外賣大戰下，一家夫妻店決定關門
來源: 風暴眼
7 月 28 日，晶晶在開了七八年的燒烤店門口，貼上了轉讓通知。
消息一出，老顧客和附近的同行都很意外。這家店在 2020 年後登頂當地區域的大眾點評烤串排行榜的榜首，周末常常要排隊，怎麼突然就要關了？
面對疑問，晶晶一般只簡單回答：「累了，等虧了再關門，那樣就太狼狽了。」 她心裏雖捨不得，但清楚再開下去不值得了。在她看來，今年愈演愈烈的外賣平台補貼大戰，就是壓垮自家店的最後一根稻草。
晶晶的燒烤店一直以堂食為主。她原本相信，只要堅持做好食物和服務，生意就能持續。然而，整個行業越來越依賴線上流量，生意越來越難做。外賣平台的補貼大戰，吸引越來越多的人點外賣，她店裡的外賣業務佔比低、利潤薄，沒成為增長點，相反，賴以生存的堂食遭受衝擊，周末單天的流水從往年到 1.8 萬 – 2.5 萬下降到今年初的 1.2 萬 – 1.5 萬，現在再下降到八九千，幾乎快與每日硬性支出持平。看不到希望，她決定在 8 月關店。
關店，晶晶心有不甘，也充滿困惑。在 「外賣大戰」、「巨額補貼」、「行業洗牌」 這些宏觀話題和數據背後，都是一個個具體的商家和他們的生計。
晶晶有時會想，像她這樣主要做堂食的夫妻店，是不是真的不適合這個時代了？平台下場 「炒菜」，深度介入餐飲市場，是不是就是不可逆轉的趨勢？自己是不是就該順勢而為，別再掙扎了？但內心深處，她又依然覺得：美食，本來就是應該在街頭巷尾帶有煙火氣的。
以下是她的講述：
01 堂食流水受衝擊很大
年初聽說有其他平台要做外賣，我們當時很高興。我們也不懂什麼平台競爭，就想，多一家平台，對我們總沒壞處吧？
它跟其他平台用的東西不配套，我們還掏了幾百塊專門買了台打小票的印表機。結果忙活了一禮拜，也就零星接了幾單，操作還磕磕絆絆的。後來不了了之，買印表機的錢估計都沒賺回來。
誰能想到後面各個平台都搞起了 「補貼」，顧客是吃到了便宜外賣，一下子把我們打懵了。
我們這店，主要靠堂食。燒烤，就是現烤現吃才香。外賣送出去，口感肯定差一大截。要不是 2020 年疫情實在沒辦法，我們真不想上外賣。後來也沒專門花錢去推外賣，這塊收入一直不多。如果一天總流水一萬五，外賣也就佔個一兩千。
這補貼大戰一打起來，外賣單子沒見多多少，來店裡吃的客人明顯少了，這才是最要命的。堂食是我們的根，特別是酒水，能占我們利潤的三成。你想，點外賣吃燒烤，有幾個會順帶點酒水的？
雖說偶爾外賣單子多點，但這真不能只看一天兩天。外賣的利潤本來就比堂食要薄，平台要抽成，各種滿減券、折扣券一疊加，顧客付 100 塊，最後到我們手裡，可能就剩七八十。昨天還瞅見一個單子，顧客實付 177 塊，平台七扣八扣之後，我們拿到 133 塊，相當於打了 6.5 折到 7.5 折。對我們來說，外賣純粹就是 「走個量」，掙的錢就勉強夠付一個月水電費。
來源 / 受訪者提供
賺錢，還得靠堂食和酒水。我們店中等大小，請了十來個人幫忙，光房租一年就得 50 多萬。現在堂食客人少了，可房租、水電、人工這些硬開銷，一分錢也少不了。每天一睜眼，就得想著怎麼掙夠六七千塊的固定成本。往年周末，堂食一天能做 1.8 萬 – 2.5 萬，今年能到 1.2 萬 – 1.5 萬，現在直接掉到八九千，下滑得非常厲害，平時流水就更少了。
按現在這收入算，根本不掙錢。給員工交的社保，都是我們自己掏錢墊著的。
這場補貼大戰有個更深的影響，讓更多人養成了在家點外賣的習慣。以前朋友聚聚，都喜歡找個館子邊吃邊聊。現在連這種小聚會，也越來越多被 「點個外賣送家裡」 給替代了。
說實在的，正經做燒烤的店，很難指望靠外賣賺錢。店裡烤爐就那幾個，堂食客人點單、排隊等著烤，外賣單也是插在中間做。要是哪家店外賣能接幾千單，那要麼是堂食沒人了，要麼它壓根就是個沒堂食的外賣廚房，就是網上說的那種 「幽靈外賣檔口」，只有那樣才可能接那麼多單。
來源 / 受訪者提供
