內娛寒冬讓95花不僅搶著跨界開演唱會，還開始著手打造自己的「商業帝國」了。
文｜毛麗娜
項目少、無工可開，開演唱會成了很多小花小生們維持曝光的最佳方式。
在7月，就有十幾位明星官宣個人演唱會，以往在演唱會上只是偶爾作為福利出現的伴手禮，如今不僅成為場場必備的標配，其豐厚程度也捲起來了。
7月11日至12日，有網友曬出在趙露思演唱會上收到的伴手禮，包括短袖T恤、絲巾、髮夾、零食、紙巾、毯子和紀念周邊產品。場館附近還設置了派樣機，只要是持演唱會門票的粉絲都可以掃碼領取一張唇膜。
「原以為是姐姐的新代言，結果發現好像是姐姐的自創品牌」，有粉絲領到面膜后發現品牌名頗為陌生，加之「ROSE AMIGO」中的ROSE與趙露思英文名ROSY相似，粉絲順藤摸瓜一查發現，趙露思竟然悄悄進軍美妝行業了。
ROSE AMIGO在去年8月成立，趙露思持股90%，其父親是法人，是不折不扣的自主創業品牌。
目前該品牌在全平台註冊了官方賬號，有消息稱8月線上店將正式營業。首批產品除了在演唱會上附贈的唇膜外，還有一款在今年6月通過備案的面頸膜。
與趙露思通過演唱會伴手禮試水美妝品牌幾乎同期，這位影視小花在去年10月創立的生活方式品牌ROSYDOEDIAN（下文簡稱RDD）官宣進軍北京，將在北京大興區西紅門薈聚中心開啟為期3個月的限時慢閃店。
根據粉絲統計，趙露思已經有大概19個月沒有進組拍過戲了，如今她的生活方式品牌以及衍生的熱狗車、人生四格機器等在上海、北京、寧波、嘉興、義烏等地全面開花並成為年輕人熱門打卡地，美妝品牌則頻繁進行派樣內測，這是不做小花做老闆的節奏嗎？
01
落地北京「時尚窪地」，
趙露思的門店成色幾何
一般來說，品牌首店選址對於這個品牌未來的發展規劃有著重要意義。以北京為例，多少網紅品牌的首店，都選在三里屯或合生匯這類客流量大、本身就具備網紅屬性的商圈，再靠著「首店排隊XX小時」的新聞，做一輪推廣營銷。
RDD選擇的南城，則是多數品牌避之不及的「窪地」。
包括大興區、丰台區在內的北京南城，向來被認為活力欠佳、消費能力有限。這也是RDD官宣落地薈聚時，令不少人覺得迷惑的一件事：主打青春活力、且依靠粉絲效應的趙露思自創品牌，為什麼要選擇南城作為進京首站？
實地探訪一圈後會發現，RDD落地薈聚稱得上是一步險棋。雖然薈聚的商業活力不及三里屯、合生匯，但南城原本就缺乏網紅打卡點，RDD的落地使得薈聚周邊的潮流青年們，有了新去處。
RDD選擇的位置，是薈聚一樓，緊鄰泡泡瑪特。薈聚商場二樓與西紅門地鐵站A口連接，從地鐵站出來最近的一部電梯，恰好就在RDD門口，而且在電梯上就能看到樓下RDD排隊進店的隊伍，很容易引發路人的好奇，這個選址可以說花了不少心思。
店面裝修風格很明快，不像其他網紅店的花里胡哨。內部面積不算太大，但還是五臟俱全地分了拍照打卡區、生活類（含飾品）區、服飾區、寵物用品區以及手機配飾區等。
7月24日周五晚上，RDD門口仍舊人流不斷，不僅要限流進店，而且為了防止人流過分聚集，分了兩個排隊區。實測晚七點抵達薈聚商場，20分鐘才排隊進店，此時熱門商品早已售罄，包括購物滿贈的贈品都已經送光。
店員解釋說，從23日試營業開始店內客流量就沒斷過，幾乎要一直限流，「真的沒法一對一服務，每個人都很忙，確實做不到」。
店內產品與RDD線上直播間的類似，有寵物用品、髮飾、服飾、文具以及手機殼等幾個大分區。RDD的產品定價並不低，比如抓夾售價99元，桑蠶絲眼罩則要159元一副，而同類產品在名創優品的售價大概是30元和20元左右。進店的人並不全是粉絲，有一部分是代購，還有一部分是湊熱鬧的路人。
