一個周四晚上，在悉尼George St沿街，青少年Sasha Luangrungvilai和Livinia Boyden在逛了一整天櫥窗之後，正在尋找一點「小獎勵」。
雖然這是Luangrungvilai第一次來到蜜雪冰城，但她已經期待這次到訪很久了，Boyden幾周來一直在向她大力推薦。
「我很喜歡有這麼多甜點可以選擇，當作犒勞自己的小獎勵。」Luangrungvilai說，「這讓我有機會嘗試新的食物，這總是一件很棒的事情。」
蜜雪冰城在澳大利亞的第一家門店於2023年在悉尼開業，如今已在全國擁有超過10家門店。
這個品牌是近年來在澳大利亞開設門店的一批亞洲東部及東南亞快餐和快速服務餐飲連鎖品牌之一。
自2023年以來，馬來西亞清真炸雞Marrybrown、日式咖啡館品牌Nana』s Green Tea、來自菲律賓的軟冰淇淋Miguelitos和中國高端奶茶茉莉奶白等連鎖品牌相繼進入澳大利亞市場。
就在上個月，印尼品牌Sederhana進駐墨爾本，供應來自西蘇門答臘的米南加保菜系；中國連鎖品牌Makkee Dessert也來到悉尼，主打糖水。社交媒體上的照片顯示，該品牌開業當天排隊人群一直排到了街區外。
與此同時，日本咖喱連鎖店Coco Ichibanya將於今年年底在墨爾本開業，而深受消費者喜愛的菲律賓炸雞連鎖品牌Jollibee多年來也一直預告將進入澳大利亞市場。
對於其中許多品牌來說，澳大利亞是它們首次進軍國際市場的國家，因為亞洲距離澳大利亞較近，而澳大利亞消費者也樂於嘗試多元化的美食。
「澳大利亞人喜歡認為自己在飲食方面很有品位。」悉尼大學市場營銷副教授Teresa Davis說，「澳大利亞一直以來都是一個對各種菜系和食物都非常包容的國家。」
悉尼Sleepy Bloc咖啡館的共同經營者Michael Yee表示，澳大利亞餐飲市場的全球化已經改變了人們對於快餐味道的期待。
比如韓國炸雞品牌NeNe（2015年在墨爾本開業）的「下雪芝士」，一種甜咸口味的芝士；又或者茉莉奶白的開心果茉莉椰香。
這些都是能夠「刺激味蕾，即使這種刺激意味著口味存在爭議或略顯非傳統」的菜單產品，「這讓悉尼以及悉尼正在發展的都市區域變得更加令人興奮。」
Davis表示，這些品牌的營銷方式和視覺陳列，在澳大利亞競爭「極其激烈」的快餐市場中非常醒目。它們的營銷風格明亮、歡快又可愛，非常面向年輕消費者；Yee形容這些連鎖品牌的包裝「極其誇張」。
談到NeNe那種鮮艷的黃色外賣盒時，他說：「你甚至看不到裏面的雞肉……你看到的只有那個盒子。」
此外，它們歡快的吉祥物也很難讓人忽視：蜜雪冰城有一個笑容燦爛的雪人，Marrybrown有一隻名叫Brownie的花栗鼠，而Coco Ichibanya則有一隻手持勺子的貓。
除了擬人化動物之外，這些連鎖品牌還通過各種備受追捧的周邊商品吸引顧客，從千禧粉色保冷袋到磁貼，還有給Labubu玩偶穿的連體服。這些小物件對Z世代尤其具有吸引力，而他們正沉浸在一種「小獎勵」文化之中。
這些品牌強大的社交媒體影響力，再加上上述特點，使它們能夠很好地吸引年輕一代的注意力。畢竟根據IbisWorld的數據，在澳大利亞消費外賣食品的人群中，15至24歲年齡段佔比最高。
Davis表示，這些連鎖店的環境也針對年輕消費者進行了「優化」，店內設置了觸摸屏點餐設備、二維碼菜單以及模塊化和互動式座位。它們以一種對年輕人「更友好」的方式營造消費環境，而這種設計對年齡較大的消費者並沒有那麼大的吸引力。
Davis表示，這些連鎖品牌還抓住了人們外出就餐消費習慣的變化。她說，人們如今不再總是坐下來享用一頓完整的正餐，而是出現了一種「零食式進食」的趨勢。
「人們往往把食物分成零零碎碎的部分，在不同時間吃。」Davis說，而炸雞、烤串、奶茶和軟冰淇淋都非常適合快速食用。
亞洲餐飲連鎖品牌如今如此大量進入澳大利亞，是Cindy Chen五年前從天津來到澳大利亞時沒有想到的。她當時擔心自己能夠吃到的食物只有「炸魚薯條、漢堡和牛排」，但第一次抵達悉尼后卻感到十分驚喜。
此後，她注意到越來越多自己從小吃到大的連鎖品牌來到澳大利亞，這讓她產生了一種「歸屬感」。如今，她很高興自己不用專程回中國就能喝到最喜歡的飲料。
「住在悉尼真的挺不錯……你不用出國，就能吃到來自不同地方的各種食物。」
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