1年賣出1個億：90后海歸，回鄉「養牛」后
陽信縣城不大，沿著主路開出去不遠，就能看見路兩旁連成片的養殖基地、牛肉加工廠、屠宰車間和冷庫。這個魯西北的小縣城，聚集了大大小小400多家牛肉加工企業，十幾萬人靠著牛吃飯。
90后王賽珂就是陽信人。他10歲離開老家，在北京長大，在美國讀金融，2019年回國創業。用他自己的話說，沒走過太多彎路。
當他第一次跟老家的人提起想做牛肉產業時，幾乎所有人都跟他說了同一句話：千萬不要做這一行。
那是2024年，王賽珂入行的第一年，國產牛肉行業正遭遇進口牛肉的衝擊。在一個產業行情的低谷，很多人看到的是關隘，而王賽珂看到的是空白。「如果我研究出解法，這就是一個機會。」
兩年後，他創立的牛肉品牌「牛鮮尊」線上年銷售額過億。
王賽珂有個習慣，在電商App搜索「牛肉」，一頁一頁滑下去，觀察「國產牛肉」在其中的佔比。「現在搜跟以前有很大變化。」2024年之前，頁面里幾乎全是進口牛肉，產地標著澳大利亞、巴西、紐西蘭等，國產佔比不到5%。
而在一個陽信人的認知里，家鄉是有名的「中國第一牛縣」，走進村子是撲面而來的「牛味」，他見過宰好的牛被分割成一塊塊，裝入卡車，日夜兼程地運出去。那麼多國產牛肉，被運到大品牌工廠、餐飲后廚、農貿市場，唯獨沒有出現在電商平台上。
在美留學期間，王賽珂曾就讀金融專業
王賽珂學金融出身，習慣拆解生意，很快發現了其中的問題。國外草場輪牧，成本薄，價格彈性大。而在陽信，標準化養殖基地里，一個養殖戶老老實實喂到牛出欄，運到屠宰廠分割，一公斤牛腱子成本要比進口的貴20塊。
國產牛肉的定價體系被牢牢鉗住，一旦進口牛肉發生波動、擊穿國產牛肉成本，大家就只能被動承受。這個猜測，在2024年成了現實。
「我們有好牛肉，為什麼還要依賴進口？」
王賽珂認為，只有把「國產牛肉」從原料變成品牌，讓好牛肉以自己的名字站到台前，用品質建立獨立的消費認知，才能真正跳出進口牛肉的價格絞殺。
彼時，他已經註冊品牌「牛鮮尊」，在京東生鮮開了一家POP店鋪（第三方商家店鋪），專做國產牛肉。
設置產品鏈接名稱時，他特意將「國產牛肉」寫進去。電商平台上，多數商家在鏈接里使用五花八門的熱門關鍵詞，只為獲取搜索流量。但在當時的消費語境下，「國產牛肉」並不具備引流功能，反而容易讓消費者覺得：國產的牛肉怎麼還賣得更貴？
剛開始，由於缺乏運營經驗，店鋪月銷售額只有兩千多塊，他也沒動過換關鍵詞的念頭。要麼不做，要做就做點不一樣的，真到了做不下去那天，也算對自己有個交代。
在京東上做了半年，王賽珂很快注意到，其他平台賣貨，銷量按月清零，京東不一樣，銷量會累積下來，變成店鋪的一部分。「就像蓋房子一層層蓋高，這件事很適合做品牌。」
有了這塊跳板，陽信的產業底盤又大，缺的是一個把蛋糕做大的牽頭人。如果整合供應鏈、建立品牌矩陣，國產牛肉就有機會吃掉進口牛肉的市場份額，實現翻盤。
然而，建立品牌、做電商，需要往細處看，但陽信人往上數兩代做的都是大宗交易，活牛或大塊牛肉用卡車拉走，生意像大江大河一樣奔涌，早已形成了慣性。
就在王賽珂琢磨這些的時候，京東生鮮的采銷團隊也在構思同樣的事情。他們跑了好幾趟陽信，見了不少當地從業者，感受到一種挫敗。你跟他們講產品定位，講用戶畫像，講復購率，對方看著你，眼神是誠懇的，但你知道他沒聽懂。他們一心只想如何把肉的品質做好、賣個好價錢，幾十年都是這麼過來的，沒人覺得有什麼不對。
