超級主播雙11預熱逐漸降溫
這幾天，各平台紛紛開啟雙11預售，雖然大促仍在繼續，但明顯戰報發得沒以往那麼勤了。
曾經萬眾矚目的雙11預售，現在參賽的超級主播也越來越少。
而在這次雙11中最先打響第一炮的超級主播，是一向低調的董宇輝。
據飛瓜數據統計，10月9日至11日，「與輝同行」直播間開啟「雙十一搶先購」，累計觀看人次近7000萬，創下超3億元銷售額。
與此同時，在這三天里董宇輝也表現得比往年雙11更為活躍：連播三天，並且直播時長均比預告多出2-3個小時。
但實際上，董宇輝打響的這第一槍，顯得相對被動，彷彿只是恰逢平台大促。3天賣出3億的同時，雙11的宣傳力度和優先順序，卻並沒有被提得那麼高。從賬號更新情況來看，其團隊目前還在籌備著新疆專場事宜。
圖源：抖音
除了在宣傳文案中加上雙11的標誌，這幾場「雙十一搶先購」專場和與輝同行平時的專場彷彿也並沒有什麼明顯差別。
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在直播間，董宇輝也只是對著鏡頭淡淡地解釋道，「才十月份，大家說怎麼就雙11了？」，「平台節奏就是這樣，各家也都這麼跟。」
這種佛系態度與雙十一傳統的狂熱促銷形成鮮明對比。
就連李佳琦也在雙11預熱的關鍵節點，流露出疲憊與無奈。直播間里，他說：「美眉們……你們真的是要逼著我退休了」。
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對此，他詳細傾訴了面臨的多重壓力：既要不斷創新直播內容讓用戶參与，又要應對營銷號和網路帖子的曲解，讓他感到「裡外不是人」。他直言這種持續的壓力已超出承受範圍，坦言「我也是個人，不是個神」。在無奈之下，他表示不如像其他主播一樣簡單直播，不再費力設計新環節。
這番真情流露充分展現了超級主播在雙11這一年度大促期間所承受的極致壓力與明顯疲態。
這份疲憊，不在第一梯隊的帶貨主播同樣感同身受。
抖音千萬粉帶貨主播@多餘和毛毛姐也發視頻吐槽，稱自己和團隊10月5號就結束國慶假期回來準備雙11了。他表示現在帶貨預熱視頻千篇一律，都是」殺價」」砍價」的套路，還穿插各種誇張表演，比如假裝談崩價格、砸東西等，讓他覺得些許尷尬和不適。
圖源：抖音
同時，消費者對雙十一的疲勞感也已經顯而易見。
社交媒體上關於「雙十一」的討論已大量減少，許多用戶表示，如今每天都是購物節，不再需要等待一年一度的雙十一進行集中採購。在這種聲量中，雙11購物節的「狂歡」特性逐漸被我們遺忘。
相比之下，往年的雙11有多熱鬧呢？
讓我們把時間拉回到大主播們齊聚的最後一個雙11——2021年。
彼時，被稱為淘寶一哥、一姐的李佳琦、薇婭每年都會被網友們拉出來「比拼戰績」。
2021年天貓雙十一預售首夜，李佳琦、薇婭兩位頭部主播創下驚人銷售紀錄。據紅人點集數據，李佳琦直播間經過12小時直播實現115.38億元交易額，薇婭直播14小時達成85.33億元銷售額，兩人單日帶貨總額突破200億元。
據證券時報披露，兩位主播的銷售業績已超越4000家上市公司全年營收，相較於去年同期的約68億元，差不多翻了3倍。
此外，雙11期間，李佳琦、薇婭的直播節奏甚至被做成Excel表格供網友學習參考。兩大主播團隊，把大促從直播選品卷到了表格製作。
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網友們也樂此不疲，一邊吐槽這些「班味」十足的表格搞得太複雜，一邊卻又細細鑽研，將「剁手」當成考試嚴陣以待。
4年過去，還堅守在直播間的李佳琦已難回當年的巔峰。
10月15日，李佳琦直播間開啟天貓雙11預售。天貓發布戰報顯示，其直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，最高增長近80%，破億速度及成交額均超過去年。
雖然體量仍舊不小，但與曾經的盛況相比，已經冷清不少。
直播電商正在走向長期主義
雙十一的靜悄悄，某種程度上也反映了超級主播時代的轉型。
回顧2020年，李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩被稱為「四大天王」，他們幾乎佔據了直播電商的大半江山。而如今，四大主播中僅有李佳琦一人仍在一線直播。
薇婭自2021年底因稅務問題淡出公眾視野后，便退居幕後，轉型為商業生態的經營搭建者，與其丈夫董海鋒經營著謙尋團隊。期間偶有傳出「復出」傳言，但都被其團隊闢謠。
圖源：天眼查
從交個朋友管理層退出后，羅永浩本人露面次數同樣明顯減少。交個朋友直播間也採取了矩陣化運營，不再依靠羅永浩的單一IP。但羅永浩的AI數字人出鏡率反而日益增加。今年618期間和9月，羅永浩數字人在百度開啟了4場直播。其中，618一夜爆賣5500萬，超越羅永浩真人百度電商首秀的同期數據。
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而羅永浩本人的事業重心已轉向科技創業和經營自己的視頻博客。今年5月，羅永浩現身活動並表示：沒有離開科技界，就是20-21兩年去賣貨了，這幾年沒有動靜是在埋頭搞研發。
圖源：AGI Playground 2025
辛巴也轟轟烈烈地宣布退網，不再直播，連公司都全權交給了妻子初瑞雪打理。
超級主播們紛紛淡出的背後，是行業發展的必然規律。
隨著近兩年帶貨翻車、偷逃稅款等違規事件頻發，直播電商行業正面臨日益嚴格的監管壓力。目前，市場監管總局已會同網信辦起草《直播電商監督管理辦法》，凸顯了行業整頓力度，也標志著行業將進入規範化發展新階段。
同時，行業的結構性轉變已十分明顯。據網經社披露，淘寶、抖音、快手等平台正大力扶持品牌自播，部分平台店播交易額已佔總量的60%–70%。抖音電商數據進一步顯示，2024年2月至2025年1月間，開展店播的商家比例達到69%，超千個商家藉此實現銷售額破億。這一趨勢不僅反映了品牌方經營策略的轉型，也標志著行業從流量爭奪進入深耕內容和服務的階段。
此外，消費者行為也發生了顯著變化。2025年二季度基於淘寶天貓平台的真實消費大數據形成的「中國線上消費品牌指數」（CBI）發布，結果顯示，中國消費者購買品質品牌商品的趨勢繼續增強，其品牌指數從2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17。這表明，在618等大促期間，消費者會更傾向於購買有品質的品牌商品，而非僅僅選擇最便宜的白牌產品。
從這個方面來說，超級主播的疲憊，一定程度上也是對每年重複的大促「低價」敘事的疲憊。部分消費者已經習以為常、沒有新鮮感的套路，作為主播也許更加麻木。
更何況像雙11這樣的低價大促也逐漸走向常態化，「低價」在一些品牌那裡已經不是電商大促時期的特權。同時，消費者不再滿足於簡單的價格刺激，而是更加關注產品內涵、服務保障與情感共鳴；品牌競爭也從流量爭奪升級為產品創新、會員運營和可持續增長的綜合較量。
未來的直播電商生態，也許不再依賴大促期間脈衝式的銷售高峰，而是在「日日促、天天購」的常態中，通過更精準的服務、更沉浸的內容和更堅韌的供應鏈，構建健康持久的商業生命力。
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