曾經年入90億，現在有超市一個月賣不了一箱！廣告詞人人會背，這款國民飲料，怎麼沒人買了？
拉開小超市裡冰櫃的門，在附近廣告公司上班的小趙略作停留，移開了放在最高一格的「六個核桃」，選了一瓶功能飲料：「以前念書的時候喝過一些，現在大概已經有好幾年沒喝過『六個核桃』了吧。」面對記者的提問，小趙捂嘴笑著說：「補腦這個功能，我好像沒感覺到。」
在這家位於杭州市中心巷子里的小超市裡，說起六個核桃的銷量，老闆顯得有些苦澀：「不好賣，一個月賣不了一箱（24瓶），早年曾經風光過一陣子，現在幾乎無人問津。」
超市老闆的話，在六個核桃的母公司養元飲品（603156.SH）2025年年報上得到了印證：2025年營收凈利雙雙下滑，核心產品核桃乳（六個核桃）跌幅更是超過了17%。
「六個核桃」還是你心目中的「補腦神器」嗎？
「補腦」往事：一個瀕臨破產企業的逆襲
要理解六個核桃今日的困境，或許要先回看它當年的崛起。
養元飲品的前身是河北元源保健飲品有限公司，成立於1997年。這家公司曾兩度易主，一度負債高達900萬元，資產卻只有550萬元，處於破產邊緣。
2005年，以姚奎章為首的58名員工以309萬元接手了這家「燙手山芋」，創立了「六個核桃」品牌。當時植物蛋白飲料市場已有露露杏仁露、椰樹椰汁等強勢品牌，但養元走了一條差異化路子——強調核桃「補腦」的傳統食療概念。
「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語一經推出，迅速佔領了學生和家長的心智。養元並未止步于廣告投放，而是連續贊助《最強大腦》《挑戰不可能》《經典詠流傳》等智力競技類節目，不斷加固品牌「益智」的形象。
這套打法堪稱教科書級別。據第三方估算，公司年營收一度衝上90億元，養元飲品也從一家瀕臨破產的企業，成長為國內核桃乳絕對龍頭，市場份額一度超過90%。2018年，養元飲品在上交所成功上市，姚奎章一度登頂衡水首富。
「補腦」人設還立得住嗎？
然而，爬得越高，摔的可能也越重。
六個核桃成功的基礎，是「補腦」概念。但消費者對這個概念的信任，正在崩塌。
早在2015年前後，就不斷有消費者以「六個核桃不補腦」為由提起訴訟。營養專家曾通過成分換算得出過數據：一罐240毫升的六個核桃，若以蛋白質含量推算約含1.87個核桃，以脂肪含量推算約含1.58個核桃。若要達到「六個核桃」名稱暗示的營養，需一次性飲用10瓶。
「六個核桃」究竟是商標還是產品承諾？養元飲品在應訴時給出了一份頗具法律智慧但也讓消費者深感「被營銷」的回應——「六個核桃」只是一個商標，並沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。
這樣的回應雖在法律層面站住了腳，卻在消費者層面留下了不可逆的品牌信用裂痕。加上國家食葯監總局曾專門發布消費提示，強調從未批准過任何「補腦」類保健食品，圍繞六個核桃的「智商稅」爭議就此徹底坐實。
正在超市選購飲料的小趙說：「現在買飲料我都是先看配料表。六個核桃的成分里白砂糖排在第三位，含量大於4%。喝一瓶240毫升的六個核桃，相當於攝入了8.4克糖，感覺比很多碳酸飲料還要高。」
在「高糖+不補腦」的雙重標籤之下，六個核桃從「春節送禮的硬通貨」，慢慢淪為了「不知送啥就送它」的兜底選項。
冰火兩重天的兩份財報真相
在六個核桃在超市裡的位置越來越被邊緣化的現實下，養元飲品交出了堪稱冰火兩重天的2025年年報和2026年一季報。
