一个周四晚上，在悉尼George St沿街，青少年Sasha Luangrungvilai和Livinia Boyden在逛了一整天橱窗之后，正在寻找一点“小奖励”。
虽然这是Luangrungvilai第一次来到蜜雪冰城，但她已经期待这次到访很久了，Boyden几周来一直在向她大力推荐。
“我很喜欢有这么多甜点可以选择，当作犒劳自己的小奖励。”Luangrungvilai说，“这让我有机会尝试新的食物，这总是一件很棒的事情。”
蜜雪冰城在澳大利亚的第一家门店于2023年在悉尼开业，如今已在全国拥有超过10家门店。
这个品牌是近年来在澳大利亚开设门店的一批亚洲东部及东南亚快餐和快速服务餐饮连锁品牌之一。
自2023年以来，马来西亚清真炸鸡Marrybrown、日式咖啡馆品牌Nana’s Green Tea、来自菲律宾的软冰淇淋Miguelitos和中国高端奶茶茉莉奶白等连锁品牌相继进入澳大利亚市场。
就在上个月，印尼品牌Sederhana进驻墨尔本，供应来自西苏门答腊的米南加保菜系；中国连锁品牌Makkee Dessert也来到悉尼，主打糖水。社交媒体上的照片显示，该品牌开业当天排队人群一直排到了街区外。
与此同时，日本咖喱连锁店Coco Ichibanya将于今年年底在墨尔本开业，而深受消费者喜爱的菲律宾炸鸡连锁品牌Jollibee多年来也一直预告将进入澳大利亚市场。
对于其中许多品牌来说，澳大利亚是它们首次进军国际市场的国家，因为亚洲距离澳大利亚较近，而澳大利亚消费者也乐于尝试多元化的美食。
“澳大利亚人喜欢认为自己在饮食方面很有品位。”悉尼大学市场营销副教授Teresa Davis说，“澳大利亚一直以来都是一个对各种菜系和食物都非常包容的国家。”
悉尼Sleepy Bloc咖啡馆的共同经营者Michael Yee表示，澳大利亚餐饮市场的全球化已经改变了人们对于快餐味道的期待。
比如韩国炸鸡品牌NeNe（2015年在墨尔本开业）的“下雪芝士”，一种甜咸口味的芝士；又或者茉莉奶白的开心果茉莉椰香。
这些都是能够“刺激味蕾，即使这种刺激意味着口味存在争议或略显非传统”的菜单产品，“这让悉尼以及悉尼正在发展的都市区域变得更加令人兴奋。”
Davis表示，这些品牌的营销方式和视觉陈列，在澳大利亚竞争“极其激烈”的快餐市场中非常醒目。它们的营销风格明亮、欢快又可爱，非常面向年轻消费者；Yee形容这些连锁品牌的包装“极其夸张”。
谈到NeNe那种鲜艳的黄色外卖盒时，他说：“你甚至看不到里面的鸡肉……你看到的只有那个盒子。”
此外，它们欢快的吉祥物也很难让人忽视：蜜雪冰城有一个笑容灿烂的雪人，Marrybrown有一只名叫Brownie的花栗鼠，而Coco Ichibanya则有一只手持勺子的猫。
除了拟人化动物之外，这些连锁品牌还通过各种备受追捧的周边商品吸引顾客，从千禧粉色保冷袋到磁贴，还有给Labubu玩偶穿的连体服。这些小物件对Z世代尤其具有吸引力，而他们正沉浸在一种“小奖励”文化之中。
这些品牌强大的社交媒体影响力，再加上上述特点，使它们能够很好地吸引年轻一代的注意力。毕竟根据IbisWorld的数据，在澳大利亚消费外卖食品的人群中，15至24岁年龄段占比最高。
Davis表示，这些连锁店的环境也针对年轻消费者进行了“优化”，店内设置了触摸屏点餐设备、二维码菜单以及模块化和互动式座位。它们以一种对年轻人“更友好”的方式营造消费环境，而这种设计对年龄较大的消费者并没有那么大的吸引力。
Davis表示，这些连锁品牌还抓住了人们外出就餐消费习惯的变化。她说，人们如今不再总是坐下来享用一顿完整的正餐，而是出现了一种“零食式进食”的趋势。
“人们往往把食物分成零零碎碎的部分，在不同时间吃。”Davis说，而炸鸡、烤串、奶茶和软冰淇淋都非常适合快速食用。
亚洲餐饮连锁品牌如今如此大量进入澳大利亚，是Cindy Chen五年前从天津来到澳大利亚时没有想到的。她当时担心自己能够吃到的食物只有“炸鱼薯条、汉堡和牛排”，但第一次抵达悉尼后却感到十分惊喜。
此后，她注意到越来越多自己从小吃到大的连锁品牌来到澳大利亚，这让她产生了一种“归属感”。如今，她很高兴自己不用专程回中国就能喝到最喜欢的饮料。
“住在悉尼真的挺不错……你不用出国，就能吃到来自不同地方的各种食物。”
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