興于貴，衰于貴。
文丨吳清
來源｜中國經營報（ID:chinabusinessjournal）
頭圖來源｜視覺中國
你還記得那個被稱為「冰淇淋界愛馬仕」的鍾薛高嗎？
近日，鍾薛高破產清算案件開庭公告顯示，新增案件將於11月5日開庭。其實早在7月份，上海市第三中級人民法院就發布公告，因無法清償到期債務且資產不足以清償全部債務，鍾薛高母公司鍾薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產，執行案件已移送進行破產立案審查。
成立於2018年的鍾薛高，曾經憑藉標誌性的瓦片造型、高端定位和精妙營銷迅速走紅，首年營收破億元，2021年銷售額達10億元，吸引多輪融資，一時風頭無兩。但2022年「火燒不化」「冰淇淋刺客」等輿論風波成為這個網紅品牌的轉折點。此後，公司陷入拖欠薪資、人員流失、子品牌失利等泥潭。
截至發稿日，記者探訪北京多家線下商超和冷飲批發店，沒有發現鍾薛高產品。目前，鍾薛高微信小程序、京東旗艦店已關閉，鍾薛高天貓旗艦店也僅剩3款口味冰淇淋。企查查信息顯示，截至9月18日，公司現存26條限制消費令、11條被執行人信息，涉及的司法案件多達72件。公司參保人數銳減至2人，21家分支機構全部註銷。
這家曾以66元「厄瓜多粉鑽」冰淇淋聞名、年銷破10億元的「冰淇淋界愛馬仕」，僅僅7年便從巔峰跌落。曾經的網紅冰淇淋品牌何以突然爆火又為何會快速跌落？鍾薛高案例背後折射出新消費品牌遭遇怎樣的困境，以及行業格局正在經歷哪些變革？鍾薛高的迅猛崛起和快速跌落都值得我們細細體味和總結。
定位和價值錯位
興于貴 衰于貴
「其實挺喜歡鍾薛高各種果味冰淇淋，造型好看，口感也不錯，但價格的確太高，嘗鮮行，持續買就屬於『智商稅』了，特別是後面陸續爆出廉價原料消息后，就覺得更不值了。」北京一位網友的吐槽引來不少共鳴，也暴露了鍾薛高市場跌落的一個根源。
業內人士認為，鍾薛高跌落最核心的癥結在於其價格定位與產品價值的嚴重脫節。以售價22元的冰淇淋為例，產品成本（原料+生產+研發）不足零售價的20%，其餘多為營銷、物流成本和品牌溢價。後來更是被爆出，原料宣稱含「日本藪北茶」實為混合茶種，「特級紅提」實為散裝一級，「不加一滴水」實含飲用水，「天然乳脂」實為植物油……消費者信任度迅速崩塌。
而這背後，本質上是鍾薛高將營銷投入與產品溢價本末倒置，形成了「為營銷買單」而非「為品質買單」的畸形價格結構，也導致產品創新乏力，無法支撐長期競爭力，一旦營銷紅利消退，很快便被市場拋棄。
財報顯示，2021年鍾薛高的營銷費用高達3.2億元，扣除渠道返利這些成本后，經營利潤不到5000萬元，凈利率不足5%。這意味著，每賣出一支20元的冰淇淋，公司實際僅賺1元。
「在冷飲這個高度同質化、替代品層出不窮的市場中，依託流量崛起的品牌護城河不寬。」快消行業分析師李然對《中國經營報》記者表示，一旦公司在運營策略或市場應對上出現失誤，便可能面臨市場衰退。
在李然看來，鍾薛高價格策略缺乏市場基礎。哈根達斯這些國際品牌在中國的高端定位是建立在數十年品牌積淀和全球統一品質標準之上的，而鍾薛高試圖通過短期營銷快速複製這種高端形象，顯然操之過急。其價格跳躍式增長與品牌價值積累不成正比。