正因如此，當王賽珂出現時，京東生鮮的采銷立刻覺察到，這個人不一樣。他既懂陽信的產業，也通京東的邏輯。已經沒人記得是誰先提了那句：「要不，讓牛鮮尊先邁一步，打個樣？」
就這樣，2024年，王賽珂決定自己先下場，把這條路蹚出來。
「他是牛縣裡的牛孩子，有那股牛勁。」這是京東生鮮采銷阿彬對王賽珂的評價。只要認準了一個方向，王賽珂就會一頭鑽進去，把所有的彎彎繞繞都走一遍。
2024年，京東首個全國牛肉S級產業帶項目落地陽信。那段時間，他每周往返陽信和北京，一頭扎進車間，跟分割師傅一起下刀，琢磨怎麼切紋理最好看、損耗最低。早在真正入行前，他就在陽信當地一家牛肉加工廠整整摸索了一年。滿車間轉悠，逮著師傅就問，上手就練。
王賽珂在車間中
阿彬現在還記著那個畫面，一個高大的山東男人，從陽信縣一路開到北京，在京東停車場卸下三個箱子，裏面是各式各樣的牛肉產品。
大家都知道牛肉這個行業，水不淺。注水的、注膠的、假原切的，手法五花八門，成本差出很遠。王賽珂想讓京東親眼看見自己能做到的品質。「這就很山東，實誠。」阿彬說。
一字排開的牛肉產品有不同規格，還做了絲、條、餡等不同版本。他是陽信第一批做電商的人，沒有參照，不知道消費者喜歡哪種產品，就用最老實的辦法，把能想到的所有可能性都端上來。
這也是他跟傳統牛肉從業者的不同，「他知道先要問我的產品賣給誰，才去備貨。」京東采銷對行業數據非常敏感，他們有全品類、全年的銷售數據，一個產品的天花板在哪裡，增長曲線是往上走還是往下掉，一目了然。王賽珂說，根據市場需求去生產，能避免走很多彎路。
王賽珂（中）和京東生鮮采銷阿彬（左）在車間外
現在京東生鮮牛肉卷類目的第一名，已售出近百萬單，好評率達96%，正是京東生鮮采銷與王賽珂2024年底合力開發的產品。
彼時，牛肉行業里原切、整切各種概念混作一團，王賽珂把成塊的新鮮國產牛肉做成肉磚切卷，不用凍肉。「我就做一款真正不昧良心的產品，看看它到底行不行。」
從第一版到最後一版前前後後調整了十幾次。京東成為了新產品的試驗場，每一版產品先放到一個倉試水，賣了多少、好評率高低都有數據反饋，五個多月里，有時候大家都覺得快沒希望了，但一看到用戶反饋，雙方又坐回桌子前。
最磨人的是肥瘦比。最開始3:7，用戶差評多，說膩。改到2.5:7.5，又反饋不夠清爽。再改，拉到2:8，這下口感對了。
然而，肥肉越少，成本越高，又不能把上漲的成本轉嫁給消費者。問題落到了定價上，王賽珂也不藏著掖著，直接報出裸價，包材、物流、損耗都沒往上加。
京東生鮮的采銷長年在行業里摸爬滾打，一看就清楚，王賽珂一分錢沒加。
最終，還是京東拿出補貼，王賽珂讓出少量利潤，雙方一起守住定價，把產品的性價比做到極致。
「如果有人要複製這款牛肉卷，同品質的情況下，只能放棄利潤。」王賽珂說。他承認自己有賭的成分，最初定的目標只有銷售額，沒有利潤率，「我想要用利潤換體量，當體量達到一定規模，成本就可以進一步下探。」
但他真正賭的不是一個爆款能賺多少錢，而是一個縣的產業能否被一盒肉卷帶起來。「王賽珂希望，通過京東把當地品牌推出去，而不是為了短暫的盈利把國產牛肉這張牌給打死。」
後來，由於牛肉價格上漲，定價不得不上調，但銷量不降反升，銷售額劃出一條上揚的曲線。王賽珂分析，吃過真正原切牛肉卷的人，能夠用舌頭區分出不同。這種區別一旦建立，品牌就有了護城河。價格可以波動，但消費者願意為品牌買單。
