70后中專生給肩頸按摩，4年賺5億
《讓子彈飛》里，張麻子囑咐手下，把鏟子鋸短，裝包里。手下問：鋸多短？張麻子：能裝包里！
最近，「裝包里」網紅按摩儀SKG要上市了。SKG母公司未來健康向港交所遞交招股書，衝刺IPO。
SKG按摩儀由王一博代言，小巧可隨身攜帶，讓長時間對著電腦工作的白領，能隨時舒緩肩頸酸脹感。
未來健康就靠這麼個按肩膀脖子的小東西，一年能賣10億元，凈利潤也算可觀——四年賺5億。
但奇怪的是，這麼賺錢，未來健康兩度衝擊A股IPO卻接連失敗。
本次港股IPO能否順利，暫不得而知。但可以確定的是，健康智能穿戴設備的打法，已經悄悄變了。
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2007 年，SKG 誕生於「小家電之都」廣東順德，創始人是一對「70 后」中專生夫妻劉傑、徐思英。最初，SKG跟大部分同行一樣，靠著順德成熟的小家電製造體系，生產白色小家電，在淘寶上賣。
轉折出現在 2016 年。劉傑發現「低頭族」越來越多，頸肩不適不再是少數人的問題，而是一種普遍的健康焦慮。SKG 開始從傳統小家電向健康賽道轉型。兩年後，SKG 推出第一款可穿戴頸椎按摩儀，同時成立 SKG 研究院，產品方向也隨之明確——聚焦可穿戴健康設備。
市場反饋很好。這款產品上市第二年，銷量就超過 300 萬台；到 2022 年，累計賣出 600 多萬台。SKG 也因此不再只是做小家電的公司，而是被更多人當成一家健康硬體品牌。
名氣起來后，SKG 反而更注重營銷。2020 年，公司簽下王一博作為代言人。定製款頸椎按摩儀上線后，短時間內賣出大量產品。隨後，SKG 又陸續簽下楊洋、古力娜扎等明星，並進入多檔熱門綜藝節目，在更大的大眾視野中反覆出現。
SKG 的思路很明確：把頸椎按摩儀這個原本偏小眾的產品，推到主流消費市場。線上，主要依託抖音、小紅書等平台完成銷售轉化；線下，則在電梯等高頻場景集中投放廣告，加深用戶記憶。
到2025 年，SKG 將這一套模式延伸到海外。公司升級王一博為全球代言人，同時簽約馬斯克的媽媽梅耶·馬斯克，開始為出海做鋪墊。
這種打法，非常燒錢。2019-2021年營銷費用合計5.27億元，是同期研發費用（1.446億元）的3.6倍。好處是，憑藉持續高投入，SKG 在較短時間內打穿了頸椎按摩儀這個細分市場。 GMV 計算，2024 年，SKG以 21.5% 的市佔率位居中國智能舒緩穿戴設備市場（肩頸按摩儀）第一。
但在資本市場上，SKG 的進展並不順利。SKG曾兩次嘗試上市，均未成功。2023 年，SKG 衝擊創業板。因業務定位不夠清晰、募資用途受到質疑，在經歷兩輪監管問詢后選擇撤回申請。隨後，公司將目光轉向北交所。2024—2025 年，在上市輔導階段，SKG 與券商解約，上市進程隨之終止。
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資本市場態度趨於謹慎，主要集中在三個方面。
第一，增長放緩。
2024 年，SKG 營收 10.45 億元，與 2023 年的 10.46 億元幾乎持平。與此同時，競爭明顯加劇。飛利浦、松下等傳統家電廠商陸續入局，倍輕鬆等對手已搶先上市，中小品牌也快速跟進，市場擁擠度持續上升。
未來健康近年財務指標一覽，鉛筆道根據招股書整理。
第二，分紅比例偏高。
SKG 由創始人劉傑夫婦控股，合計持股一度超過 93.07%。2020—2025 年間，公司累計分紅接近 6 億元，在利潤規模中佔比不低。
第三，技術壁壘仍有限。
SKG 一直希望淡化「小家電」標籤，並持續提高研發投入。但截至 2022 年 5 月，公司披露的一千余項專利中，約 73% 為實用新型專利，發明專利佔比較低，核心技術護城河仍在建設中。這也意味著，具備規模和成本優勢的電子產品廠商，仍有通過價格和渠道發起競爭的空間。
此外，SKG 還面臨著智能穿戴設備普遍存在的一道邊界問題：產品一旦強調效果，就容易逼近醫療器械的監管紅線。
監管部門已多次釋放明確信號。福建省消委會、福建省市場監管局曾發布消費提示，指出低頻或電動頸椎按摩儀不適用於高血壓、心臟病、心律不齊人群，以及孕婦、兒童和經期女性，並明確強調，按摩器具不等同於醫療產品，頸椎病患者並不適宜使用。
福建省葯監局也進一步明確，「非醫療器械不得暗示醫療用途」，相關違規宣傳可能觸發行政處罰。
在此背景下，SKG 開始調整對外表述和合規策略。公司在產品說明中列出 12 類禁用人群，反覆強調「非醫療產品，僅用於肌肉放鬆」；在電商頁面上，也將原有表述調整為「舒緩」「放鬆」等更為規範的用語。
最關鍵的問題，仍是市場對於長期增長的快意。
按摩儀等產品的單價多集中在 300—1000 元區間，使用周期長，復購率並不高。隨著流量紅利退潮，僅靠既有產品和營銷打法，已難以支撐持續增長。
對SKG而言，新的突破口仍有待尋找。
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SKG 的處境，也是整個行業的縮影。
這個賽道正站在十字路口：一邊是都市人群普遍存在的健康焦慮，持續帶來需求；另一邊，是醫療器械的監管紅線，無法跨越。
破局思路逐漸清晰——不做醫療，而是補充醫療，也就是常被提到的「健康管理」。SKG 也在這一方向上嘗試拓展。除頸部、腰部按摩儀外，公司推出了血壓心電手錶，具備血壓和心電監測功能，並可向親友推送預警信息。這類「硬體 + 服務」的組合，正是健康管理的典型形態。
這一方向同樣吸引了電子巨頭入場。在智能手錶市場，華為、小米憑藉健康監測能力，分別以 25.6% 和 23.5% 的市場份額位居前列。
健康管理的另一條路徑，是與醫療機構的深度聯動，打通「設備—數據—服務」的閉環。
例如，Apple Watch Series 10 強化了心率異常預警、血糖趨勢監測等功能，並通過與醫療機構合作，讓健康數據具備一定的臨床參考價值。
「硬體 + AI + 服務」，正在成為智能穿戴設備的新入口。訊飛推出的 AI 耳機，可進行健康數據語音播報和異常提醒；阿里夸克眼鏡則搭載 AI 助手，結合健康數據提供個性化建議。
而更遠的未來，尚未大規模進入消費市場的腦機介面，也已開始進入行業視野。
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