實際上，高端品牌的核心是價值認同，而非單純價格標籤。比如哈根達斯通過構建「第三空間」帶來情感體驗溢價，茅台冰淇淋則依託白酒文化背書，本質是白酒文化的社交貨幣屬性延伸。而鍾薛高更多靠原料稀缺性和品牌營銷，顯然難以支撐高價。一位食品行業分析師直言，鍾薛高錯把渠道聲量當成品牌溢價，其實真正的高端品牌需要建立原料可追溯、工藝可感知、價值可共鳴的三維體系。
為此，鍾薛高的高端品牌形象更像是一個華美的空中樓閣，缺乏堅實的地基，經不起風雨的衝擊。
2022年，先是「火燒不化」事件引發消費者對鍾薛高品質的廣泛質疑，緊接著是高價的鍾薛高冰淇淋混入平價冰淇淋冰櫃，引發消費者「冰淇淋刺客」的集體吐槽，其線上銷量大跌60%，線下渠道出現大規模退貨潮。
而瞄準這塊空出的市場空間，伊利、蒙牛、和路雪等傳統巨頭迅速推出高端產品線（如須盡歡、甄稀等），伊利、蒙牛依託供應鏈和渠道優勢，推出平價高端產品（10~20元區間），性價比凸顯，迅速蠶食了鍾薛高的市場份額。
同時，冰淇淋並非生活必需品，人均年消費10~12支，如果只針對高端人群，市場就更小了。2024年冷飲市場調研顯示，超70%消費者傾向選擇5元以下產品。營銷再好、流量再高，短期內也很難改變固有的市場形態。
為了挽回局面，鍾薛高也曾嘗試推出Sa 』Saa平價產品，但品牌信譽崩塌后已難以挽回市場。
對此，中國食品產業分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示，Sa』Saa沒能做起來，原因在於鍾薛高低端的產品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，並且對於原有品牌的擁護者來說，3.5元產品的推出直接讓他們意識到原來鍾薛高如此暴利。
其實，當下不少紅極一時的新消費網紅品牌都遭遇了鍾薛高類似的困境。知名品牌定位專家與危機公關專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪對記者表示，鍾薛高最初以高價定位進入市場，雖然吸引了一部分追求嘗鮮的消費者，但大多數消費者並不願意為如此高價的冰淇淋買單。當市場競爭加劇，消費者對於價格的敏感度提高時，這種品牌價值與高價格不匹配的策略就會慢慢被消費者拋棄。
為此，業內人士認為，鍾薛高的衰落，本質上是其高端化策略與市場需求脫節的結果，高價策略必須建立在真實的產品力之上。瞻勝傳播創始合伙人龐瑞告訴記者，一些品牌對「高端國貨」概念有誤解，真正的高端國貨並非僅通過設定高價來實現，而是利用中國供應鏈的效率優勢，以適宜的價格，提供與進口高端品牌相比更具競爭力的產品體驗和服務來實現。
資本依賴與財務失控
成也資本 敗也資本
從40億元估值到負債千萬元，資金鏈斷裂成為鍾薛高衰落的直接原因。資本曾為鍾薛高插上高飛的翅膀，但也最終成為其墜落的誘因。
在出圈走紅后，鍾薛高依賴資本，迅速擴張。多輪融資下來，鍾薛高出讓了至少30%的股權給投資方，此後鍾薛高的發展開始被資本裹挾。資本想要鍾薛高在3~5年實現高速增長，以匹配40億元估值目標。為了滿足資本期待，鍾薛高在公司發展策略上開始「冒險激進」。
鍾薛高Pre-A輪融資引入的對賭協議要求公司業績年增速超200%，迫使企業採取激進擴張策略；A輪2億元融資中，1.2億元被鍾薛高用於快速擴張2000家線下店，結果是單店日均銷售額僅1200元，遠低於3000元盈虧線。