烤串本身就費工夫，外賣平台通常只給你 15 分鐘到 20 分鐘出餐。像我們用炭火現烤鮮腰子，烤透了就得 15-20 分鐘。很多專門做外賣的店圖快，用的是半成品腰子，或者先炸一下再稍微烤烤，那味道跟炭火慢烤出來的，根本沒法比。想保證質量，外賣單量就上不去。
這兩頭一夾擊，錢是真難賺了。以前我們店開到晚上 12 點半，也想過學別的大店熬到凌晨 2 點。但我們兩口子自己頂在前頭，沒人輪班，實在扛不住。硬撐了兩個月，人累得夠嗆，也就多掙了幾千塊。現在還是改回 12 點半關門。不敢再硬熬了，身體到底比掙錢要緊。
02「到底誰在賺錢？」
在去年下半年之前，我家店生意真挺不錯的。
我是 2006 年來的北京，在廣告這行幹了十多年，從設計、策劃，一步步干到總監。我老公那會還是我同事，因為工作，我倆天南海北地跑，每到一個新地方，頭件事就是找好吃的。每次去瀋陽出差，肯定得去他朋友開的燒烤店搓一頓，開店的念頭就是這麼來的。
北漂了十多年，到 2017 年，我們終於把這個想法落地了。拿出攢的二十多萬，開了自己的燒烤店。當時也沒搞啥開業儀式，就覺得店還沒弄出啥名堂，不好意思大張旗鼓地吆喝。第一天流水才幾百塊錢，我到現在還記得。後來全靠老客帶新客，生意慢慢好起來。還有顧客說是在 B 站上看美食 UP 主推薦找過來的，當時真是又驚又喜。
我以前做設計的，把這店當成自己的孩子和作品。店裡的 「招財進寶」 牆畫，是我自己畫的。菜單搭配菜品設計，裏面我還專門寫了封信給客人，告訴他們 「吃著不滿意，就退，也可以重做」，也提醒女顧客，萬一遇到不開心的騷擾，儘管向我們求助。想著有客人帶孩子來，我們還專門弄了寶寶餐。
來源 / 受訪者提供
從 2019 年到 2024 年上半年，周末排隊是常事。2020 年開始，我們店在當地區域燒烤榜里熱門、口味、評價、環境、服務全排第一。2022 年、2023 年是最紅火的時候，一個月最高能凈賺 10 萬到 15 萬。每天忙得腳不沾地，神經緊繃，很累但很有盼頭。
我一直挺自豪的，不玩流量那套，就把串烤好，生意自然就來了。
到了去年下半年，我妥協了。
2024 年剛過完年那會，客人一下子少了好多。跟同行們聊，都覺得是剛過完年大家手頭緊，等天暖和了就好了。夏天是好點了，可到了八月末九月初，客人又掉下去一大截。
我就琢磨，是不是我太落伍了？光想著 「酒香不怕巷子深」，沒跟上時代的潮流。現在明白了，好味道、好食材、好服務，那只是基礎。想生存，得會玩流量，得有資源，甚至得請得動網紅明星來站台。這對我們這種夫妻店來說，門檻太高了。
沒辦法，我們也學著搞流量。在短視頻平台上學人家運營，咬著牙做免費的 「霸王餐」 引流。曝光是上去了，可帶來的客人，拖家帶口的，啥樣的人都有，頭上還頂著 「免費試」 的標籤，在店裡看著也挺彆扭。薅完羊毛就走了，基本沒留下啥回頭客。
那陣子，附近也開了不少新店，玩法多得很。有家店請了肌肉男網紅站台，聽說花了兩三萬，還搞 「9 塊 9 代 100 元」 的代金券，算下來得砸進去四五萬。結果熱鬧了不到一個月就沒人了，半年不到，那店就看不到燈光，人去樓空了。
當時我也猶豫過要不要請網紅，我老公還跟我開玩笑，除非肖戰來咱家店，那能火久點。請個小網紅，頂多撐一個月流量就沒了。
就算沒請網紅，我們在幾個平台上折騰流量，前前後後也砸進去十萬塊。
年底一算賬，心涼了半截。折騰一年，不僅沒賺錢，也沒有拉來新客人。連給主廚包過年紅包的錢都拿不出來，現在想起來都覺得不好意思。
今年這外賣大戰打得越來越凶，更是雪上加霜。硬撐下去，鐵定是要賠錢。
我就納悶了，到底誰在賺錢？當然，有些老字號生意一直穩當，可網上那些曝光度很高的店，好多都是砸了錢的，他們真能賺到錢嗎？
去年我還天天拿個小本記賬，買個掃把都記上。現在乾脆躺平了，記都懶得記了。
03 「食物該有溫度，不是機器能給的」
決定關店的心路歷程，就跟 「離婚」 差不多。心裏得盤算，付出這麼多值不值？搭進去的錢和心血，是不是真沒指望了？以後怎麼辦？面子上怎麼過得去…… 但說到底，總會有那麼一個瞬間，讓你突然想明白，還硬撐著幹嘛呢？這次外賣補貼大戰，讓人感覺徹底沒轍了，就是把我推到那個瞬間的最後一腳。
