已婚女性，養活唯品會
鋪天蓋地的廣告、365天常態的低價補貼，還有APP里突然冒出來的短視頻，已經是當下電商巨頭們再熟悉不過的打法。它們爭奪流量，不斷引起人的注意，並試圖佔據人的時間，越久越好。
但國內電商平台中有一個異類——唯品會。
唯品會很少捲入大規模的營銷戰，也沒有向內容化轉型。不知不覺間，它似乎退出了互聯網舞台的中央，安靜下去，以至於很多人不知道唯品會現在還活著，部分指標甚至還在增長。
據5月21日晚間唯品會發布的最新財報數據，2026年第一季度，唯品會實現凈營收266億元，同比增長1.2%；GMV為569億，同比增長8.6%；訂單數1.73億件，同比增長3.2%。
一名行人路過唯品會的廣告電子牌
對於這一穩健的財務表現，唯品會方面也向鹽財經表示，今年以來，唯品會在豐富貨品供給、優化用戶運營、推進AI融合應用等方面取得了穩步進展，未來，還將繼續積極把握折扣零售市場機遇。
唯品會成了連續盈利時間最長的電商之一。
它於2012年第四季度實現了首次實現盈利，此後的十幾年間，無論外部環境的變化有多劇烈，幾大頭部平台打得如何你死我活，又有多少垂直電商退市、關停，唯品會卻從未出現過虧損，「13年如一日」地悶聲賺錢。
如果和淘寶、拼多多等月活近十億的巨頭相比，唯品會顯得毫不起眼。但它的存在是這個世界複雜性的一個證據，證明了許多事物不只有一種活法。
電商大戰下罕見的倖存者
要理解唯品會的特別之處，可以先看看其他中小型電商的命運。
大魚吃小魚，小魚吃蝦米，是商業世界里的邏輯，而電商是最「贏者通吃」的行業之一。蘑菇街、聚美優品、凡客誠品、考拉海購……這些名字在巔峰時期各有各的輝煌，卻又都無可避免地在與巨頭的競爭中落敗，成為了「時代的眼淚」。
區別於綜合電商，垂直電商只聚焦於一兩個品類。在網購剛剛興起的電商草莽年代，山寨與假貨橫行，垂直電商通常能解決這樣一個問題：讓消費者在網上更快、更放心地買到某一種商品。
垂直電商們一度備受資本市場的青睞。比如2015年，一家專賣進口母嬰用品的垂直電商「蜜芽」，在D輪融資中斬獲1.5億美元，平台估值近10億美元。
專賣進口母嬰用品的垂直電商「蜜芽」
但很快，這套邏輯就行不通了。
隨著大電商平台不斷發展成熟，越來越多官方旗艦店入駐綜合電商，垂直電商們發現，它們努力建設起來的供應鏈、物流、售後服務等「壁壘」，最終只是電商巨頭的基礎設施。它們的價值變得越來越稀薄，有大而全的平台擺在面前，消費者就沒有理由再往手機里多裝幾個APP。
因此出現了這樣的一幕又一幕：2019年，尚品網進入破產清算程序；
2020年，聚美優品從紐交所退市；
2021年，專註奢侈品交易的寺庫收到退市警告；
2022年，蜜芽APP停止服務並下架。
垂直電商的「爆雷」集中發生在2019年到2022年，而這幾年也是阿里、京東與拼多多的低價競爭相當激烈的時候。巨頭一旦打起價格戰，沒有雄厚資金抵抗的垂直電商幾乎無法招架，淪為「神仙打架，殃及池魚」中的那條魚。
在普遍的敗局之下，垂直電商被認為是階段性的時代產物。「變大」似乎是唯一的出路，否則只會走向沒落。
但唯品會是一個例外。
唯品會能存活下來，有「幸運」使然，也與自身的策略有關。
唯品會是一家主要賣打折鞋服的電商。在財報中，它把自己叫做off-price retailer，也就是折扣零售商。折扣模式不是沒有受到巨頭衝擊，自從拼多多推出「百億補貼」后，其他巨頭迅速跟上，做起自己的補貼頻道。
唯品會是一家主要賣打折鞋服的電商
不過，巨頭的百億補貼的重點集中在日用品、3C數碼等標品，唯品會主營的鞋服屬於非標品，避開了巨頭價格戰最正面的戰場。
另一方面，唯品會識趣地退出了流量競爭，採用「保命優先」的打法。
