「專坑中國」，世界盃這回撞牆了
本屆世界盃賽事，將於6月11日開始，首次有48支球隊參賽，賽期增至40天，共104場比賽之多，號稱史上辦賽規模最大，在美國、加拿大和墨西哥共16座城市舉辦。
就在距離這場頂級盛宴揭幕不過一月有餘的時候，廣大中國大陸的足球愛好者卻等來一個令人錯愕的消息：屆時恐怕沒有辦法收看免費公開的合法電視轉播了。
媒體報道稱，國際足球聯合會（FIFA，以下簡稱「國際足聯」）此前向央視開出的初始報價，高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而後者的預算可能在6000萬至8000萬美元左右。相應的，印度兩屆世界盃轉播報價僅為3500萬美元。
媒體報道稱，國際足聯此前向央視開出的初始報價，高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣）/截圖自：FIFA
儘管現階段相關的洽談內容受到嚴格保密，但公開消息稱，截至5月6日午後，國際足聯和中央廣播電視總台，就2026年世界盃媒體轉播權的談判仍在進行當中。換言之，在涉及足以稱得上天價的美加墨世界盃轉播權談判中，雙方已陷入僵局，亟待進一步的磋商。
就在5月7日，有消息傳出，國際足聯一位「秘書長級別的高級主管」計劃近期訪華，反映出其意圖趕在日益迫近的世界盃開賽日前，為世界盃媒體版權在中國市場銷售事宜爭取轉機的迫切心情。
國際足聯的著急上火可以理解。畢竟，轉圜的緩衝期僅剩不到數周的時間——在僵局裡，必須要看到，對於這樣一場四年一屆的世界體育盛會，無論是利益直接相關者國際足聯和央視，還是本屆美加墨世界盃的中國贊助商企業，抑或是為了賽事摩拳擦掌、準備已久的一眾媒體平台和商業機構，以及翹首以盼的球迷觀眾，倘若談判最終成空，各方都將會是一片黯淡中的受害者。
當地時間2026年5月7日，美國新澤西州東盧瑟福，2026國際足聯世界盃籌備工作進行中。紐約大都會球場（NYNJ Stadium）外展示著寫有「FIFA World Cup 2026」的標識牌/圖源：視覺中國
南風窗查詢過去的世界盃在華市場持權轉播洽談歷史發現，以往國際足聯在中國市場的商業合作道路算得上順利，如上屆2022年卡達世界盃，和再上屆的2018年俄羅斯世界盃，央視都在比賽開幕前的上一年第三、四季度，就已經提前拿下轉播權，由此得以在開賽前幾個星期就啟動預熱，密集播放當屆世界盃的宣傳物料和贊助商廣告，與當下「靜悄悄」的國際足球話題熱度形成鮮明對比。
按照過去這樣的洽談時間節奏來看，雙方談判的延宕，已超半年之久。
2022年，央視新聞發布數據顯示，卡達世界盃期間共有9億用戶通過中央廣播電視總台關注世界盃/截圖自：央視新聞
如此罕見的拉鋸戰談判，問題癥結所在，或許正是隨著本屆世界盃賽事擴軍、運營成本上升，國際足聯跟著水漲船高的轉播權報價，背後則反映出雙方作為截然不同的行業生態代表，在網路媒體強勢崛起的新時代下，對有線電視訂閱分發模式的賽事內容有著不相符的價值分歧。
2.5億至3億美元的天價版權開出后，經過多輪拉鋸談判，國際足聯出價降至1.2億至1.5億美元左右，這仍與央視方面的預期存在巨大差距；甚至還有消息稱，國際足聯的標價仍堅持在「40億元人民幣」左右，使得央視若想通過轉播世界盃實現盈利，還需大幅度提高自己對其他國內平台的版權分銷價格。
今年3月，催促的意味溢於言表，國際足聯在自家官網上主動披露稱，包括中國港澳台、日本、韓國和新加坡等在內，已經和亞洲多個地區和國家完成媒體轉播權簽約，並稱在中國大陸、印度、泰國等「關鍵足球市場」的媒體版權仍然待售。
