員工已暴富，老闆仍煎熬
羅永浩點燃了輿論風暴。2025年8月16日，他轉發了一條有關「董宇輝走後東方甄選股價暴漲229%」的微博，並評論稱，董宇輝自立門戶一年收入二三十億，而在東方甄選時北京買房還要借錢交首付。「與輝同行」方面隨後回應，這信息不屬實，但輿論已經開始發酵。
羅永浩評論稱董宇輝自立門戶一年收入二三十億
過去一周，東方甄選的股價像坐過山車一樣，先是暴漲超過20%，接著又急跌20%，全天振幅超過40%，市場一片嘩然。
投資者在盯著行情屏幕，網友在刷著各種傳言：「CEO周成剛被立案調查」「前CEO孫東旭要離職」「傭金率長期超30%」……流言四起，最終公司不得不出面澄清。但即便如此，外界的疑慮並未消散。畢竟東方甄選從誕生到現在，幾乎一直伴隨著話題和爭議。
就在此時，2025年8月22日晚間，東方甄選公布了最新財報。這份財報，也是俞敏洪與董宇輝「分手」后的第一份成績單——雖然營收下滑、訂單減少，卻也出現了扭虧為盈的跡象——這給外界傳遞了一個信號，東方甄選正在努力尋找新的增長方式。
東方甄選截至2025年5月31日止年度業績報告披露的營收情況/圖源：東方甄選
從2023年12月的「小作文風波」，到董宇輝的離開，再到孫東旭逐漸淡出前台，每一次人事震蕩都會牽動東方甄選的股價。很多人開始懷疑，這家公司究竟靠什麼才能穩住腳跟，是繼續依賴明星主播，還是把重心放在自營產品和獨立App？
俞敏洪在財報后的電話會議上說，他感到自己置身「暴風驟雨」之中。
這個比喻一點不誇張。
東方甄選的故事不僅僅是一家公司的起伏。它折射出直播電商行業的競爭，也牽連著俞敏洪、董宇輝、羅永浩這幾位曾經在同一條軌道上相遇的人。風口和轉型、合作與分歧、成功與質疑，全都交織在一起。
離開董宇輝后
東方甄選交出了最新一份財報。這是公司和董宇輝「分手」后第一份完整的年度成績單，讓市場格外關注。
先看核心的數據。2024年6月1日至2025年5月31日，東方甄選的持續經營業務營收為44億元，比上一財年的65億元少了將近三分之一，下滑幅度達到32.7%。這意味著，董宇輝離開后，東方甄選的盤子確實縮小了。
GMV也跟著掉。財報披露，全年總GMV從143億元跌到87億元。其中，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單從1.81億單跌到9160萬單，訂單幾乎腰斬。對一個靠直播電商起家的公司來說，這是一種明顯的退潮。
但財報里也有亮點。全年凈利潤雖然只有620萬元，但考慮到上半年虧損了9650萬元，下半年實現扭虧，本身就是修複信號。如果剔除出售「與輝同行」的財務影響，凈利潤其實是1.354億元，比上一年增長了30%。體量小了，但利潤結構改善明顯。
全年總GMV從143億元跌到87億元/圖源：東方甄選
原因之一在於自營產品的佔比提高。2025財年，自營品GMV佔比達到43.8%，同比提升約3.8個百分點。公司還累計推出了732款自營產品，比上一年的488款增加近一半。品類也從零食和生鮮擴展到保健品、寵物食品、服飾等。為了優化物流效率，首個自建冷鏈倉「華中一號倉」也已經投入運營。這表明東方甄選正在嘗試把自己的產品做強，從平台邏輯轉向品牌邏輯。
成本下降也是利潤改善的重要因素。2025財年，東方甄選持續經營業務總成本從48億元降到30億元，下降超過38%，其中庫存和物流成本下降佔了大頭。員工數量也減少了482人，薪酬開支降到12億元，同比下降17.6%。這些數字顯示公司正在控製成本，為盈利保底。
2025年成本有明顯下降/圖源：東方甄選
不過，並不是所有指標都令人放心。App端的GMV佔比從8.4%升到15.7%，付費會員達到26.43萬，增長速度放緩。去年下半年，會員還增長了7.48萬人，而今年全年只增加了6.57萬。
俞敏洪一直強調App是「三角戰略」的支柱，希望它能承擔未來核心增長。但抖音仍是GMV大頭，一旦抖音的流量政策收緊，公司就可能再次被動。
還有一個細節不能忽略。2025財年的行政開支增加了22.5%，達到4.848億元。主要原因是公司在去年7月把「與輝同行」剩餘未分派的溢利分了出去。此前，董宇輝離開東方甄選時，俞敏洪曾表示，將公司存留的1.41億元凈利潤全部獎勵給董宇輝，並將在財年報告中體現出來。