流量是互聯網公司的生命，但如果以流量平台來定義自己，小公司要與巨頭競爭是很殘酷的，平台之間的較量很容易變成玩命的燒錢比賽：誰的錢燒得夠久，贏得更多的流量，誰就能活到最後。
2010年，京東與噹噹圍繞圖書展開價格戰。彼時，噹噹剛登陸紐交所，是中國最大的網上書城之一，圖書是它最核心的品類；而京東則從3C數碼起家，試圖向全品類電商擴張。
劉強東曾公開表示，京東圖書要比競爭對手便宜20%以上，甚至稱「五年內不允許京東圖書部門盈利」。噹噹被迫應戰，雙方不斷降價、補貼，把圖書變成了電商平台爭奪流量的武器。
對於京東來說，低價圖書只是引流工具，它有其他品類可以提供利潤。但對於噹噹而言，圖書是收入的基本盤。這場大戰後，兩家公司的命運有了不同的走向，噹噹從一線互聯網公司掉隊，此後三年內虧掉近10億。
但當危機漸近時，唯品會沒有燒錢換規模，而是選擇節省開支。
在受疫情影響最嚴重的2022年，唯品會GMV同比下滑8.5%，營銷費用卻從前一年的超50億大幅下降至30億。這是唯品會大幅縮減營銷費用的開始，此後唯品會轉向了一種更加克制的經營方式。
唯品會2022年數據概述/數據來源：唯品會財報 顧薌·製圖
營銷一收縮，當年，唯品會的活躍用戶也同比減少了910萬。但意外的是，凈利率從4%上升至6.1%，凈利潤同比增長34.5%，達到63億元。
「整個電商市場都進入了瓶頸期。」電商分析師、海豚智庫創始人李東成對鹽財經表示，唯品會當前從追求用戶規模轉向深耕存量用戶價值的戰略調整，是其面對電商行業流量紅利見頂、競爭加劇下的主動選擇。
已婚女性撐起半邊天
近幾年，唯品會的活躍用戶增長几乎停滯。
2021年，唯品會年度活躍用戶數為9390萬，是近年的最高點。2022年，這一數字下滑到8480萬，後面又經過小幅的回升與下降，2025年，唯品會年度活躍用戶再度回到8480萬，與三年前完全持平。
但唯品會的另一個用戶數據在逆勢上漲，就是SVIP會員數量。
在營收大幅下降的2022年，唯品會的SVIP數量卻從422萬上升到670萬，此後一直保持上漲勢頭。從2022年到2025年，唯品會SVIP會員從670萬增長到980萬，他們對線上銷售額的貢獻更是從41%飆升至52%。
2021年到2025年，唯品會營收及SVIP活躍用戶數變化/數據來源：唯品會歷年財報 顧薌·製圖
這群在總用戶中佔比12%的SVIP群體，貢獻了一半以上的銷售額。
從整體的流量盤看，唯品會可以說是不再增長，但它有一批相當忠實的核心用戶，並且人群還在擴大。也是唯品會至今仍有生命力的關鍵。
根據DT商業觀察的報道，唯品會的活躍用戶中，女性佔比高達71.9%，已婚佔比達72%。25—40歲之間的用戶合計佔比超50%。
而在城市分佈上，分別有21.8%、18.9%的唯品會用戶位於三線和四線城市，新一線與二線城市的比例也不低，分別為17.6%和17.4%。
這些數字整合出一幅唯品會活躍用戶的經典畫像：「她們是一群精打細算過日子的熟齡女性，掌握著家裡買衣服和日用品的決策，一旦認準一個平台，就會長期穩定地花錢。」
一位使用唯品會近十年的用戶告訴鹽財經，她在唯品會上下的第一個訂單，是給媽媽買的一雙鞋。她同時使用多個電商平台，但在想要購買某個特定品牌的時候，就會回到唯品會。比如，在唯品會上，她反覆購買了某個品牌的瑜伽服。
該用戶認為，唯品會上的衣服比較「老氣」，但能提供一個「不出錯」的選擇，「不出錯對有一定年紀的女性來說是很重要的」。
除了購物95折等普遍權益，年費69元的唯品會SVIP權益的一個亮點在於能夠「無限順豐免郵」，SVIP用戶在購買唯品會自營商品時可以享受無數次的退換貨服務，對於鞋服消費者來說，SVIP無疑具有一定的吸引力。
