車型、削減成本，以及落實與工會達成的3900人裁員安排。
保時捷首席執行官邁克爾·萊特斯
但投資者關心的不只是成本。德國證券持有者保護協會DSW代表哈拉爾德·克萊因指出，這套計劃較少提及軟體和自動駕駛技術，而這些恰恰是重新吸引中國消費者的重要因素。
在他看來，保時捷並不缺品牌、質量和工程能力。但在中國市場，它還需要繼續投資軟體體驗和新的商業模式。隨著新能源汽車競爭從動力和底盤延伸到車機、輔助駕駛和數字服務，保時捷需要回答的，是傳統的工程優勢，如何轉化為中國消費者能夠直接感知的產品價值。
「進站維修」的保時捷
為了自救，保時捷開始收縮戰線。
據保時捷中國總裁潘勵馳介紹，2024年，保時捷在華經銷商約有150家；到2025年底，這一數字已降至約114家，並計劃在2026年底進一步縮減至約80家。
按照原來的安排，保時捷要到2027年才將中國銷售網點調整至約100家。如今，時間提前了一年，目標也再次下調。有限的資源，將更多投向需求較強、經營狀況較好的城市和門店。
渠道的壓力早有預兆。2025年底，鄭州中原和貴陽孟關兩家保時捷中心因投資方經營困難暫停營業。部分消費者一度面臨定金無法退還、保養儲值無法使用、車輛合格證無法正常交付等問題。保時捷中國隨後介入，並與相關銀行協調處理。
2025年底，鄭州中原和貴陽孟關兩家保時捷中心因投資方經營困難暫停營業
2026年，調整進一步加快。6月底，濟寧、淮安和南寧興寧三家保時捷中心終止經銷業務，蕪湖中心也停止新車銷售。保時捷中國表示，將協同經銷商完成客戶資料和維修保養檔案的交接。
保時捷銷售王晨告訴鹽財經，前幾年，正是保時捷經銷商擴張最快的時候，但是「保時捷本來就是奢侈品品牌，不能像賓士、寶馬那樣鋪那麼多店」。
不過，早年的市場繁榮放大了銷量預期，也讓不少經銷商高估了未來的需求。等到今年的淮安門店關閉后，「車都轉到我們店裡了」，王晨對鹽財經表示，車主之前留下的售後和積分，也要由他們接手。
保時捷將這個調整概括為「質大於量」——通過縮減門店、控制庫存，減少經銷商之間的價格競爭，並把有限的訂單集中到剩餘網點，提高單店銷量和經營效率。
汽車機械廠，鉗工在進行攻絲操作/新華社記者柳文惠 攝
在潘勵馳看來，這也是保時捷「贏回中國」的前提。所謂「贏回」，並不是簡單回到過去的銷量，而是讓品牌和經銷商重新建立可持續的盈利模式。
服務端也在做減法。自2026年3月1日起，保時捷逐步停止運營全國約200家自建尊享充電站，轉而與第三方運營商合作。設在保時捷中心內的充電站、目的地充電站，以及已經接入系統的第三方站點仍可繼續使用，但由保時捷直接建設和運營的專屬充電網路將逐漸退出。
這些調整可以減少固定投入，卻也留下新的問題。門店退出后，非核心城市的消費者看車、試駕和維修保養，都要走更遠的路。銷售網路越薄，品牌接觸客戶、維持服務體驗的難度也越大。這對保時捷來說，是另一種層面的考驗。
此前，潘勵馳在接受媒體採訪時，把眼下的處境比作一場遭遇大雨的勒芒耐力賽。「過去我們或許跑得非常順利，但現在正經歷一場大雨，甚至需要計劃外的進站維修。」他說，「這並不會動搖我們贏得比賽的決心。相反，我們專註於我們能夠掌控的一切，如產品、品牌、渠道和本土化研發。」
5月26日，保時捷車隊葡萄牙車手達科斯塔在比賽中/新華社發（錢俊攝）
眼下，保時捷的確已經「進站維修」：縮減門店、降低庫存、裁減人員。
這樣的收縮可以暫時減輕成本，卻無法代替一款更有競爭力的產品。
等保時捷重新駛回賽道時，它要面對的已不再是原來的中國市場，它要證明的也不是能不能守住「豪車」的標籤，而是在價格與價值被重新衡量的中國市場，它是否仍有足夠獨特的產品，值得消費者繼續為之付費。
（應採訪者要求，文中王晨為化名）
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