葡萄酒不好賣了
近日，一段「酒庄老闆將種植多年的葡萄樹一棵棵連根拔起」的視頻揭露了澳洲葡萄酒行業面臨的困境：在中國市場需求大減、全球消費不斷下跌、澳洲經濟不景氣的背景下，澳洲這一傳統出口產業正深陷危機。
Darren de Bortoli是第三代釀酒商，他的家族在新州Riverina和維州的Heathcote、King Valley、Yarra Valley和Rutherglen經營著多家酒庄。
近日，他作出了一個艱難的決定，拔除了部分酒庄的葡萄藤，部分葡萄藤齡甚至超過40年。
他表示，之所以這樣做，是因為澳洲葡萄酒行業正面臨多重衝擊。
早在數年前他就已經意識到行業拐點的到來，尤其是在紅葡萄酒市場遭遇「斷崖式下滑」之後，整個行業的發展軌跡已經發生根本變化。
因此，五年前他就開始拔掉葡萄藤，縮減葡萄酒產量，「如今依然在這麼做。」
中國市場「斷崖式收縮」：
12億澳元市場幾乎消失
在所有衝擊因素中，中國市場的變化被認為是最具決定性的轉折點。
在2020年之前，中國一直是澳洲葡萄酒最重要、最具盈利能力的出口市場之一。隨著需求快速增長，大量酒庄在「China boom」期間集中擴產，尤其是Shiraz等紅葡萄品種被大規模種植。
但這一增長在2020年突然逆轉。由於貿易摩擦與政治因素，中國開始對澳洲葡萄酒加征關稅，導致原本規模約12億澳元的出口市場幾乎「瞬間蒸發」。
de Bortoli說：「我們當時向中國出口了大量葡萄酒，中國確實是一個非常重要的市場。但由於需求過於強勁，葡萄酒的價格被不斷推高，逐漸超出了其他傳統市場的承受範圍。」
儘管後來關稅被取消，但中國市場的需求只恢復到高峰時期的約三分之一左右，遠未回到過去水平，「這意味著澳洲葡萄酒必須找到其他出口市場」。
雖然美國、歐洲及亞洲其他市場雖然有所增長，但體量遠不足以彌補中國市場留下的巨大缺口。
全球飲酒下降：
Z世代正在重塑整個酒類市場
除了中國市場的變化，全球消費行為的改變也給所有葡萄酒生產商造成了打擊。
de Bortoli指出，Z世代飲酒量正在明顯下降，這種趨勢正在全球範圍內同步發生，並且已經成為葡萄酒行業長期下行的重要原因之一。
他將這一變化歸結為多個因素疊加：一方面，年輕人經濟壓力明顯上升，在住房、生活成本不斷上漲的背景下，可用於「非必要消費」的支出減少，葡萄酒這類「可選消費品」首當其衝。
另一方面，社交方式正在發生變化。相比傳統的聚餐飲酒模式，年輕人更傾向於短時間、低成本甚至非酒精的社交方式，外出就餐和長時間社交活動減少，也直接削弱了葡萄酒消費場景。
他還提到，健康意識上升以及減重藥物（如GLP-1類藥物）的流行，也在一定程度上減少了酒精的攝入需求。
行業研究指出，在多數OECD國家，過去十年整體酒精消費持續下降，而葡萄酒的跌幅明顯大於啤酒和烈酒。
有研究者指出，年輕一代的消費者更偏好「輕量化、個性化和多樣化」的飲品選擇，例如精釀啤酒或日本清酒，而不是傳統葡萄酒。
行業觀察還指出，更深層的變化在於生活方式本身。
過去葡萄酒消費往往與「共享餐桌文化」綁定，但現在越來越多人選擇獨自用餐或在屏幕前進食，使葡萄酒的社交屬性被削弱。
一項行業觀點甚至指出，在部分高收入國家，人們越來越多地在「更孤立」的生活節奏中消費食物與飲品，而葡萄酒作為典型社交飲品受到的衝擊尤為明顯。
de Bortoli認為，這種趨勢意味著葡萄酒不再只是經濟問題，而是文化結構變化的結果。
他預計，目前行業可能處在一個約10年的調整周期中，目前大約已進入中段階段，未來幾年仍將持續承壓，但最終仍會回到新的平衡點。
他表示，農業行業的規律就是「周期更替」，關鍵在於能否熬過低谷期。
「市場最終會回歸。只是需要時間。」
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