年費69元的唯品會SVIP權益續費頁面
李成東認為，唯品會目前的戰略是做高效用戶人群。由於難以與大平台比拼規模，唯品會採取了差異化策略，通過自身的平台定位以及供應鏈優勢，發展出一批核心用戶。
唯品會方面告訴鹽財經，今年一季度，SVIP同比保持快速增長。為了豐富SVIP的價值體驗，唯品會在新一季度的私享特賣活動中引入了近百個品牌，並持續升級生活特權與聯合卡福利。
品牌特賣滿足的是消費者「既要品牌品質、又要性價比」的需求，儘管電商行業競爭激烈，但仍然能為唯品會留出一塊空間。
放眼中國企業，幾十億的利潤規模也不算小。財報還顯示，截至2025年底，唯品會現金、現金等價物和受限現金合計約241億元，另有約58億元短期投資，賬上現金類資產接近300億元。
「佛系」生存的代價
唯品會的生存方式自然是有代價的。
首先，唯品會是一家邊緣的公司。中國電商市場的流量和注意力，牢固地被阿里、京東、拼多多、抖音電商等頭部平台佔據。在許多行業報告和市場統計中，唯品會通常被歸納于「其他」，沒有姓名。
其次，穩定地賺錢，也意味著這是一門不性感的生意，資本市場對於企業的高估值建立在「增長的想象力」上，但唯品會已經失去了這種想象空間。
唯品會已經失去了增長的想象空間
2015年左右，唯品會市值一度突破200億美元，但隨後，它的估值一路回落，如今市值維持在70億美元左右，縮水幅度約為65%。
比起把錢拿來投入，唯品會越來越多地將資金用於分紅和回購。2025年，它通過分紅與回購累計回報股東9.44億美元，並承諾2026年分配不低於2025年凈利潤的75%。
有分析指出，資本市場已將唯品會視作防禦性現金牛，本質上接受其「零增長」預期。但也有專家在採訪中表示，長期市值不能僅靠分紅維繫，而需依靠盈利質量的持續提升（如更高ROIC），和穩定的自由現金流生成能力。
此外，唯品會還在財報中表示，它依賴服飾類折扣零售貢獻大量收入，如果買手團隊不能有效選品、如果不能維持和品牌方關係，業務會受到影響。
唯品會不是天生「佛系」，和許多電商平台一樣，它曾經也試圖把自己變大、變重。2013年，唯品會和京東一樣自建物流體系，商品也向美妝、母嬰等品類擴張；到了2018年，唯品會還發布了Marketplace平台，向家居建材、家電數碼、食品飲料等八大品類商家開放。
不過在開放平台發布僅兩個月後，唯品會就宣布重新聚焦「品牌特賣」的主營業務。2019年，唯品會旗下快遞業務品駿快遞終止，改由順豐提供配送服務。發現自己並不擅長擴張，唯品會又把精力回收，老老實實地做品牌折扣。
在不斷討論消費邏輯變化的今天，在「種草」「興趣電商」「直播電商」等詞彙幾乎成為「陳詞濫調」的今天，唯品會顯得過於格格不入。
它很少用演算法爭奪注意力，也沒有短視頻試圖把人留下。
它是傳統的，甚至古板的——消費者需要在產生需求時，打開APP，搜索商品、下單，再迅速離開。
唯品會和其他流行的電商平台相比起來，顯得傳統，甚至是古板的/顧薌·AI製圖
但有媒體曾經評價，唯品會代表了一類中國公司，它們的底色是中國社會本身的多元性和複雜性，比如發跡于東北老鐵的快手……唯品會所在的市場，本質上也是一個小紅書以外的世界。
14億中國人組成的消費市場如此龐大，在內容、情緒消費之外，仍然存在大量更傳統、更理性的消費需求。即便它們不位於流量話語的中心。
而作為企業，唯品會某種程度上也代表了一種「不死」的智慧：如果很早意識到不會成為時代的主角，那就退出流量舞台的中心，在角落裡活下去。
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