身邊一位女孩一邊拍照一邊選擇商品，我出於好奇我與她攀談得知，她是趙露思的路人粉，家住在角門東附近，看到開業的消息在粉絲群里發了代購，「下班了就趕緊來給自己和其他人買東西」，她坦言每件產品自己會加10元左右的代購費，「賺個路費+飯錢」，但慢閃店的火爆程度超過她的想象「沒想到開業第二天就這麼火，以她寵物狗為形象的IP盲盒、杯子這些都沒貨了」。
作為純路人，RDD的服飾質量和定價是讓我覺得性價比相對較高的，一件手感很好的T恤不到兩百塊，跟平價牌子相比這一點不便宜，不過在RDD門店裡這就屬於溢價倍數相對低的了。
出乎意料的是，最熱賣的反而是我覺得品牌溢價最高的髮夾，以及有趙露思寵物狗IP的盲盒系列。
後者的火爆可以理解，但前者的設計在市面上能找到不少仿品，99元一個的定價也算不上親民，粉絲告訴我「這是醋酸的，手感和仿品差很多，而且是露思同款」。旁邊的店員則透露，比較熱門的豹紋骨頭髮夾，已經賣到就剩一個了。
來湊熱鬧的路人，倒也很給內娛小花面子。一對情侶在店裡轉了好幾圈，最終選擇購入一件短袖T恤，女孩的理由是「排隊排了20分鐘，進來什麼都不買也太虧了，而且買T恤正好夠199滿贈，可以送鏡子還有吧唧。」
至於衣服的質量如何，女孩表示自己經常會逛這類網紅品牌，和其他牌子相比「手感比較厚實，還算有性價比」，她頓了頓開玩笑地說「至少比159塊錢的眼罩划算多了」。
除了滿贈之外，RDD這家慢閃還有打卡發社交平台獲取周邊扇子的活動。在排隊進店時，身後的女孩透露，自己本來不知道西紅門開了這麼家新店，結果「同城筆記點開一次以後，天天給我推送，所以乾脆來看看。」
與一般的明星品牌相比，趙露思的RDD整個運營邏輯，都更像是網紅品牌的玩法——
明星本人並不親自現身，但通過滿贈、限流以及社交媒體的力量，來放大品牌的影響力，傳遞「來RDD=潮流」的概念。
02
從線上到線下
95花的野心不止於此
2024年底，趙露思在拍攝劇集《戀人》時因病緊急就醫，並因此與前經紀公司展開了一場漫長的拉鋸戰，《戀人》成為趙露思最後一部作品。從2024年底至今，雖然總有「趙露思即將進組」的消息傳來，但這位95花的進組空檔期已經長達19個月。
7月21日趙露思直播，有粉絲詢問何時進組，她說在等劇本，最快8月底進組，#趙露思即將進組#的詞條立刻出現在小紅書的搜索推薦位。
但是19個月沒進組，並不意味著趙露思在家閑著。相反，這一年多的時間里，她折騰出的陣仗不小，去年10月，生活方式品牌RDD成立，從寵物用品到文具再到髮飾衣服，主打一個小女孩喜歡什麼就賣什麼。
今年年初趙露思在小紅書推出的個人IP節目《我可以是任何》，第一季以女明星街頭擺攤為主題，從辦健康證開始，一步步研發小吃；第二季則轉移到室內，趙露思和馬伯騫、曾黎一起開美妝室，為普通人提供爆改服務。
兩季節目在小紅書的播放量和討論度都不錯，也掀起了一股「明星應該如何小紅書做個人IP」的討論。
在這19個月的空檔期，趙露思看起來好像什麼火就做什麼。但如果從更整體的角度來觀察趙露思的動作會發現，這其中有著前後的邏輯關聯。
RDD的成立與《我可以是任何》的第一季，給外界傳遞出「趙露思不僅是演員，而且很愛吃也很會生活」的信號，增強粉絲對其選品的信任感。
第二季不再擺攤而是做爆改，則是為了美妝品牌ROSE AMIGO做鋪墊——能夠爆改素人且讓對方滿意，說明趙露思在美妝護膚方面有自己的心得，因此她的產品更具備可信度。
這一系列動作也昭示著她打算從明星的單一身份，轉變為個人IP，背後有著深層次的商業考量。這些商業動作被一些網友認為趙露思有一定的商業頭腦和長遠打算，還有人誇她在「大女主老闆」這條路上越走越堅定了。
