從紅毯到商海，范冰冰事業迎來第二春。
范冰冰出海賣面膜
早些年，范冰冰經常在網上分享敷面膜、護膚和洗髮的心得，當時很多人只把她當成一位自帶流量的美妝博主。
幾年過去，她已經把這些護膚經驗做成了一門大生意。范冰冰在2018年創辦的美妝品牌Fan Beauty Diary，去年的銷售規模達到了18億元。
而撐起這門18億生意的核心產品，是一張看起來普通的面膜。Fan Beauty Diary披露，截至2025年，賣得最好的海葡萄凝水保濕面膜累計銷量已經超過1億片。
范冰冰和海葡萄面膜圖源：FanBeauty Diary
國內市場做起來之後，范冰冰開始把這張面膜往東南亞賣。
2024年，Fan Beauty Diary先進了Lazada新加坡和馬來西亞站，很快又把TikTok Shop和Shopee也鋪了進去。
到了2025年雙11，品牌已經衝進了Lazada護膚店鋪銷量榜Top 2和Shopee護膚暢銷品牌榜Top 3，馬來西亞站開售一小時就賣了100萬元。
線上跑通了，線下也沒落下，Fan Beauty Diary 緊接著把產品鋪進了當地的零售渠道。
2025年8月，品牌進入馬來西亞約百家屈臣氏門店，之後又進入了新加坡近百家線下門店。今年3月，品牌還在泰國美妝零售商BEAUTRIUM的曼谷暹羅廣場門店舉行發布活動，繼續向泰國市場擴張。
Fan beauty Diary進駐泰國 圖源：Fan beauty Diary
營銷學者拜倫·夏普在《How Brands Grow》中提出，品牌想要增長，需要同時提高兩種能力：消費者購買時能夠想到它，需要購買時又能夠方便地買到它。
放在Fan Beauty Diary身上，范冰冰的個人知名度幫助品牌更快被消費者記住，面膜產品降低了第一次嘗試的門檻，Lazada、Shopee和TikTok Shop負責接住線上訂單，屈臣氏和BEAUTRIUM則讓消費者在當地也能買到產品。
可以說，Fan Beauty Diary的出海並不只是明星跨境賣貨，而是把個人影響力、核心產品和銷售渠道放到了一起。范冰冰負責讓消費者先看見品牌，一張面膜負責完成第一次購買，越來越密集的當地渠道則決定這門生意能夠走到多遠。
國貨美妝轉向東南亞市場
范冰冰不是唯一一個把目光投向東南亞的中國美妝創業者。
2025年前8個月，中國化妝品出口額已經超過50億美元，同比增長接近12%，這已經是連續第三年保持兩位數增長了。國內美妝卷得越來越厲害，不少品牌開始去海外找新增量，東南亞是熱門目的地之一。
東南亞會成為國貨美妝集中爭奪的市場，也和當地購物方式的變化有關。數據顯示，視頻電商佔東南亞電商GMV已經從2022年的不足5%升到了2025年的25%，交易規模也達到了約460億美元。
短視頻和直播讓新品牌不必等消費者主動搜索，也能通過達人試用、妝容展示和使用前後對比獲得第一批用戶。對於擅長快速上新和內容營銷的中國美妝品牌來說，這套環境提供了新的市場入口。
越來越多品牌也因此加快進入東南亞，比如橘宜集團旗下的Judydoll和Joocyee，從2021年開始通過電商平台出海，2024年進入新加坡屈臣氏，2025年又分別在當地開出海外獨立門店。
Joocyee新加坡門店 圖源：GirlStyle
此外，針對新加坡炎熱潮濕的環境，橘宜品牌還調整了部分配方和色號，其中一些產品甚至沒有在中國市場銷售。另外一個知名美妝品牌INTO YOU更是在2025年成立越南分公司，把市場運營和團隊進一步放到當地。
從Judydoll和Joocyee進入當地商場，再到INTO YOU建立本地團隊，國貨美妝出海已經不只是把國內爆款換成英文包裝，而是在補齊內容、產品、渠道和當地運營。
不過東南亞消費者已經熟悉日韓美妝，歐美品牌又長期佔據中高端市場。中國品牌雖然可以憑藉新品速度、價格和社交媒體內容獲得注意力，但仍要解決信任和熟悉度的問題。
屈臣氏新加坡商業總監談品牌出海面臨的信任問題圖源：CNA
范冰冰帶著18億元銷售規模進入東南亞，趕上的不只是明星創業的熱度，也是國貨美妝集體尋找海外增量的窗口。
東南亞可以幫助中國品牌賣出第一批產品，但當更多國貨美妝同時湧入，真正的競爭才剛剛開始：誰能從國內爆款變成當地消費者長期使用的品牌，誰才能真正留在這塊市場。
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