阿里狂砸几十亿，商家赚大钱的机会来了
马云：让天下没有难做的生意。
每年临近双11，商家最迫切的诉求就是把生意做简单。
要做到这一点，电商平台不能只停留在口号上，得给出商家真正能用的东西。
在这期间，流量成本高，竞争也激烈，商家每一笔投放都格外谨慎，都希望用更少的投入，换取更可观的经营回报。
面对商家遇到的这些难题，阿里妈妈日前在2026年m峰会上公布了今年双11的商家扶持方案。
整套方案设置三大核心动作，包括AI 定向工具“万相点睛”覆盖主流营销场景，帮商家高效拓展新客；平台拿出数十亿元补贴智能优惠券；配套全周期商家扶持计划，商家最高可获得 55% 效果券返现。
图源：阿里妈妈
几项动作分别对应商家经营中的不同难题，AI帮助商家寻找新客，优惠券接着推动成交，投放达到相应档位后，返还权益可以缓解一部分成本压力。
虽然距离双11还有一段时间，但阿里妈妈已经在全力备战。
说回这套方案，其实有不少亮点。
商家做广告投放，首先要确定广告推送给哪些人群。
过去人群定向，大多依靠年龄、地域、消费记录、兴趣标签，锁定目标用户。随着竞价抬高，商家很难跳出固有的人群池寻找增量。
“万相点睛”的核心，就是打破这种人群局限。它结合消费者近期搜索、浏览、消费行为，推理一件商品还可以适配哪些潜在需求，挖掘传统标签覆盖不到的潜在客户。
找到潜在客户之后，还要撬动用户下单。这个过程中，价格往往是关键。
官方数据显示，今年618期间，阿里妈妈“无界智惠券”引导成交金额超过180亿元。
在双11阶段，平台将继续拿出数十亿元补贴，系统结合商品情况、商家投放力度划定补贴等级，把优惠券精准推送给成交概率更高的用户。
优惠券的适用场景也进一步拓宽。此前主要用于关键词投放，双11会拓展到人群推广、货品全站推广上。
有了补贴加持还不够，投放收益仍是商家最关心的问题。追加预算之前，经营者往往希望看到可以预期的收益。
按照现有方案，Topbrand投放达到200万元以上，最高可获得55%的效果券反哺。淘内信息流达到相应档位，最高可获得13%的流量反哺。手淘开屏还推出“早锁多得”权益，首批开放截至9月20日。
图源：阿里妈妈数字营销
中小商家扶持更看重长期可持续。从蓄水期到大促爆发期，商家完成不同门槛，就能拿到对应资金补贴。其中，品牌商家更看重投放回报，中小商家更容易被现金流制约。
这样的差异化政策，给不同规模店铺留出了适配的选择空间。
在李响看来，阿里妈妈如今加大商家扶持，也关乎阿里本身的业绩。
财报显示，截至2026年6月底季度，阿里中国电商客户管理收入同比下降7%，剔除新业务发展计划带来的收入冲减后，同口径增长1%。阿里在财报提及，大促成交热度偏弱，拖累了广告相关收入增速。
虽然仅凭这组数据，无法判断商家是否在集体离开淘宝，但广告收入与交易活跃度紧密相关，商家看不到预期回报，通常会减少投放，平台要想稳住广告收入，前提是改善商家实际经营状况。
图源：阿里财报
这种情况下，加强商家的大促扶持，或许会是最有效的方式。
不止阿里，京东、拼多多、抖音都在加大商家侧资源投入。
今年3月，京东升级“春晓计划”，预计投入价值超过350亿元的资源。超 3000 个企业店类目下调保证金，86% 类目首档保证金降至 500 元，新商家可享受“0扣点”激励，14款AI工具也向商家免费开放。
图源：京喜公众号
京东还增加了广告补贴，并推出“稳赚计划”。在约定条件下，如果系统推荐的目标投资回报率没有达成，平台会补偿未达成部分，商家扶持从开店环节延伸到广告投放。
同时售后也是一笔隐形经营成本。京东给到商家自主限权工具，遭遇恶意下单、恶意售后，商家可以直接处置，不用等待平台审核，单笔异常订单损失不大，但连续多笔，就有可能吃掉小店一整天利润。
拼多多则把重心放在产业带商家身上。
在“百亿减免”的基础上，拼多多推出名为“千亿扶持”的商家计划。秒杀、万人团和百亿补贴等流量资源，正在向农产区和产业带倾斜。
图源：拼多多APP
2026年“多多好特产”“新质供给”等项目，也覆盖了水产、水果、家纺、户外、美妆多条产业带。
产业带商家不只缺流量，还面临生产配套难题。产品标准制定、冷链搭建、仓储改造，都会直接影响货品履约。
拼多多的扶持，已经跳出流量层面，介入生产、履约等后端经营环节。
抖音电商主攻内容电商，主打降低佣金与投放损耗。
2026年抖音电商升级“九大商家扶持政策”，免佣覆盖全类目，从货架商品卡拓展到内容场域。商家通过“千川・乘方”产生订单，技术服务费下调至0.6%；符合条件订单还能减免推广费，减少退款带来的投放损失。
图源：抖音电商
各家平台从不同环节减轻商家的压力，阿里主打提升获客和成交效率，京东从开店成本入手，给投放收益兜底；拼多多深耕产业带上下游；抖音重点压缩商家佣金与无效投放。
电商流量越来越分散，平台也愿意给商家投入更多资源。许多商家同时经营多个平台，会根据成本、回报和规则调整精力，商家可以带着好商品选择平台，也会把更多精力留给回报更稳的渠道。
平台之间争夺消费者的同时，抢夺优质商家的竞争也越来越激烈。
从已落地动作来看，佣金减免、广告补贴、AI 工具依旧会是本次大促的主流手段，流量也会持续向优质商家、重点商品倾斜。
这些投入能在短期内降低成本，商家还需要相对稳定的经营环境。平台规则变动频率、申诉处理效率、售后责任划分，都会直接影响商家的经营规划。一张优惠券可以促成一单生意，但突如其来的规则调整，也可能打乱商家库存、投放全盘计划。
2026年2月正式实施的《网络交易平台规则监督管理办法》，已经对这类问题作出明确约束。平台修改规则需要公开征求意见，设置合理过渡期，并提供申诉和纠纷解决渠道，平台不得强制商家参加促销，也不能要求商家承担退款不退货等不合理责任。
图源：市场监督半月沙龙
监管细则不断完善，保障商家经营自主权，平台手握流量分配、规则制定权，商家则需要基础定价权与可预期的经营成本。补贴只能解燃眉之急，稳定预期，更容易带来长期投入。
平台和商家的关系，最终也会传导到消费者身上。
如果商家长期利润微薄，就会缩减新品研发、服务、售后投入。低价可以换来短期销量，但商品品质、履约体验都需要持续成本投入。商家赚到合理利润，才有能力优化产品服务，愿意长期留在平台经营。
平台同样离不开优质商家，充足多元的商品供给留住消费者，反过来支撑平台交易与广告收入。
对平台来说，靠烧钱换取流量不难，但维护好商家生态才是真正的考验。
今年双11，各大平台的补贴力度依旧是一大看点。流量易得，商家难留，平台能借此留住多少踏实经营的商家，将直接决定新一轮电商竞争格局。
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