2025財年的行政開支達到4.848億元/圖源：東方甄選
市場的反應也很敏感。股價在財報前幾天就出現劇烈波動，投資者情緒搖擺不定。俞敏洪在財報后的電話會議中說：「大家如果身處在我這個位置，就能明白我身處多少暴風驟雨之中，今天這個來之不易的局面，希望能夠特別珍惜。」
他的這句話，其實正好解釋了財報背後的兩面性。東方甄選並沒有被徹底擊垮，但還遠未穩定，頂流離開后的挑戰仍然存在。
課堂與直播間
如果把「新東方的課堂」與「東方甄選的直播間」放在一起比較，會發現一個微妙的差別：老師在課堂上是可以被替代的，而一個成熟的大主播在直播間往往不可替代。
回看新東方時代，老師的個人魅力雖然能引起關注，但最終促使學生和家長買單的，是新東方的課程體系和品牌信譽。
羅永浩當年在新東方教GRE，課堂上風趣幽默，2004年甚至入選百度十大網紅，與鳳姐齊名。他講的一句「彪悍的人生不需要解釋」，成為網路流行語。但即便他離開，新東方依舊是行業巨頭，新老師可以替補上陣。
所以羅永浩後來調侃俞敏洪是「鐵公雞」，也意味著公司不會因為某位老師紅就額外分錢。在體系面前，個體價值可以被吸收和替代。
俞敏洪（左）與羅永浩（右）
然而，這套邏輯在直播帶貨時代卻碰壁了。
東方甄選的舞台上，主播就是體系。董宇輝之所以走紅，不是因為賣米賣油，而是因為他在直播間能寫小詩、講故事，讓觀眾買一袋大米也充滿儀式感。這種吸引力來源於個人魅力，而非東方甄選品牌本身。
2023年底的小作文風波，正是這種矛盾的集中爆發。2023年12月10日，東方甄選小編在吉林帶貨預熱視頻的評論區稱「每一次小作文製作，都是主播在鏡頭前，背後是文案創作團隊……」粉絲們質疑，這意味著董宇輝並非小作文作者？小編回應：「董宇輝有時候也會寫，但大多是文案團隊完成。」
風波迅速升級。兩天後，12日晚，孫東旭試圖在直播間解釋，結果因為一邊往桌上扔手機一邊說「今天來開個會」，被質疑「給粉絲開會」，進一步激怒觀眾。五天內，東方甄選掉粉近30萬，市值蒸發超60億港元，而董宇輝個人賬號漲粉15萬。
2023年的小作文風波
風波之後，孫東旭被免去CEO職位，董宇輝於2024年7月25日正式離職，自立門戶做「與輝同行」。羅永浩讚譽此舉是「用自己掙的錢買回自由」。
事實證明，董宇輝的個人影響力並非虛火。「與輝同行」上線后，很快就在抖音建立起自己的陣地，觀眾也跟著走了。
截止2025年8月24日，「與輝同行」抖音粉絲數為3091.9萬，東方甄選主賬號粉絲數為2818.4萬。也就是說，從董宇輝離開東方甄選至今，「與輝同行」增加粉絲約925.7萬，而東方甄選則減少粉絲約168.8萬。
更微妙的是，就在財報發布前，有傳言說「小孫」要離職。東方甄選在2025年8月22日不得不發文解釋，說他只是休假，還在以顧問身份和俞敏洪保持溝通。這個細節也說明，公司內部仍然沒能完全走出「小作文風波」的陰影。觀眾對主播和管理層關係的敏感度，遠超公司預期。
而董宇輝離開后，東方甄選其他核心主播，如敬文、頓頓，他們也陸續離開。面對大主播出走，俞敏洪曾表態，「不會再出現某個主播成立獨立平台」。東方甄選將不再培養下一個董宇輝，這在極度依賴個人IP的行業里，想要做大做強無疑更加困難。
東方甄選的其他核心主播也陸續離開/圖源：視覺中國
羅永浩的經歷就是另一種版本，他自己在「交個朋友」既是主播又是創業者，把個人品牌和公司綁定在一起，這種方式或許更能解釋為什麼個人IP在直播行業里價值更高。
東方甄選的困境，是整個直播帶貨行業的縮影。當超級主播成為核心資產，公司要麼把他們當作合作夥伴，給予更多自主行為和利潤分成，要麼就要建立起足夠強大的自營體系，確保即便主播流失，業務也不會崩塌。董宇輝的出走，正好讓東方甄選提前面對了這個問題。
大主播的博弈與疲態
把東方甄選的故事放大來看，其實就是整個直播行業的縮影。主播和公司的關係，到底該怎麼界定，這是一個繞不開的問題。
