文丨金融八卦女特約作者：莫問
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11月初的一個晚上，我突然刷到李佳琦直播間。
他的直播間不是口紅就是面霜，正當我準備划走的時候，忽然發現這次他的直播間鏡頭前擺的不是口紅，也不是面霜，而是一張印著「Token套餐」的卡片。李佳琦用他標誌性的語速念著：「家人們，這個不是抹臉的，是讓AI幫你幹活的，買它！」
因為涉及到Token這個新鮮關鍵詞，我開始關注並罕見地在李佳琦這個，此前幾乎只賣女性化妝品的大主播直播間逗留，想看看到底會不會有人買。
守候了半小時后，李佳琦直播間的數據出來了，千問辦公套餐的成交量高達2萬億Token。就此我還專門在千問上查詢了2萬億Token的價值，這些套餐實際價值為280萬元左右，考慮到半小時的時長，以及直播銷售新鮮事物的市場角度程度，這個結果依然足夠驚艷。
這個數字的意義不在於賣了多少錢，而在於幾百萬人在半小時內第一次聽懂了「Token」是什麼。李佳琦的直播間，看似賣貨實質是在做翻譯，把技術語言翻譯成消費語言。Token上架天貓，是渠道的拓寬，而Token上李佳琦直播間，則是認知的重塑。
當時，我盯著屏幕愣了幾秒。往年雙11，直播間搶的是紙巾、洗衣液、護膚品……萬萬沒有想到，今年雙11，搶的是算力。一個看不見、摸不著、按「詞元」計量的虛擬東西，竟成了雙11的新爆款。
這隻是雙11前的預熱，可能很多人和我一樣，壓根沒有想到這屆雙11，Token會這麼火。科技真的在我們眼前改變生活。
1.
/ 算力第一次成了商品 /
這裡有必要簡單科普一下，Token到底是什麼？直白點說，就是大模型開發者的「專業術語」。用戶要用大模型，就得註冊賬號、拿API Key、進控制台、按量付費。當時給我的感覺就是這一套流程，對普通用戶來說，門檻不低。也正是因為模型的開發需要海量投入，才有豆包等大模型後來的收費模式。
只是今年雙11，天貓把這層「膜」捅破了，也直接向消費者普及了Token相關常識。
將Token在線上銷售，天貓已經醞釀許久。9月2日，智譜率先把官方旗艦店開到了天貓，獨家入駐。48小時內，品牌搜索環比暴漲50倍，帶動淘寶天貓AI Token等訂閱類產品成交環比漲超160%。9月3日，天貓上線「Token充值中心」，首批接入阿里雲、智譜、Kimi、MiniMax、DeepSeek等國內頭部大模型廠商。為了方便很多對此一頭霧水的消費者，天貓上賣的東西很具體，比如按周期訂閱的Token Plan、Coding Plan，以及按用量付費的充值方案，支持卡密和直充兩種交付方式。將略顯虛擬的東西，直接做成標準化可下單的商品。
10月13日，雙11前夕，MiniMax也官宣入駐，開出首家品牌官方旗艦店。至此，阿里雲百鍊、千問辦公、Qoder、智譜、MiniMax、月之暗面、階躍星辰等主流廠商，集體出現在天貓的AI Token站里。一時間，天貓Token賽道百家爭鳴。
因為此前的鋪墊和普及，虛擬化的商品被逐步「實物化」，算力與模型服務，第一次成了可以下單的商品。這也解決了不少用戶因認知受限帶來的疑慮。這正是天貓想要的。天貓3C數碼總經理斯登宇說得很直白：「過去這個地方和官網之間始終隔著一層膜，今天我們用標準化的店鋪電商交易體系，放到平台上，讓消費者能夠像充值話費、買會員一樣，更方便在電商平台上完成消費。」此前Token的消費化，缺的不是產品，是場景。官網是給開發者用的，電商是給普通人用的。直播間是給「想買但不知道怎麼買」的人用的。
10月20日，雙11開售首日，淘寶Token品類成交額環比增長450%。環比激增450%的一大原因還是價格，Token品類的促銷價格也足夠「雙11」。比如MiniMax的MPlan套餐，Go、Explore、Build三檔，首月包月24.5元起；千問AILite月卡官網60元，優惠價39元；Qoder專業版官網88.99元，活動價58.98元；千問辦公標準版官網247元，優惠價197.99元。智譜的GLMCodingPlan，個人版Lite118元、Pro538元、Max1078元，團隊版標準席位598元，適配ZCode、ClaudeCode、Codex等20多款主流Agent。
11月11日，全年最便宜的一天，大模型廠商智譜、MiniMax、千問辦公、阿里雲、Qoder還集體在天貓打5折。其中 Minimax 的三款月卡全部5折，阿里雲Token plan 兩款月卡5折起，智譜周卡5折起，千問辦公基礎版會員月卡首月3折起，Qoder月卡3.3折，低至19.9元。
這些東西到底有什麼用？我還專門諮詢了一個做設計的朋友，他說今年雙11的購物車裡，除了貓糧和顯示器，還多了一個「CodingPlan年卡」。「以前覺得Token是程序員才用的東西，現在發現寫文案、做PPT、整理會議紀要都能用，幾十塊錢一個月，跟充話費差不多。花少量的錢能為自己的工作帶來極大的便捷，遇到大促的時候囤一些。」
很多人和他一樣，開始在雙11期間「囤Token」，這也正在成為今年雙11的新玩法。
2.