2026年3月，國際足聯官網的文章顯示，已經和亞洲多個地區和國家完成媒體轉播權簽約，並稱在中國大陸、印度、泰國等「關鍵足球市場」的媒體版權仍然待售（截圖為網頁翻譯）
在國際足聯首席商務官看來，「這些在亞洲的成功銷售證明，世界盃仍然是一項稀缺的體育盛事，它擁有極高的受眾號召力，並對人們的生活產生積極影響。」
在國際足聯眼裡，多達104場的比賽場次意味著更多的廣告位置，和更長的曝光周期，意味著世界盃的商業價值也在同步提升——對於坐擁龐大人口基數的中國市場，過去已經被國際足聯划入和英國、美國等高消費地區並列的一級高價市場，是其為實現更高營收目標，所必須抓緊的核心商業合作對象。
客觀來看，國際足聯作為世界盃唯一主辦方，這種單一結構，在全球各地市場的體育版權談判中，理論上會提高賣方的議價地位。但具體到中國大陸市場，央視獨家享有世界盃這類重大國際賽事的主轉播權，再通過分銷與其他視頻平台、地方電視台對接，來儘可能覆蓋更多國內觀眾。
也就是說，在唯一合法主體央視背後，各大手握巨大流量池的互聯網媒體平台，亦在等候著這場獨家談判的結果，國際足聯看到了後者手握巨量資金，意圖進軍賽事直播的勃勃雄心，卻不能繞過央視這個談判對手，以「價高者得」的邏輯謀划儘可能多的體育營銷利益。
2026年2月26日，行人從加拿大溫哥華一棟建築外的2026年國際足聯世界盃宣傳標識旁走過/新華社發（梁森攝）
國際足聯想要「獅子大開口」，其實面臨更為現實的阻礙因素，中國隊已經連續六屆無緣世界盃決賽圈，與主隊情感共鳴的缺失，已經導致大批球迷自發的關注熱情和消費意願下降。更何況本屆世界盃在北美地區舉辦，與中國有著近12小時的時差。有統計稱，約70%的比賽都將在北京時間凌晨和上午舉行，黃金收視時段所剩寥寥——當唯一的買方有足夠的理由不願支付過高溢價，且發現背後有不在少數的球迷群體支持拒做「冤大頭」時，談判的主動權發生偏移就成了理所應當的事。
就在剛剛過去的「五一」假期里，大連英博、上海申花等中超俱樂部，中冠江蘇賽區的主場比賽，以及業餘聯賽贛超揭幕戰，屢屢刷新著自己的歷史上座記錄。近在家門口的足球觀賽熱潮，已經簇擁著超過百萬的民眾，在周末衝進球館現場。國際足聯眼裡數以十億計的中國潛在受眾，注意力正在被國內聯賽、各地如火如荼的業餘賽事所分走，習慣一言堂的國際足聯，還在執著於一味抬高版權價格，終於只能在中國大陸市場撞上了現實的天花板。
2026中國足球協會會員協會冠軍聯賽常州賽區排位賽第五輪決戰，吸引了28178人到場觀賽/圖源：江蘇廣播
但從另一個角度來看，歷經長時間的沉寂后，足球運動在神州土地上又彷彿燃起了全民投入的熱情。無論是職業級別賽事還是業餘聯賽，足球正在努力從各個維度融入到民眾的日常生活。世紀杯所帶來的強大衝擊能起到相得益彰的作用，讓足球在中國的社會參与基礎得到進一步擴大，讓中國足球在它山之石的映照打磨下，探索更好的生長條件。
2010年南非世界盃一場八分之一決賽賽后，中央電視台解說員在現場留下這樣一句經典評論：「讓我內心感到無比欣慰的是，在生命如此有意義的時間節點，在今天晚上，電視機前的億萬球迷們能夠一起來經歷，共同分享。」
時光淅瀝流逝，當全球足球競技巔峰的激情和狂歡，降臨不久之後的美、加、墨綠茵場上時，希望熒幕前的球迷們，還能在打開電視機的瞬間，共赴這場體育盛事心與心的連接。
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