俞敏洪給東方甄選定下的方向很明確，他不希望公司只停留在「直播帶貨」層面，而是要做一家「有供應鏈管理能力的產品科技企業」。換句話說，主播可以是門面，但公司要靠產品和服務站穩腳跟。
這一戰略已經在實踐。2025財年，東方甄選共推出732款自營產品，比上一年增加近一半，自營品在總銷量中的佔比提升到46%。從農產品到家居用品，從零食到衛生巾，俞敏洪要把東方甄選變成一家讓消費者為品牌和品質付費的企業。
這其中，衛生巾就是一個標誌。今年6月，東方甄選陸續上線「純棉表層衛生巾」「輕薄速吸衛生巾」等產品。其中「純棉表層衛生巾」全網開售兩天就賣出18萬單，抖音銷售額超過2000萬元，登頂東方甄選APP日用好物熱銷榜。俞敏洪在業績會上說：「3年前我們定下目標，要在產品質量上做到極致，今天已經看到階段性成功。」
東方甄選衛生巾
與此同時，公司也在想辦法擺脫對抖音的依賴。今年1月，俞敏洪透露，東方甄選六七成的銷售額都依賴抖音平台，他承認，這對於一個獨立的上市公司來說，不是正常的商業模式。為了增強自主性，東方甄選加大了自有App的投入，強化會員體系。
2025財年，東方甄選App付費會員數增長至26.4萬，同比增長超過三成，用戶滿意度達98.7%，創下歷史新高。俞敏洪透露，從下周起，他將平均每晚在東方甄選APP直播半個小時，與付費會員交流知識，並邀請好友入駐直播間。直播頻率可以是一個星期一次、多次，也可以是每天一次。
在外界看來，東方甄選想要講述的是「線上山姆」的故事。但東方甄選要想成為「線上山姆」，仍面臨很多挑戰。如今，東方甄選的付費會員規模只有26萬，與山姆動輒幾百萬甚至上千萬的會員數量相比，差距明顯。東方甄選要真正跑通「產品為核心」的模式，還需要更多時間和更紮實的產品力。
另一條路徑則完全不同，那就是把個人IP推到極致。董宇輝的經歷就是最鮮明的例子。「與輝同行」在抖音上線不到一年，帶貨額就突破102億元，登頂抖音帶貨榜。今年「618大促」首日，「與輝同行」單場銷售額創下1.76億元的最高紀錄。這一切並非偶然，而是依賴主播個人魅力與粉絲黏性。
與輝同行粉絲數高達3092.5萬
但個人IP的道路同樣暗藏風險。董宇輝從打工人轉身為企業家后，開始承受更嚴苛的公眾審視。他的「文化人設」屢次遭到質疑，將「羽扇綸巾」中「guan」誤讀為「lun」、把居里夫人的獎項說錯……錯誤不斷被放大，甚至被批評「人設崩塌」。與此同時，他帶貨的部分產品也被指出價格虛高和品控問題。
粉絲增長的曲線已經顯示出疲態。2024年上半年，他的粉絲增長1200萬；到了2025年上半年，增量只剩下322萬。個人抖音賬號還在掉粉，四個月流失60萬。他解釋說，平台將賬號判定為「低質量」，但背後的事實是，脫離東方甄選和俞敏洪的巨大話題后，增長速度自然變慢。
為了突圍，今年7月，董宇輝和團隊開設了新賬號「蘭知春序」，定位文化和旅遊，不再只依賴他個人出鏡。首播兩分鐘，在線人數突破10萬，一周吸粉150萬，目前粉絲已經超過260萬。團隊計劃圍繞這個賬號做文創周邊和自營產品，同時，董宇輝還走出演播間，參与綜藝、出現在央視舞台，試圖用娛樂圈的流量反哺直播間。
這種嘗試能否帶來長期增長尚未可知。過去爆髮式的增長更多依賴突發話題，而現在的節奏更慢、更穩。如何把個人IP轉化為一種可持續的商業模式，依然是擺在他面前的難題。
事實上，這不僅是董宇輝一個人的問題。辛巴之於辛選，李佳琦之於美腕，都是同樣的邏輯，超級主播能創造奇迹，也可能因為一次失誤讓公司陷入危機。主播和公司捆綁得太緊，風險會被放大；如果距離過遠，又很難形成真正的合力。
董宇輝
東方甄選押注產品和供應鏈；「與輝同行」則依靠個人IP繼續突圍。這兩條路看似對立，卻都代表了直播電商的現實，它們的得與失，恰好構成行業最鮮明的兩面。
未來，直播電商會走向何方，還沒有定數。或許會出現新的模式，既能保留主播的個人魅力，又能建立穩固的品牌與供應鏈，讓風險更可控。這場關於主播與公司的博弈，仍在繼續。
分手一年後，董宇輝已經告別了高級打工人的身份，留東方甄選在風暴之中。但俞敏洪也沒停下，他撐著傘，繼續往前走。
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