牛鮮尊不僅被消費者選擇，也吸引其他電商平台主動找到了王賽珂。談合作的流程出奇地順暢，雙方几乎沒有多餘的試探，不需要從頭解釋你是誰，費儘力氣證明貨品如何，京東的銷售數據已經完成了對品牌的背書。
「他們看價格、銷量、好評率，覺得能做，就直接合作。」王賽珂說。
2025年，牛鮮尊在線上全渠道銷售額便突破了一個億，彼時，距離店鋪月售2000多塊，還不到兩年。
體量做到一定程度，新的問題也會出現。
初級農產品最難的就是標準化，同一塊肉，不同人切，差之毫厘，到了用戶手裡就是不同的評價，京東生鮮會定期對產品進行抽檢，匯總用戶的反饋。
收到反饋后，王賽珂會直接發到工廠群質問：「為什麼肉上留了三分之一的肥油？一公斤肉按照標準不能超過3塊，為什麼有四五塊？」督促馬上改進。
通常，工廠需要排產計劃式的銷售，這樣原料採購、人員排班、審核質檢才有章可循。
但直播訂單波動劇烈，高峰時需要兩天產出一個月的貨量，臨時招來的新手容易出問題。「沒有穩定的體量，就沒有真正的標準。」
王賽珂拿出一張京東上的銷售情況圖，每天上下波動不超過5%。穩定的日銷，給了他信心和底氣。
2026年5月，牛鮮尊在京東的銷售情況
現在，他正在有意識地給自己的增長速度踩剎車，把一半以上的產能，傾斜給京東，讓產業扎進平穩的水流里。「京東用戶是長期復購的，會一直保持非常穩定的增長。」
這種穩定也會傳導給產業鏈最末端的人。在王賽珂的工廠，54歲的女工高紅入職近一年，這是她近年來，做過時間最長的一份工作。
來這之前，超市嫌她年紀大，進飯店后廚刷盤子，工資不僅低，也不一定能按時發。她手機里存了兩個「乾貨群」，每個群滿噹噹500人。活少人多，有活時發出來，打電話慢一秒就招滿了。
如今，她負責給牛肉過秤，每天站在固定的產線上磨手藝，一套動作重複成千上萬遍，慢慢就成了手上丟不掉的準頭。流水線穩得住，工作就穩得住，人也就穩得住了。
女工高紅（右二）
沿著牛肉產業鏈再往上游追溯，是養殖戶，面對牛價周期起伏，他們曾是最無能為力的人。
在陽信縣，養殖戶買回一頭小牛，要育肥半年到一年才能出欄，這意味著他們今日做的決定，要等到很久以後才能驗證對錯。在這個過程中，牛價可以上天，也可以入地，養殖戶的身家也隨之起落。
王賽珂的工廠直接關聯著一千多個養殖戶，要整合這麼多資源，就要考慮他們的處境。通過京東提供的消費數據，他可以精準推算出未來的單量、需要多少頭牛，再拆分到每個養殖戶。
要出多少牛、給什麼價，從最開始就談好。王賽珂從不坑養殖戶，而京東的數據能力，也讓他不用拍腦袋賭行情，而是拿真實的需求去對接真實的產能。
王賽珂堂叔王樹傑有一千多頭牛，是當地的養殖大戶。據他說，賣給王賽珂，剛過秤錢就到賬；賣給別家，壓款十天半月是常事。高峰期一車牛一百多萬，車開走，錢不給。曾經，光他們一個村的養殖戶，就被賒出去五千多萬，至今還是一筆爛賬。
養殖戶王樹傑（左）和王賽珂
養殖戶一邊賣牛，一邊買小牛，需要強現金流支撐。2025年年底，前一年市場波動留下的那道坎，導致養殖戶的現金流一直沒緩過來。
王賽珂想要把牛買回來，錢轉起來，養殖戶就沒那麼慌。但牛收回來得賣出去，為此，王賽珂跟京東生鮮談下包銷合作，「希望給養殖戶更確定性的收入。」。
為了這批牛肉，雙方還開發了一款新產品。他們注意到很多用戶買回去的牛肉卷，一大盒吃不完，於是琢磨著，能否做小包裝的。據此，雙方研製出一款牛肉片，三五片一小包，可涮可炒還可以烤。一個產品，滿足多個場景，不用再為吃不完發愁。