/ 全新商業模式的成型 /
從幾位網紅大主播以及天貓上線Token，個人認為，如果說Token上架是「把算力變成商品」，那麼Token和硬體的結合，則是「把商品變成服務」。
在人工智慧落地諸多應用之後，AI硬體扎堆在今年雙11亮相，AIPC、千問AI眼鏡、AI耳機、AI音箱等等。仔細梳理髮現，這些硬體有一個共同特點，脫離了Token和大模型，它們只是一個空殼。
斯登宇對此的判斷很清晰：「現在有些品牌已經在推AIPC、AI手機，這些硬體如果脫離 Token、脫離大語言模型，本身就只是一個空概念。需要本地和雲端結合起來，本地有顯卡，但做大型推理的時候一樣需要雲端的TokenPlan。」
從斯登宇的判斷，直接點出了一個關鍵變化，硬體的商業模式正在被改寫。而今年雙11正是給消費者普及相關認知的絕佳時機。
過去賣硬體，賺的是進銷之間的差價。比如硬體成本1000，賣1500，賺500。現在賣AI硬體，硬體本身可能不賺錢甚至虧錢，但用戶買了硬體之後，每個月要買Token、買訂閱、買服務。硬體從「一次性交易商品」變成「持續性服務的入口」。這是與此前商業模式的最大不同。
今年雙11天貓在做的，是把TokenPlan植入硬體銷售流程。消費者買AIPC的時候，順手買一個Token套餐。買AI眼鏡的時候，配一個月的AI服務。未來消費者可以做「混合部署」，本地有顯卡跑輕量任務，雲端Token跑大型推理，如此一來就有非常大的想象空間。
任何一種商業模式都需要試錯，目前這個模型能不能跑通，現在下結論還太早。但方向是非常清楚的，Token正在從技術成本變成消費支出，而一旦它進入消費支出的範疇，它的增長邏輯就不再是開發者數量，而是用戶使用頻次。
3.
/ 廠家為何扎堆天貓？/
很多消費者可能會問，大模型廠商在官網也能賣Token，為什麼非要來天貓開旗艦店？
我認為其中的奧妙是「觸達」，淘寶+天貓總用戶數約10億，日活用戶約4億。2025年雙11當日日活用戶高達5.08億。在流量為王的時代，這些海量的用戶體量就是大模型廠商觸達消費者的最好載體。
相比天貓的「發現性流量」，比如本來用戶只是想買個耳機，結果可能順手買了個Token套餐，而大模型官網的流量，是「目的性流量」，就是來的人已經知道自己要什麼。在Token這個雖然較熱但還相對「冷門」，流量入口有較大的局限性，遠不如國內第一電商平台淘寶天貓。
同時，對模型廠商來說，電商平台不只是交易渠道，更是品牌窗口。消費者的每一次搜索、瀏覽、比價，都是佔領心智的機會。智譜入駐48小時搜索暴漲50倍，就是最好的證明。相比廠商耗費財力物力去普及推廣，天貓在觸達方面有先天優勢。
而天貓這邊的算盤也很清楚。截至今年6月底，天貓88VIP會員約6400萬，人均年度消費金額是非會員的9倍，平均購買19個品類和服務。這批人，正是AI產品最理想的早期消費群體，這些會員有付費能力、有嘗鮮意願、有使用場景。
斯登宇把Token的消費化路徑拆成了四個階段。先從極客開始，再到辦公白領，再到對技術有熱情的普通消費者，再到大眾。今年雙11，正是它從極客圈層走向辦公白領的過渡節點。於是，Token上線天貓，形成了共贏的局面。
4.
/ 時代的改變 /
已經多年沒有在雙11購物的我，在了解Token之後，空了很久的購物車多了一種時代感和科技極強的商品，這對我這樣的媒體從業者來說有莫大裨益，而每月幾十塊錢的開銷甚至不如手機話費，自己完全能夠承擔得起。
從我個人購物車的變化，比任何一份雙11戰報都更能說明問題。往年很多消費者囤的是米面糧油、紙巾洗衣液，今年很多用戶和我一樣囤的是Token、算力、訂閱套餐。這些看不見的東西，正在成為新的消費剛需。就像十年前沒人覺得「雲存儲」需要花錢買，現在沒人覺得手機流量不該包月一樣。
Token會不會成為下一個「話費」型的剛需？現在說為時還太早。但至少在這個雙11，它已經從開發者的後台，走進了普通人的購物車。這是一個劃時代的改變。而李佳琦直播間里那2萬億Token的成交，不僅僅只是一筆生意，更是一個信號，標志著AI的消費化，已經從買硬體走到了買服務這一步。
今年雙11，開了好頭，或許很多消費者和我一樣，一旦這一步邁出去了，就再回不了頭了，因為體驗之後才會發現它帶給你對生活、工作的改變。
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