養元飲品2025年年報顯示，公司全年實現營收53.36億元，同比減少11.91%；歸母凈利潤12.60億元，同比減少26.84%。核心產品核桃乳營收同比下滑約18%。七大銷售區域幾乎全線下滑。西北、東北地區跌幅超過32%，而營收規模最大的華東區域，降幅也高達雙位數。
然而2026年一季報一出，市場情緒瞬間反轉：營收同比增長37.5%，凈利潤同比增長25.8%。
這組數據的「含金量」有多少？
答案藏在日曆里。2025年春節是1月29日，旺季銷售紅利大部分計入前一年第四季度，導致2025年Q1基數偏低；2026年春節是2月17日，銷售旺季整體「推遲」到了當年第一季度。這種「春節錯位」效應，是Q1業績大幅反彈的核心推手。
換言之，Q1的「開門紅」更像是財務上的統計時差，而非市場需求的實質性回暖。
紅牛、電商、廣告：效果成疑的「自救組合拳」
面對主業的頹勢，養元飲品並未坐以待斃，而是採取了一系列措施自救，但從目前的情況來看，效果仍不明顯。
例如，2025年，養元代理的紅牛安奈吉系列功能飲料營收達8.69億元，同比增長33.76%，在總營收中佔比提升至16%。這意外的增長，成為支撐養元年度業績的重要補充。
此外，養元正努力擺脫對傳統經銷商渠道的過度依賴。電商渠道今年一季度實現了爆髮式增長——直銷模式營收達4.41億元，同比增長50.1%。零食量販渠道也開始貢獻可觀銷量，鳴鳴很忙（零食很忙與趙一鳴零食合併後主體）躋身公司第二大客戶。
但一個尷尬的現實是：養元自2015年布局電商，到今年已整整十年，線上收入佔比仍不足4%，大盤拉動作用相對有限。真正能形成規模效應的，仍是占絕對主體的經銷商渠道。十年前開始賣飲料的娃哈哈、農夫山泉早已佔據各大電商平台的頭部份額，而六個核桃的步伐顯然慢了一大截。
在品牌營銷層面，養元飲品去年上半年罕見地增加了廣告投入，銷售費用達到3.3億元，同比提升3.73%。然而業績並未因此被「砸起來」。與之形成鮮明對比的是，公司研發投入長期偏低。2025年研發投入占營收比例已低至0.79%，而行業均值通常在2%-3%。
年輕人口味變了，消費場景也在變
更大的衝擊或許來自整個消費習慣的代際更替。
距離2026年高考僅剩20餘天，中考也已進入最後衝刺。往年到這個時候，「六個核桃」的廣告早就鋪滿了公交站台和電梯間。「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語，是無數家長心中的「備考標配」。
但是現在，很難說還有多少消費者把「六個核桃」當成心目中的「補腦神器」。中國食品產業分析師朱丹蓬對媒體表示，在健康管理、營養管理、體重管理等需求驅動下，無糖飲料及功能性飲料的市場正在持續釋放，過去「重功能、輕配料」的時代已經過去了。
這意味著，六個核桃原先主打的「補腦」功能，對年輕一代的吸引力正在減弱；而它高糖、添加成分偏多的屬性，又與當前年輕人「看配料表」的消費習慣相悖。
更關鍵的是，六個核桃的核心銷售場景——春節送禮——正在悄然褪色。數據顯示，六個核桃的銷售高度依賴春節旺季，一季度營收經常佔全年的30%到40%，二、三季度合計不足全年40%。這種極度集中的銷售節奏，意味著一旦春節銷售遇冷，就可能讓全年的業績滑入谷底。
此外，飲料賽道的擁擠程度已經遠超十年前。大批新式飲品品牌用低糖、零卡、功能性等標籤，精準鎖定了年輕人的心。而現制茶飲，也開始大規模進軍瓶裝飲料賽道，直接擠壓了包括六個核桃在內的傳統飲料品牌的市場空間。
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