而到2021年C輪融資時，鍾薛高估值衝上40億元，市銷率達4倍，遠超伊利、蒙牛的1.8倍、1.6倍。這份光鮮的融資協議中也暗藏對賭條款：若公司2023年營收未達30億元，創始團隊需以8%年息回購股份。最終，鍾薛高與子公司間可疑關聯交易暴露財務混亂，引爆了債務危機。
一位接近鍾薛高的快消行業人士對記者表示，鍾薛高這種「燒錢換規模」的打法，在互聯網行業或許能跑通，但在食品行業不行。冰淇淋不是APP，用戶今天下載明天就能刪；吃的東西，品質好壞一嘗就知道。等資本熱潮退去，吹起的泡沫一戳就破。
此外，鍾薛高的現金流危機還根植于其高企的成本結構：營銷投入巨大，原料和冷鏈物流成本高，維持高價成為必須；在遭遇信任危機后，負面輿論和消費者抵制導致銷量銳減，隨之而來的是庫存積壓與經銷商的集體退貨；而在銷售遇冷后，資本市場對其前景看淡，後續融資困難，最終陷入資金鏈斷裂的惡性循環。
2023年3月，鍾薛高現金流開始枯竭：賬面現金大跌至4700萬元，同比縮水八成。應付賬款達1.2億元，而公司每月仍凈虧2800萬元。與此同時，存貨周轉天數從45天拉長至92天，夏季集中貢獻60%營收的季節性特徵進一步放大資金錯配效應，流動性危機迅速惡化。
上述快消行業人士稱，鍾薛高起家的高舉高打、營銷擴張模式，很依賴燒錢換增長。同時，即使在發展的巔峰時期，鍾薛高也一直忽視健康現金流建設，未儲備資金，當遭遇負面輿情后銷量大跌，高昂的成本結構加速了公司資金鏈斷裂。
潰敗難免，資本毅然甩掉這個大包袱。4月，經緯中國及其他相關投資方斷然「止血」，拒絕追加投資並凍結剩餘款項，要求公司創始人就2000萬元剩餘款項追加個人連帶擔保，同時啟動估值折價70%的股權回購條款，並派駐財務接管人控制核心資產。
連鎖反應接踵而至：多家供應商申請財產保全，鍾薛高浦東工廠遭查封，公司被法院裁定進入破產重整程序。同時，創始人林盛被法院列入限制高消費名單，公司資金鏈斷裂。
梳理鍾薛高陷入困局的時間線，可以清楚地看到資本在其中的威力。可謂是成也資本，敗也資本。
鍾薛高寄希望于靠資本快速融資圈錢，所創造的短暫銷售神話，也是靠資本砸出來的泡沫，當資本停止供血，企業就停止生長乃至陷入崩盤。為此，龐瑞強調，真正的品牌力量應體現在「不依賴外部融資的持續盈利」。
供應鏈敗局
流量狂歡下的渠道短板
鍾薛高曾重金投放超5萬台自有冰櫃，迅速覆蓋全國市場，但資本驅動下的迅猛擴張導致渠道成本激增，便利店進場費、冷鏈物流成本、終端返利等，讓企業承受著沉重的現金流壓力。林盛事後反思：「我們下沉得太快太猛了，低線市場根本消化不了這樣的高端產品。」
在業內人士看來，鍾薛高的渠道布局存在諸多問題。初期靠線上冷鏈宅配避開市場競爭，後來為求增長批量入駐便利店，卻忽視渠道屬性與品牌調性的衝突，同時缺乏渠道管控力，未能推動便利店設立獨立高端冰櫃或清晰價格標識，從而引發「冰淇淋刺客」輿情。
對此，李然表示，在向線下渠道拓展的過程中，鍾薛高鋪貨策略出現了失誤。作為高端品牌，應堅持少而精的渠道布局策略，重點覆蓋高端消費場景和中高收入客群。但其實際操作中採取了盲目擴張的方式，導致品牌高端形象受損，同時這種粗放的渠道策略損害了渠道商利益，降低了合作夥伴的積極性，最終影響了公司整體市場表現。