一方面，影視行業仍處於震蕩調整期，AI技術的發展影響著每一個從業者，不止趙露思，其他明星也在尋求後路，當下明星演唱會的爆發就是這種外部環境造成的結果。做個人IP，顯然比起開辦個人演唱會的抗風險能力要更高，變現方式也更穩定。
另一方面，從線下店的實際觀察以及第三方平台的統計來看，趙露思的粉絲年齡段主要集中在18歲到30歲，其中18歲到24歲的女性佔比最高。這些粉絲通常粘性高、發聲意願高、且「事業粉」居多。
她們對偶像事業的支持，不僅指看劇，做數據，更要證明偶像的「帶貨能力」。每當有小花小生代言品牌，粉絲髮戰報「XX小時售罄」已成常規操作，這類代言一般會附贈明星小卡或海報，可以被視作明星周邊產品的一部分。
趙露思做自己的IP，某種程度上來說，相當於自己「賣周邊產品」給粉絲及泛好感路人，不讓中間商賺差價。從其粉絲構成也能發現，18歲到24歲的女孩或許很難做到隔一陣去買個幾萬元的高奢支持偶像，但一百多元的髮飾對她們而言門檻友好得多，是一種輕量化、可持續的情感消費行為。
03
小花賣面膜，
能成功打造商業宇宙嗎
從輕內容IP到落地線下實體，再切入高復購、高毛利的美妝賽道，趙露思從打工人明星到自有IP老闆的布局很清晰，呈現層層遞進的關係。這也很讓人好奇，趙露思會藉由此打造屬於自己的商業宇宙嗎？
從打法來看，趙露思的整個商業布局與節奏，和當年的蕾哈娜有些類似——先通過與品牌合作，樹立「我即時尚」的形象，成為外界關注的時尚標杆，再順勢推出屬於自己的時尚品牌。
蕾哈娜在2017年成立Fenty Beauty之前，就已經是圈內著名的時髦精。2011年與Armani Jeans合作，跨界設計珠寶；2013年與Mac合作設計彩妝、2014年官宣成為PUMA的跨界設計師、2015年還和NBA襪子贊助商STANCE合作設計過襪子。與大牌合作刷了足夠多次數的臉，才通過自創品牌開始自己的商業帝國。
趙露思這邊的情況也類似。在成立RDD之前，她已經通過直播、自製節目等方式，對外傳遞自己很會吃、很會買、很會挖掘好物、也很熱愛生活的形象。
美妝則具備高復購、強種草等特性，而且可以充分發揮明星效應。因此是不少海外明星建立商業宇宙的重要拼圖，除了蕾哈娜以外，「北美意難忘」的兩位女主角賽琳娜和海莉都有自己的美護品牌，貝嫂在自創設計師品牌銷量下滑時，也做過美妝試圖力挽狂瀾。
不過，當「個人=品牌」的等式建立，意味著藝人個人口碑、形象、輿論風波會直接牽連品牌，這其中沒有緩衝空間。趙露思做IP最大的不確定性，恰好就在她這重明星身份上，當個人與品牌深度綁定，抗風險能力遠弱於成熟品牌。
從RDD的部分負面評價也能發現，與明星做代言的邏輯不同，當明星成為老闆，產品的品控出現問題，會逐漸消磨粉絲的信任感甚至導致「脫粉」。
此外，消費環境迭代之下，明星打造商業宇宙的重心持續遷移。早年明星創業偏愛火鍋店這類重線下業態；新生代藝人更傾向美妝、個護這類輕資產品類。
同時，伴隨著大環境的不確定性增強，加入創業隊伍做個人IP的明星不僅數量變多了，而且越來越多頭部藝人加入創業隊伍，比如汪蘇瀧、周深、劉雨昕等，他們的新作品一直有人買單，演唱會的上座率也不錯，但仍在「居安思危」做個人品牌及IP布局，而趙露思是這批明星中相對最迅速，也是走得比較遠的。
這是新生代藝人應對行業困境的新解法，從短期來看，明星的流量及號召力可以幫助產品迅速起量破圈，但長期能否站穩，還是取決於產品力與品牌運營能力。
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