奢侈品變天：禁止銷毀未售出的商品
2026年7月19日，一項對奢侈品行業意義深遠的法規正式生效：歐盟禁止大型企業銷毀未售出的服裝、服飾配件和鞋履。這項禁令看似是環保舉措，實則精準打擊了奢侈品行業一個長期存在卻秘而不宣的「潛規則」——通過主動銷毀庫存來人為製造稀缺，以維持品牌的高端形象與定價權。
禁令核心：它到底禁了什麼？
這項禁令是歐盟《可持續產品生態設計法規》（ESPR）的一部分，核心要求包括：
禁止銷毀：禁止焚燒或填埋未售出的服裝、配飾和鞋履。退貨商品同樣適用。
強制披露：企業必須公開披露被廢棄的未售商品信息。
例外情況：僅當產品存在健康安全隱患、是假貨或損壞無法修復時，才允許銷毀。
適用範圍：目前針對LVMH、開雲、Inditex等大型企業，中型企業2030年起適用。
為何震動時尚圈？
對奢侈品而言，銷毀庫存是一種「公開的秘密」式的品牌管理手段。
通過消除過剩庫存，品牌得以維持「一貨難求」的稀缺性，從而支撐其高昂的定價。
2018年，Burberry承認一年內銷毀了價值2860萬英鎊（約合2.6億人民幣）的未售商品。當時官方解釋是防止假貨和灰色市場，但公眾普遍認為是為了維護品牌稀缺性。消息曝光后引發巨大爭議，Burberry因此廢除了這一做法。
近期香港一起案件披露，香奈兒香港公司過去曾每六個月銷毀1萬至2萬件滯銷產品。面對新規，香奈兒已轉向通過其回收業務處理庫存。
Burberry和香奈兒只是被公開的個案。行業共識是，銷毀庫存是整個奢侈品行業長期存在的「潛規則」——把賣不掉的包、衣服、鞋子燒掉，而不是打折出售，因為打折會傷害品牌溢價。
現在這條路被堵死了。
禁令將如何重塑行業？
禁令生效后，奢侈品牌面臨三個選擇：
選擇一：更精確地控制生產。 從源頭減少過剩，避免產生需要銷毀的庫存。但這需要對市場需求有極高的預測能力。奢侈品行業的庫存/營收比已比2019年高出3-4個百分點，說明品牌已經生產了太多賣不掉的東西。
選擇二：承擔更高的庫存成本。 無處可銷毀的庫存將佔用大量資金和倉儲空間。對利潤率已經在下降的奢侈品牌來說，這是雪上加霜。行業營業利潤率已從2012年的23%和2021年的21%，跌至2025年的15%-16%，創2009年以來最低。庫存成本上升會進一步壓縮利潤。
選擇三：開闢可控的折扣或二手渠道。 通過奧特萊斯、折扣電商、品牌自營二手平台消化庫存。但這可能稀釋品牌價值。奧特萊斯渠道80%為品牌過去兩年內的尾貨，定價策略是「全場1折起，只做1-6折」。更多庫存湧入折扣渠道，意味著品牌對定價權的控制進一步削弱。
伯恩斯坦分析師Luca Solca指出，新規將迫使企業在庫存規劃上更加精準。一個直接後果是，奧特萊斯等折扣渠道的貨源可能增加——未來在折扣店看到更多奢侈品的可能性在變大。
長遠來看，這場危機也可能成為轉型的催化劑，迫使品牌從「製造稀缺」轉向「創造真實價值」，重新思考與消費者和環境的關係。
四、已經發生的變化
禁令生效前，品牌已經在調整策略：
歐盟立法前，LVMH、開雲、Chanel等巨頭聯合簽署了《時尚公約》，承諾停止銷毀庫存。開雲集團CEO直言時尚行業「必須停止將焚燒視為處理產品的方式」，強調「回收、再利用、捐贈」是更優解。
品牌開始嘗試二手/轉售渠道。Chanel通過回收業務處理庫存，Gucci與轉售平台合作，Valentino、Prada相繼入局。
歐盟新規落地前，法國已先行一步：2024年起禁止銷毀未售非食品商品，對違規企業處以每件商品1萬歐元罰款。
歐盟這項禁令，剝奪了奢侈品牌一個歷史悠久且至關重要的「特權」——通過銷毀來維持稀缺的權力。
Burberry每年燒掉2860萬英鎊庫存的歷史，香奈兒每六個月銷毀1萬件滯銷產品的慣例——這些曾經被行業默認為「正常操作」的做法，從2026年7月19日起，在歐洲成為歷史。
當「銷毀」這條路被堵死，奢侈品牌將不得不直面一個他們長期迴避的問題：當過剩的庫存無法被一燒了之，該如何在商業利潤與品牌稀缺性之間找到新的平衡？
這無疑將是一場深刻的行業變革。
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