偽造評論
一家在Woolworths和Coles都能買到、還在社交媒體上擁有數百萬粉絲的澳洲口腔護理品牌，最近因為一波「自己人誇自己」的操作，直接被監管機構開出了13.86萬澳元的罰單。
被點名的品牌，就是不少澳洲消費者都見過的Hismile。
這家公司過去幾年靠著各種腦洞大開的產品迅速走紅，從花里胡哨的牙膏口味，到與其他品牌合作推出聯名產品，Hismile很懂得怎麼在年輕消費者中製造話題。
其中最出圈的產品之一，是KFC口味牙膏。
沒錯，就是炸雞味的牙膏。
憑藉這種新奇路線，Hismile在TikTok上積累了超過500萬名粉絲，也逐漸從一個網紅品牌，變成了Woolworths、Coles貨架上的常客。
但這一次，讓它登上新聞的不是新品，而是廣告翻車。
澳洲競爭與消費者委員會（簡稱ACCC）表示，Hismile曾在社交媒體上發布多段視頻，畫面中的人看起來像是隨機遇到的普通消費者，他們在鏡頭前試用產品，然後對效果大加稱讚。
乍一看，這種視頻很像街頭隨機採訪。
路人試一試，現場說感受，再給出一段「真實反饋」。
這類內容之所以容易讓人相信，就是因為消費者會覺得，視頻里的人和品牌沒有關係，他們說的話更加真實，也更有參考價值。
但ACCC調查后發現，事情並不是這樣。
這些所謂的「隨機消費者」，其實是Hismile自己的員工。
也就是說，視頻表面上看起來像是普通路人的真實體驗，實際上卻是公司內部人員親自上陣，為自家產品做宣傳。
ACCC認為，這種做法可能讓消費者誤以為，相關評價來自與品牌無關的普通公眾，因此涉嫌作出虛假或誤導性陳述。
最終，Hismile因為相關內容收到7張違規通知，並支付總計13.86萬澳元的罰款。
除了「員工假裝路人」之外，Hismile另一款已經停產的產品，也被監管機構盯上了。
這款產品名叫Glostik Tooth Gloss，簡單來說，是一種塗在牙齒表面的產品。
Hismile此前在社交媒體視頻中展示這款產品時，可能讓消費者產生一種印象，那就是它能夠去除牙齒上的污漬。
但根據ACCC的說法，實際情況是，這款產品並不能永久去除牙漬，而只是暫時把污漬遮蓋起來。
這兩種效果，聽上去有點像，但對消費者來說區別可不小。
「去除」意味著污漬真的被清理掉了。
「遮蓋」則更像是在表面暫時蓋上一層效果，等產品作用消失后，原來的問題可能還在那裡。
如果消費者是衝著「去漬」效果購買，最後拿到的卻只是短暫遮蓋，自然可能會覺得自己被誤導。
目前，Glostik Tooth Gloss已經停止銷售。
ACCC委員Luke Woodward表示，誤導性的社交媒體廣告可以觸達數以百萬計的消費者，並直接影響他們的購買決定。
他說，所有企業都必須確保自己在社交媒體平台上發布的宣傳，不包含誤導或欺騙性的說法。
在這起事件中，Hismile也承認，相關社交媒體視頻已經構成、或很可能構成誤導，並違反《澳洲消費者法》。
Luke Woodward指出，消費者可能正是因為看到了這些視頻，才購買了並不能達到宣傳效果的產品。
這也是為什麼，監管機構近年來一直把數字經濟中的操縱性廣告、欺騙性宣傳和虛假內容，當成重點整治對象。
畢竟現在很多人買東西，已經不再只看電視廣告或商場海報。
一段十幾秒的視頻，一個看似隨意的街頭採訪，幾句「我用了之後真的不一樣」，都可能讓人立刻下單。
而且越是看起來不像廣告的內容，往往越容易讓消費者放下戒心。
問題就在這裏。
當品牌員工假裝成普通消費者時，觀眾看到的就不再是真正獨立的評價，而是一段經過包裝的商業宣傳。
Hismile已經同意，今後不會再把任何員工包裝成隨機公眾，為公司產品提供推薦、評價或評論。
除了支付罰款外，公司還將建立並執行一套競爭法和消費者法合規計劃，並在官方網站及社交媒體平台發布通知，告知消費者ACCC採取的相關行動。
需要說明的是，企業支付違規通知罰款，並不等於法院已經正式判定其違法。
不過在這起事件中，Hismile已經承認，相關行為具有誤導性，或很可能具有誤導性。
對於普通消費者來說，這件事也算是提了個醒。
以後在社交媒體上看到「隨機路人試用」「真實消費者反饋」「現場體驗效果」時，最好先別急著相信。
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