品牌立起來以後，銷量大，測品速度很快。用戶評價和銷量數據很快反饋回來，越轉越快，牛有了去向，錢也回了頭。
但王賽珂也不是所有人的牛和貨都收。
縣城是熟人社會，有親戚長輩提著肉找上門，王賽珂一一拒絕。「標準就是標準」，他說，「今天礙於情面替他賣了，明天整個產業就立不住，大家的貨照樣走不遠。總是想著抄近道，最終還是會走到泥濘里去。」
王賽珂回陽信，很少聲張，在工廠盯完流水線，看看奶奶，第二天一早就回北京。「誰也逮不著我。」
人情世故找不到他，就繞到了奶奶那裡。老人打電話來，說那誰家東西你看行不行。王賽珂還是拒絕，幾次之後，大家都知道老太太說話也不靈了。
王賽珂和奶奶
王賽珂卡住的標準，慢慢傳到了養殖戶的槽頭上。
賣牛前，王樹傑開始主動控水，水分少肉質好。一頭牛前後差二十來斤，三百多塊。「不要緊，咱不是為了斤數，咱是為了質量。」
品質抬上去，品牌就有了議價權，直接帶動本地肉牛出欄價每公斤提高1.2元以上。「大家都掙到錢，才是良性循環。」王賽珂說。
如今，站在養殖基地的空地上，王賽珂說，兩年前不少養殖戶主動減產，這裏空了三分之二。現在一眼望過去，存欄量和當時差不多，但情形已然完全不同。「現在流通性強，牛剛夠一千斤就被拉去屠宰，存欄也就少了。
他回憶，以前為了炒高市場價格，養殖戶們有時會壓欄不賣。現在，牛棚看似空了，產業的根卻真正紮實了。
5月12日，京東生鮮聯合山東省陽信縣、中國肉類協會，舉辦簽約儀式。儀式現場，京東生鮮與陽信縣龍頭企業簽署協議，包銷10000頭當地品質黃牛。
以前是部位包銷，很大程度上解決了產業發展預期，但剩下的部位工廠還是要自己去找下家。一頭牛被拆得七零八落，養殖戶的心也跟著七上八下。現在整頭牛全包，損耗也就變成利潤，成本進一步降低。
基於此，2026年，王賽珂規劃的線上新零售渠道年銷售額3億元，但他想做的遠不止於此，「目前進口牛肉份額還是遠遠大於國產，我一個人吃不掉整個蛋糕。」
巨大的中國牛肉市場，需要更多國產企業，靠品質、靠標準把份額奪回來。
去年，王賽珂團隊免費幫陽信縣幾家老牌企業做電商運營，把自己的經驗、流程、打法都拆給別人看。「我們做出標杆，我們的爆品都可以給大家複製。」他不怕別人學，因為他清楚，國產牛肉之間不是競爭關係。
京東和王賽珂，在做同一件事。2026年，京東升級「春曉計劃」，提供350億專項扶持，低門檻入駐、AI運營工具、廣告流量補貼，精準解決新商家起步難、不懂運營、收益無保障的問題。
王賽珂自己也在往前走。
他的第二代工廠正在建設，公司也正往集團化發展，新的山東大伊集團佔地上百畝，是現有廠房的十幾倍。他要在這裏繼續打造人工智慧的數字化牛肉智造產業園，把產業鏈做全。
版圖已不止於牛肉初級屠宰加工，正向深處延伸——精深加工製品、寵物食品、生物醫療。比如利用牛副通過深加工酶解、凍乾等技術生產高端寵物食品；從牛血中提取纖維蛋白原，製成醫用粘合劑……
最近，他陸續接到來自東南亞和中東的電話，海外貿易商找上門來，海外市場，開始布局了。
「不浪費一根牛毛。」
王賽珂（右）與京東采銷探討「
全產業鏈生態可持續發展」
在王賽珂看來，國產牛肉是一艘跑偏已久的船，如今正一點一點駛回航道。
「我們現在要做的，就是把船開快。」標準化的產品是壓艙石，好的渠道在前面引航，剩下的，不過是時間問題。他不懷疑未來，就像不懷疑一頭用心養大的牛，肉質自然會好。
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