澳洲网红品牌翻车！让员工发评论夸产品，被重罚近$14万
伪造评论
一家在Woolworths和Coles都能买到、还在社交媒体上拥有数百万粉丝的澳洲口腔护理品牌，最近因为一波“自己人夸自己”的操作，直接被监管机构开出了13.86万澳元的罚单。
被点名的品牌，就是不少澳洲消费者都见过的Hismile。
这家公司过去几年靠着各种脑洞大开的产品迅速走红，从花里胡哨的牙膏口味，到与其他品牌合作推出联名产品，Hismile很懂得怎么在年轻消费者中制造话题。
其中最出圈的产品之一，是KFC口味牙膏。
没错，就是炸鸡味的牙膏。
凭借这种新奇路线，Hismile在TikTok上积累了超过500万名粉丝，也逐渐从一个网红品牌，变成了Woolworths、Coles货架上的常客。
但这一次，让它登上新闻的不是新品，而是广告翻车。
澳洲竞争与消费者委员会（简称ACCC）表示，Hismile曾在社交媒体上发布多段视频，画面中的人看起来像是随机遇到的普通消费者，他们在镜头前试用产品，然后对效果大加称赞。
乍一看，这种视频很像街头随机采访。
路人试一试，现场说感受，再给出一段“真实反馈”。
这类内容之所以容易让人相信，就是因为消费者会觉得，视频里的人和品牌没有关系，他们说的话更加真实，也更有参考价值。
但ACCC调查后发现，事情并不是这样。
这些所谓的“随机消费者”，其实是Hismile自己的员工。
也就是说，视频表面上看起来像是普通路人的真实体验，实际上却是公司内部人员亲自上阵，为自家产品做宣传。
ACCC认为，这种做法可能让消费者误以为，相关评价来自与品牌无关的普通公众，因此涉嫌作出虚假或误导性陈述。
最终，Hismile因为相关内容收到7张违规通知，并支付总计13.86万澳元的罚款。
除了“员工假装路人”之外，Hismile另一款已经停产的产品，也被监管机构盯上了。
这款产品名叫Glostik Tooth Gloss，简单来说，是一种涂在牙齿表面的产品。
Hismile此前在社交媒体视频中展示这款产品时，可能让消费者产生一种印象，那就是它能够去除牙齿上的污渍。
但根据ACCC的说法，实际情况是，这款产品并不能永久去除牙渍，而只是暂时把污渍遮盖起来。
这两种效果，听上去有点像，但对消费者来说区别可不小。
“去除”意味着污渍真的被清理掉了。
“遮盖”则更像是在表面暂时盖上一层效果，等产品作用消失后，原来的问题可能还在那里。
如果消费者是冲着“去渍”效果购买，最后拿到的却只是短暂遮盖，自然可能会觉得自己被误导。
目前，Glostik Tooth Gloss已经停止销售。
ACCC委员Luke Woodward表示，误导性的社交媒体广告可以触达数以百万计的消费者，并直接影响他们的购买决定。
他说，所有企业都必须确保自己在社交媒体平台上发布的宣传，不包含误导或欺骗性的说法。
在这起事件中，Hismile也承认，相关社交媒体视频已经构成、或很可能构成误导，并违反《澳洲消费者法》。
Luke Woodward指出，消费者可能正是因为看到了这些视频，才购买了并不能达到宣传效果的产品。
这也是为什么，监管机构近年来一直把数字经济中的操纵性广告、欺骗性宣传和虚假内容，当成重点整治对象。
毕竟现在很多人买东西，已经不再只看电视广告或商场海报。
一段十几秒的视频，一个看似随意的街头采访，几句“我用了之后真的不一样”，都可能让人立刻下单。
而且越是看起来不像广告的内容，往往越容易让消费者放下戒心。
问题就在这里。
当品牌员工假装成普通消费者时，观众看到的就不再是真正独立的评价，而是一段经过包装的商业宣传。
Hismile已经同意，今后不会再把任何员工包装成随机公众，为公司产品提供推荐、评价或评论。
除了支付罚款外，公司还将建立并执行一套竞争法和消费者法合规计划，并在官方网站及社交媒体平台发布通知，告知消费者ACCC采取的相关行动。
需要说明的是，企业支付违规通知罚款，并不等于法院已经正式判定其违法。
不过在这起事件中，Hismile已经承认，相关行为具有误导性，或很可能具有误导性。
对于普通消费者来说，这件事也算是提了个醒。
以后在社交媒体上看到“随机路人试用”“真实消费者反馈”“现场体验效果”时，最好先别急着相信。
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