美團殺入新戰場，海外業務正在起飛
王興：「美團註定會成為一家全球化的公司。」
外賣大戰自2025年年初開打，打到現在，幾大巨頭基本都處於緩慢而持續的「失血」狀態。
打補貼戰、流量戰，投入的資金過大，縱使本錢再雄厚，也扛不住這種持續的輸出。所以我們看到，阿利潤同比下降53%至206.12億元，現金流量凈額也同比下降68%至100.99億元；京東歸屬於公司普通股股東的凈利潤從上一年同期的117億元降至53億元；美團則經調整溢利凈額錄得160億元虧損。
不可否認的是，在國內白熱化的市場競爭中，外賣平台想要取得突破，勢必需要付出很大代價。不過，平台們如今也在積極調整，向海外探索更多新財路。
美團Keeta出海狂飆
近日，美團旗下國際外賣品牌Keeta正式進軍巴林市場，已經在巴林正式啟動外賣配送業務。一些高級官員、商界領袖和餐飲業代表都出席了這次啟動儀式。
圖源：THE DAILY tribune NEWS OF BAHRAIN
公開信息顯示，為了給用戶提供快速可靠的配送服務，提升用戶體驗，Keeta與巴林當地許多熱門餐廳、區域和國際品牌建立長期合作關係。以國內的美團類似，Keeta也會系統分析交通狀況、距離和訂單詳情等因素，來提高配送準確率，確保服務質量；如果出現未能按時送達的情況，Keeta也會有相應的補償機制。
另外，為了慶祝上線、吸引消費者，Keeta還推出了一系列促銷活動，包括餐廳折扣和免配送費，等等。
以及在本地化運營方面，Keeta投資建設了專門的體系，比如打造配送騎手網路，配備全天候響應的客服團隊。與此同時，對於那些與平台合作的餐飲商家，Keeta也會提供入駐流程、日常運營以及通過數據洞察等支持。
事實上，進軍巴林市場，是Keeta在中東進行戰略擴張的一環，將進一步推動其從單點突破走向區域深耕，觸摸更高的國際化業務上限。
自前兩年在香港完成業務試水、並後續順利成為香港第一大外賣平台之後，Keeta將全球化重心放在中東市場，於2024年正式上線中東首站沙烏地阿拉伯站，在不到一年的時間里覆蓋了沙烏地阿拉伯20多個城市，成功打響一定的知名度。
到了2025年，Keeta提出「三年覆蓋海灣六國（即沙烏地阿拉伯、阿聯酋、卡達、科威特、阿曼、巴林這六個海合會國家，屬於中東地區經濟最發達、消費能力最強的區域）」的目標，就此加快在中東的擴張腳步，先後上線卡達、科威特、阿聯酋三個中東站點。後續，Keeta還開闢南美新市場、上線巴西站點。
圖源：Keeta
從這一系列市場布局可以看到，Keeta不是在隨機撒網，它進軍的國家和城市，尤其是中東地區的幾個國家，基本上都是人口密集、用戶消費能力較強的地區，意味著市場需求較大，且用戶可能會有較高的付費意願；同時，這些國家和地區外賣滲透率普遍不高，意味著有很大的增量空間可以發展。
值得一提的是，Keeta前段時間還在相關軟體發布了大量與海外業務有關的崗位，比如日本、新加坡、韓國、英國的高階管理崗，開出的月薪高達6萬以上，可以說是誠意滿滿，只為招聘高素質人才。這或許在一定程度上預示著，Keeta接下來計劃在西歐、東南亞等更多市場擴展業務。
圖源：脈脈
一切的一切，都體現出美團的全球化野心。
回想前幾年，美團創始人王興判斷互聯網下半場三大方向：上天、入地、全球化。其中，上天是指高科技，用科技來突破邊界、創造新空間和驅動新增長；入地是指接地氣，深入產業鏈；而「全球化」，就是指出海、中國企業走出去，站到更廣闊的世界舞台。
「中國企業不能很好的走出去，不能更好的服務更大的經濟體的話，長期來看是缺乏競爭力的。」當時+零售」的戰略優勢放大到全球市場中。王興更是在去年第一季度的財報電話會上預言：「美團註定會成為一家全球化的公司。」
整體而言，在國內十余年的互聯網大戰中，美團經歷過補貼廝殺、輿論壓力與監管調整的反覆考驗，已經形成了一套成熟的系統能力，而這些能力有望幫助美團在全球市場走得更遠。
當然，美團出海，也勢必會面臨一些挑戰。一方面，合規與制度差異會給美團國際化業務帶來更多複雜性，國內已經高度成熟的騎手管理、補貼機制和演算法調度邏輯，放到海外可能並不適用，這就需要美團不斷摸索、做好平衡。
另一方面，作為「外來者」，美團將與許多國家和地區的本土外賣平台進行正面交鋒，要想在當地市場站穩腳跟，除了價格與補貼，還需在履約穩定性、商家服務以及品牌信任感上持續投入。
所以說，後續Keeta將如何擴張、如何面對挑戰，還有待後續觀望。
互聯網巨頭集體卷出海
美團並不是唯一一家大力投入出海的電商巨頭。在國內互聯網流量紅利逐漸觸頂、市場轉入存量博弈階段的當下，出海，成了巨頭們尋找第二增長曲線的重要途徑。
近年來，阿里通過收購等方式掌握了多家跨境電商平台，根據不同市場的環境進行因地制宜布局。該巨頭旗下的速賣通被稱為「海外版淘寶」，已經在全球兩百多個國家上線；專註于東南亞市場的Lazada，穩紮穩打，持續鞏固其在當地的電商版圖；面向西班牙、葡萄牙等歐洲市場中高端消費群體的Miravia，不斷完善服務，影響力逐步提升；還有紮根南亞地區的Daraz，正在穩步進行區域擴張，等等。
相較於阿里，拼多多的海外業務顯得沒有那麼「大而全」，而是專註于「Temu」這一個平台進行全球性擴張。截至目前，Temu站點已經覆蓋北美、西歐、東南亞等地區的90多個國家，憑藉拼多多一貫的極致性價比策略和拼單降價玩法成功打開消費者心智，屢屢登上全球多國下載量榜，月活也已經達到2.464億。
圖源：Similarweb
京東則依舊選擇深耕供應鏈，去年先後拿下新加坡幾個重要的物流樞紐，並收購歐洲消費電子零售巨頭Ceconomy，致力於構建一張覆蓋全球主要消費市場的「零售+物流」基礎設施網路。
圖源：京東產發
總的來說，這一輪互聯網巨頭集體出海，把長期積累的系統能力嵌入到當地市場的商業與生活結構中，既延續了國內的一些特色和打法，也根據具體情況做了策略上的調整，在平台治理、多市場運營能力、效率平衡、基礎設施建設等方面給出自己的解法。
可以肯定的是，全球市場是決定互聯網下一階段格局的重要競技場，出海不再是「可選項」，而是一場無法迴避的長期工程。未來，真正能穿越周期的，也一定是那些具備組織韌性和在陌生環境中慢慢紮根的耐心的玩家。
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