阿里狂砸幾十億，商家賺大錢的機會來了
馬雲：讓天下沒有難做的生意。
每年臨近雙11，商家最迫切的訴求就是把生意做簡單。
要做到這一點，電商平台不能只停留在口號上，得給出商家真正能用的東西。
在這期間，流量成本高，競爭也激烈，商家每一筆投放都格外謹慎，都希望用更少的投入，換取更可觀的經營回報。
面對商家遇到的這些難題，阿里媽媽日前在2026年m峰會上公布了今年雙11的商家扶持方案。
整套方案設置三大核心動作，包括AI 定向工具「萬相點睛」覆蓋主流營銷場景，幫商家高效拓展新客；平台拿出數十億元補貼智能優惠券；配套全周期商家扶持計劃，商家最高可獲得 55% 效果券返現。
圖源：阿里媽媽
幾項動作分別對應商家經營中的不同難題，AI幫助商家尋找新客，優惠券接著推動成交，投放達到相應檔位后，返還權益可以緩解一部分成本壓力。
雖然距離雙11還有一段時間，但阿里媽媽已經在全力備戰。
說回這套方案，其實有不少亮點。
商家做廣告投放，首先要確定廣告推送給哪些人群。
過去人群定向，大多依靠年齡、地域、消費記錄、興趣標籤，鎖定目標用戶。隨著競價抬高，商家很難跳出固有的人群池尋找增量。
「萬相點睛」的核心，就是打破這種人群局限。它結合消費者近期搜索、瀏覽、消費行為，推理一件商品還可以適配哪些潛在需求，挖掘傳統標籤覆蓋不到的潛在客戶。
找到潛在客戶之後，還要撬動用戶下單。這個過程中，價格往往是關鍵。
官方數據顯示，今年618期間，阿里媽媽「無界智惠券」引導成交金額超過180億元。
在雙11階段，平台將繼續拿出數十億元補貼，系統結合商品情況、商家投放力度劃定補貼等級，把優惠券精準推送給成交概率更高的用戶。
優惠券的適用場景也進一步拓寬。此前主要用於關鍵詞投放，雙11會拓展到人群推廣、貨品全站推廣上。
有了補貼加持還不夠，投放收益仍是商家最關心的問題。追加預算之前，經營者往往希望看到可以預期的收益。
按照現有方案，Topbrand投放達到200萬元以上，最高可獲得55%的效果券反哺。淘內信息流達到相應檔位，最高可獲得13%的流量反哺。手淘開屏還推出「早鎖多得」權益，首批開放截至9月20日。
圖源：阿里媽媽數字營銷
中小商家扶持更看重長期可持續。從蓄水期到大促爆發期，商家完成不同門檻，就能拿到對應資金補貼。其中，品牌商家更看重投放回報，中小商家更容易被現金流制約。
這樣的差異化政策，給不同規模店鋪留出了適配的選擇空間。
在李響看來，阿里媽媽如今加大商家扶持，也關乎阿里本身的業績。
財報顯示，截至2026年6月底季度，阿里中國電商客戶管理收入同比下降7%，剔除新業務發展計劃帶來的收入沖減后，同口徑增長1%。阿里在財報提及，大促成交熱度偏弱，拖累了廣告相關收入增速。
雖然僅憑這組數據，無法判斷商家是否在集體離開淘寶，但廣告收入與交易活躍度緊密相關，商家看不到預期回報，通常會減少投放，平台要想穩住廣告收入，前提是改善商家實際經營狀況。
圖源：阿里財報
這種情況下，加強商家的大促扶持，或許會是最有效的方式。
不止阿里，京東、拼多多、抖音都在加大商家側資源投入。
今年3月，京東升級「春曉計劃」，預計投入價值超過350億元的資源。超 3000 個企業店類目下調保證金，86% 類目首檔保證金降至 500 元，新商家可享受「0扣點」激勵，14款AI工具也向商家免費開放。
圖源：京喜公眾號
京東還增加了廣告補貼，並推出「穩賺計劃」。在約定條件下，如果系統推薦的目標投資回報率沒有達成，平台會補償未達成部分，商家扶持從開店環節延伸到廣告投放。
同時售後也是一筆隱形經營成本。京東給到商家自主限權工具，遭遇惡意下單、惡意售後，商家可以直接處置，不用等待平台審核，單筆異常訂單損失不大，但連續多筆，就有可能吃掉小店一整天利潤。
拼多多則把重心放在產業帶商家身上。
在「百億減免」的基礎上，拼多多推出名為「千億扶持」的商家計劃。秒殺、萬人團和百億補貼等流量資源，正在向農產區和產業帶傾斜。
圖源：拼多多APP
2026年「多多好特產」「新質供給」等項目，也覆蓋了水產、水果、家紡、戶外、美妝多條產業帶。
產業帶商家不只缺流量，還面臨生產配套難題。產品標準制定、冷鏈搭建、倉儲改造，都會直接影響貨品履約。
拼多多的扶持，已經跳出流量層面，介入生產、履約等後端經營環節。
抖音電商主攻內容電商，主打降低傭金與投放損耗。
2026年抖音電商升級「九大商家扶持政策」，免佣覆蓋全類目，從貨架商品卡拓展到內容場域。商家通過「千川・乘方」產生訂單，技術服務費下調至0.6%；符合條件訂單還能減免推廣費，減少退款帶來的投放損失。
圖源：抖音電商
各家平台從不同環節減輕商家的壓力，阿里主打提升獲客和成交效率，京東從開店成本入手，給投放收益兜底；拼多多深耕產業帶上下游；抖音重點壓縮商家傭金與無效投放。
電商流量越來越分散，平台也願意給商家投入更多資源。許多商家同時經營多個平台，會根據成本、回報和規則調整精力，商家可以帶著好商品選擇平台，也會把更多精力留給回報更穩的渠道。
平台之間爭奪消費者的同時，搶奪優質商家的競爭也越來越激烈。
從已落地動作來看，傭金減免、廣告補貼、AI 工具依舊會是本次大促的主流手段，流量也會持續向優質商家、重點商品傾斜。
這些投入能在短期內降低成本，商家還需要相對穩定的經營環境。平台規則變動頻率、申訴處理效率、售後責任劃分，都會直接影響商家的經營規劃。一張優惠券可以促成一單生意，但突如其來的規則調整，也可能打亂商家庫存、投放全盤計劃。
2026年2月正式實施的《網路交易平台規則監督管理辦法》，已經對這類問題作出明確約束。平台修改規則需要公開徵求意見，設置合理過渡期，並提供申訴和糾紛解決渠道，平台不得強制商家參加促銷，也不能要求商家承擔退款不退貨等不合理責任。
圖源：市場監督半月沙龍
監管細則不斷完善，保障商家經營自主權，平台手握流量分配、規則制定權，商家則需要基礎定價權與可預期的經營成本。補貼只能解燃眉之急，穩定預期，更容易帶來長期投入。
平台和商家的關係，最終也會傳導到消費者身上。
如果商家長期利潤微薄，就會縮減新品研發、服務、售後投入。低價可以換來短期銷量，但商品品質、履約體驗都需要持續成本投入。商家賺到合理利潤，才有能力優化產品服務，願意長期留在平台經營。
平台同樣離不開優質商家，充足多元的商品供給留住消費者，反過來支撐平台交易與廣告收入。
對平台來說，靠燒錢換取流量不難，但維護好商家生態才是真正的考驗。
今年雙11，各大平台的補貼力度依舊是一大看點。流量易得，商家難留，平台能藉此留住多少踏實經營的商家，將直接決定新一輪電商競爭格局。
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