為了迅速做大規模，鍾薛高在全國租賃了23個第三方冷鏈倉，單倉年均租金220萬元，遠超行業自建成本。僅此一項，公司每年多支付1800萬元費用。
同時，鍾薛高電商依賴物流配送，採用「-78°乾冰+泡沫箱」的獨立包裝，單箱成本25元；由於承諾「48小時送達」，靠順豐冷鏈配送，比普通物流成本貴3倍，導致其冷鏈運輸成本佔比高達25%，約為行業均值的3倍，加劇了公司財務壓力。
其實，渠道失控與庫存危機一直伴隨著鍾薛高的發展歷程。為追求規模擴張，鍾薛高過度依賴經銷商渠道，但高價策略導致周轉率低，庫存周轉天數超90天，經銷商庫存積壓率達20%~30%，遠超健康水平的5%，最終引發大規模退貨和渠道撤櫃。
快消行業專家路勝貞指出：「鍾薛高核心困境在於渠道定位與目標客群錯位，以及高昂的推廣成本難以消化，低線城市消費者更看重實用性，這與鍾薛高的高端定位形成根本衝突。線下渠道的重投入需要長期穩定銷售分攤成本，但品牌過高的價格定位與渠道實際消費能力不符，最終拖垮整個體系。」
2021年，鍾薛高試圖通過推出12元子品牌「鍾薛不高」進軍下沉市場，卻陷入兩難困境：原有客群因品牌「掉價」產生疏離感，又沒贏得性價比客群的好感。
2022年庫存危機中，鍾薛高又犯下致命錯誤：首先是為清庫存，線上低價售賣，「背刺」經銷商；而經銷商報復性倒貨，市場價格體系崩盤。線上銷售遇困，再失去渠道信任，等於自斷生路。
2024年起，永輝、沃爾瑪等商超陸續下架鍾薛高產品，如今鍾薛高在線下渠道已近乎絕跡。
據一位鍾薛高的代工廠人士透露，資金壓力凸顯后，鍾薛高後來頻繁更換供應商來控製成本，導致了品控體系的瓦解，才出現了各種原料以次充好的現象。相較之下，伊利、蒙牛等傳統巨頭憑藉牧場直供和冷鏈網路構建的生態和成本優勢，如伊利在各地擁有牧場近1500座，生產基地與牧場之間距離短，形成了「兩小時生態圈」。這種產業鏈優勢幫助其降低冷鏈運輸成本並增強應對原料波動和市場波動的能力，在鍾薛高陷入困境時迅速填補了市場空白。
龐瑞指出，供應鏈短板是品牌的致命短板，因為它直接影響消費者是否信任和產品能否按時保質交付。儘管採用代工和外包模式可以降低成本，但這種方式存在較高風險，需要強大的供應鏈管理能力來平衡。
值得注意的是，如今整個冷飲行業都面臨利潤下滑的局面。即時零售、直播電商等新渠道的價格透明化加劇了市場競爭，例如國際品牌哈根達斯也頻頻傳出閉店消息。路勝貞表示：「即時零售、家批店、直播電商、量販零食等渠道的興起，也分流了鍾薛高所倚重的線上和夫妻便利店渠道。」
業內人士認為，廣告出身的林盛，在做鍾薛高前，儘管曾成功操盤兩大冰淇淋品牌，但早期以林盛為首的創始團隊，多來自於廣告和快消品行業，沒有親力親為做過實業，缺乏供應鏈管理、危機管理等經驗。
因此，在危機爆發后，鍾薛高管理層的應對遲緩而無力，未能直接面對消費者，以公開、透明、積極和勇於承擔錯誤來應對危機。公司「愛要不要」的說法被炒作發酵，強化品牌「傲慢」標籤，激怒公眾情緒。而一旦形成負面輿論場，關於鍾薛高的消息都會被誤解誇大，從而陷入惡性循環。林盛也在直播中坦言，後悔未及時應對輿論危機。
記者注意到，近期，時隔兩年未更新的鍾薛高公號更新了其在惡意剪輯「愛要不要」相關訴訟中勝訴的內容，而在對粉絲的答覆中，其也宣稱還在正常生產及運營。有著一定品牌、用戶及渠道基礎的鍾薛高，捲土重來未可知。