我得承認，關店是很多因素湊一塊的結果。我老公有別的活要忙，不能幫店裡了，我再請人幫忙，成本根本兜不住。外賣補貼大戰對我們影響是不小，但也不能全賴人家。
只是這補貼大戰，讓你感覺一切沒有意義了。就算請人幫忙，堂食不賺錢，我也沒有動力繼續。現在點外賣成了大趨勢，又便宜又方便，我何必非得跟這趨勢、跟這資本的力量較勁呢？這就跟 「離婚」 似的，突然就想問自己，我到底還在等什麼？為什麼不開始新生活？
我和我老公都讀過書，也願意學新東西。現在我們 43 歲，還有力氣能幹點提升自己的事。我不想等到欠一屁股債、發不出工資、交不起房租那天，再灰溜溜地收場。
可對很多干餐飲的來說，真沒什麼好出路。我家附近有個湘菜館，老闆娘比我還年輕不少。那天她來找我聊天，問我關了店打算幹什麼。我說想考個營養師證，也叮囑她注意身體。我們燒烤店下午 3 點開門，晚上 12 點半就關了。他們是中午就開，天天干到凌晨 3 點。老闆娘說他們也沒辦法，不這麼熬，連一點錢都賺不著。以前他們做正餐的，晚上十點就下班了。
她說，我不像你們有文化，我要是不幹這個了，回老家能幹什麼？給人穿烤串去？還是給人打雜？
她這情況就很典型。其實不少干餐飲的，哪怕當老闆了，文化程度也不高。這行越來越 「老齡化」，好多人四五十歲了，根本玩不轉線上外賣那些流量規則。他們把店關了之後，真不知道能去幹什麼。
我也挺為這行發愁。越來越多小店關了，越來越多店想 「用科技去廚師化」，這讓那些本來文化就不高的員工沒活干，他們的生活壓力更大。
以前我們店裡有個 18 歲的小工，人長得很精神，離職後去送外賣，今年七月初在路上摔成重傷，送去醫院做了開顱手術，現在還在 ICU，家裡人還在水滴籌上籌 30 萬看病的錢。
開店這些年，最讓我放不下、心裏最難受的，不是投進去的錢，也不是吃的苦，而是那些特別信任我們的老顧客。
我們店從小店換到大店的時候，就有熟客記得我們搬新店的日子，特意送了個蛋糕來慶祝。到現在我也不知道他真名叫啥，就知道他微信名。有些客人的小孩真是我看著長大的。有常來的一家五口，最小的孩子剛來時還不會吃串，現在都能像模像樣地自己擼串了，我們都叫他 「小肉肉」。
來源 / 受訪者提供
還有一回，一個小姑娘，大晚上一個人騎著小電驢來店裡，要了一瓶啤酒，喝了一杯就醉了。我老公先發現的，小姑娘臉漲得通紅，等到凌晨兩點，人還迷糊著。我老公給我打電話，我趕緊過去，用她手機聯繫上她男朋友，才知道她那天失戀了。
最後她男朋友來接的她。為了安全，我留了他身份證號，還 「嚇唬」 他說店裡有監控。這事後來處理得挺好，那姑娘也成了我們老顧客，經常來。
這種關係很奇妙，像朋友一樣，又保持著剛剛好的距離。現在要關店了，店裡的員工，我自問對得起，該給的都儘力給了。唯獨對老顧客特別過意不去，總覺得是自己沒撐住，辜負了他們這麼多年的信任。
最近看京東搞了 「七鮮小廚」，美團有 「浣熊食堂」，我也在想我們這種小店的出路在哪。我就希望所有付出勞動的人都能有回報。我自己也在努力學新東西，想試試養老餐飲、或者養老心理，找個有前景的新路子。
我也真想聽聽大家怎麼看平台這些動作，是不是時代就得這麼發展？是不是也有人抓住了機會，只是不是我？這是不是就是客觀規律，我就得接受？
店要關了，我不怪環境也不怪平台。就像我 2022 年發朋友圈說的，我們不能因為疫情就抱怨日子難過，人得學著適應環境。這話雖然不是至理名言，但仔細想想會發現，那些老愛抱怨的人，到哪兒都覺得環境不好，說不定自己就是 「破壞大環境」 的人。該吃吃，該喝喝，努力快樂地活著，這才是生活該有的樣子。
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只是，我心裡頭總覺得，食物是有 「溫度」 的，吃在嘴裏、感受到心裏都是有 「溫度」 的。這不是靠演算法、機器就能給的。以前我們店在的這條街，人來人往很有煙火氣，現在人越來越少了，未來它會怎麼樣？我也不知道。雖然我心理上做好了變化的準備，但要說一點遺憾沒有，那是假的。