不過有一點可以確認的是，如今，消費者選擇變得更多元，也更加理性，以往的高端敘事在新環境下行不通了，靠「概念創新+流量轟炸」的商業模式也難以為繼。
朱丹蓬指出，鍾薛高的困境是新消費品牌「重營銷、輕產品」模式的典型案例。他建議，新消費品牌應加快創新升級與迭代的速度和質量，兼顧質價比與性價比，解決從網紅到長紅的可持續發展問題。
面對如今新消費品牌的困局，朱丹蓬強調，未來能夠穿越周期的品牌，必須同時具備四重底座——產業鏈完整度、穩定的高品質輸出、嚴格的食品安全管控，以及不斷升級的服務體系與客戶黏性運營。
龐瑞則給出了四大解法：首先，新消費品牌應深入研究市場上的成敗案例，從同行得失中吸取經驗；其次，重視自身造血能力建設，從依賴融資性現金流轉向依靠經營性現金流；再次，重視供應鏈打造，從熱搜和話題帶來的增長轉向以消費者自主選擇為主導的增長模式；最後，注重用戶的沉澱和復購，通過品牌共建和企業文化留住長期用戶，建立真實的用戶社群。
鍾薛高的迅速沖高和跌落，像極了一場盛大煙火的盛放和謝幕。曾經如流量烈焰般絢爛綻放的品牌，終究沒能擋住市場理性的降溫。在快速迭代的新消費市場，鍾薛高不是第一個跌落的，也不會是最後一個。可以肯定的是，消費者或許會為一時的新鮮嘗試，但絕不會為長久的虛華買單。鍾薛高涼了，但夏天還會再來。
觀察
冰與火的「重構」：鍾薛高的跌落與網紅流量的反思
從年銷10億到被申請破產，從爆火出圈到市場難覓，鍾薛高的巔峰跌落首先在於其產品價格與價值感知的嚴重背離，同時，資本依賴和現金流危機、渠道策略失誤、產品創新乏力、市場競爭加劇、危機公關失利等進一步加速了其跌落。
鍾薛高的故事警示我們：高端化需真實價值支撐（核心技術、稀缺體驗等），而非僅靠包裝和故事，脫離價值的高溢價是在懸崖邊跳舞；用戶信任則是消費品的生命線：一次危機足以摧毀品牌，過度營銷會拉高消費者預期，任何產品瑕疵都可能引發消費者信任崩塌；渠道選擇決定品牌生死：場景錯位等於慢性自殺【相關閱讀:安樂死根本安樂不了，別宣傳了】，因此新消費品牌在線下擴張時，需評估渠道屬性與品牌定位的契合度，並強化渠道把控和提升體驗；當然最關鍵的還是產品力本身，網紅品牌若無法持續提供「不可替代性」，終將被巨頭或模仿者取代。
消費者不是不能接受一款昂貴的冰淇淋，而是無法接受一款脫離產品價值的、昂貴的、營銷過度的產品。在鍾薛高破產清算的公告下，有網友留言：「不是我們仇富，是不能容忍用智商稅當高端稅。」這句話也道破了新消費品牌的生存法則：在信息透明的時代，任何試圖用營銷包裝掩蓋產品缺陷的品牌，最終都會被消費者拋棄。
鍾薛高的故事，是消費市場變遷的殘酷註腳：當流量泡沫破碎，缺乏堅實產品力與合理價值支撐的網紅品牌，終將在理性消費的陽光下現形。鍾薛高用沉重的代價，給全行業上了一課，鍾薛高的跌落，或許正是行業走向成熟的必經之路。
它深刻揭示了在當今市場環境下，僅靠營銷和流量打造高端形象是脆弱的。品牌的長久生命力應該根植在真實的產品力、合理的定價策略、持續的創新能力、紮實的渠道建設，以及最關鍵的消費者信任之上。
當網紅冰淇淋的熱度退去，當「冰淇淋刺客」價格重回透明，我們看到的不僅是一款網紅冰淇淋產品的謝幕，更是一個更成熟、更理性的消費時代的來臨。
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