東方甄選出事了，俞敏洪損失慘重
禍從口出，花錢買教訓。
出品 | 電商之家 作者 | 高飛
主播帶貨「翻車」被告上了法庭，讓東方甄選付出了慘痛的代價。
直播帶貨進入下半場之後，主播要為自己說出的每一句話負責。專業知識出現偏差，往往會傷害消費者信任，甚至直接觸碰法律紅線。
或許俞敏洪早已意識到，過度依賴頭部主播並不一定是一件好事。
所以董宇輝離開時，他沒有不惜代價強留；此後幾位大主播接連出走，東方甄選也沒有停下去主播化的腳步。
東方甄選被判商業詆毀
禍從口出，方甄選前主播天權已為自己說過的話買單。
2024年，東方甄選主播天權在直播間帶貨其他品牌白酒。直播過程中，他突然對比點評起江小白來。
圖源：抖音
直呼「你現在去看江小白的包裝，上面沒有『白酒』這兩個字，因為不允許。買江津小曲就沒有這個標（純糧固態發酵白酒小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒。」
東方甄選主播天權看似是在向消費者科普白酒知識。但普通消費者似乎很容易得出江小白不是白酒，或者江小白的白酒不符合相關標準的結論。
很快在網路上傳播，江小白也迅速作出回應稱，天權直播時稱江小白不是白酒、瓶身沒「純糧固態發酵白酒」、小金標不算固態（發酵）酒等說法，嚴重背離事實，要求東方甄選道歉。
同時附帶上由中檢科創（北京）測試認證有限責任公司簽發的「純糧固態發酵白酒認證證書」。
圖源：抖音
天權與東方甄選先後道歉，但江小白沒有接受，認為道歉的態度是不誠懇的，並試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實。最終將東方甄選運營主體東方優選（北京）科技有限公司告上法庭。
雙方的糾紛，終於在最近迎來大結局。重慶市第一中級人民法院認定，相關言論容易讓消費者誤以為江小白白酒並非純糧釀造、產品質量不佳，構成商業詆毀。
此外，東方甄選運營主體東方優選被判賠償經濟損失及合理開支30萬元。雙方都沒有上訴，判決已經生效。
判決書顯示，某優選（北京）公司辯稱，某白酒品牌主營產品不是白酒而是果味酒，相關言論系基於果味酒不是國家標準確定的白酒這一客觀事實作出，且屬於主播臨場發揮，不構成侵權。
人民法院認定直播帶貨行為屬經營行為，主播雖然可以進行正當的商業評論，但應對同類產品的評論負有審慎注意義務，損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的言論構成商業詆毀。
本案釐清了直播帶貨中正當商業評價與商業詆毀的邊界，明確了誤導性信息的認定標準，有助於規範直播帶貨行為。
圖源：最高人民法院公眾號
也就是說，帶貨主播不能僅僅因為直播節奏快、互動強，就降低對事實準確性的要求。
所謂「臨場發揮」，不能成為傳播錯誤信息的免責理由。
主編認為，30萬元對於東方甄選來說，可能並不算高，一場直播的銷售額可能就能賺回來。
但這份判決的意義，在於它打破了直播行業長期存在的一種模糊認識。大多說人可能認為，主播說錯話如果及時道歉，大概就不必擔責。
事實上，就算道歉了，也未必能挽回損失。主播們在產品上因為不專業進而表述錯誤，大概率也會影響消費者判斷，從而損害品牌的聲譽。主播在直播間的一言一行，都有可能被消費者們審視。
再一個，東方甄選被被判賠償30萬，消費者們也有可能質疑主播們的專業性以及信任度。從而影響東方甄選的口碑。
主播接連離職，東方甄選大翻身
不過，給東方甄選留下30萬元賠償舊賬的天權，已經在今年4月離職。
4月，東方甄選人力資源部在社區發文，宣布主播明明和天權等主播即將離開。
東方甄選表示，俞敏洪曾與兩人進行溝通和挽留，但最終尊重他們的個人職業規劃。整封告別信寫得頗為溫情。「無論未來行至何方，都盼你們常回來看看。」
圖源：微博
圖源：微博
據了解，天權本科畢業於加州大學伯克利分校，研究生畢業於哥倫比亞大學，曾是東方甄選較有代表性的主播之一。
2023年12月，天權在直播中模仿時任CEO孫東旭摔手機，並發表疑似挑釁粉絲的言論，引發大量粉絲取關。第二天，東方甄選宣布天權停播三個月，天權隨後公開道歉。
圖源：抖音
如今，天權不僅離開了東方甄選，還與孫東旭、明明重新成為了創業夥伴。
三人共同參与的新直播間名為「美麗明天」，於8月2日上午8點正式開播。開播后，直播間實時在線人數峰值迅速突破10萬，一度超越與輝同行，登上抖音帶貨總榜第一。
圖源：抖音
圖源：抖音
幾人從曾經的同事，變成了共同承擔收入、成本和經營風險的合伙人。
另一邊，老面孔越來越少，東方甄選的生意卻越來越好，成功實現大轉身。東方甄選近期發布盈利預告，預計2026財年實現營業收入56億元至58億元，凈利潤達到5.2億元至5.5億元。
圖源：東方甄選公告
上一財年，公司凈利潤只有約600萬元。按照這一數據計算，東方甄選凈利潤預計增長約87倍至92倍。
東方甄選預計，下半財年營業收入達到33億元至35億元，同比增長50%至59.1%；凈利潤達到2.81億元至3.11億元，同比增長172.8%至201.9%。
從這份成績單來看，經歷董宇輝離開、主播調整和業務重構后，東方甄選已經逐漸跑通了一條新的增長路徑。
過去，東方甄選最大的標籤是超級主播。董宇輝憑藉獨特的表達方式，幫助東方甄選迅速完成破圈，也讓公司在短時間內躋身直播電商頭部。
圖源：抖音
但超級主播帶來巨大流量的同時，也會讓公司的經營過度依賴個人。
董宇輝離開后，東方甄選沒有繼續尋找另一個可以複製他的超級主播，而是將更多資源投入自營產品、供應鏈和會員體系。
這條路沒有打造明星主播來得快，也需要投入更多資金和時間。但這些能力一旦建立起來，就會成為留在公司內部的長期資產。
主播可以帶走觀眾，卻帶不走公司的產品、倉儲、供應鏈和會員數據。這或許才是東方甄選完成大翻身的真正原因。
東方甄選的變化，也符合整個直播電商行業正在發生的趨勢。
《2025抖音電商發展數據報告》顯示，2024年8月至2025年8月，平台貨架場景成交額同比增長49%，超過536萬名新商家、511萬名新達人通過平台獲得收入。
過去一年，中小達人在達人帶貨成交額中的佔比已經超過85%。
與此同時，通過店播實現收入增長的商家數量同比增長45%，超過8萬家新商家的直播成交額突破百萬元。
這意味著，直播電商的生意正在從少數超級主播手中，逐漸分散到中小達人、品牌店播和商家自營直播間。
主播依舊重要，但一個超級主播包攬全部流量的時代，正在慢慢過去。
行業供應鏈的價值也在被進一步放大。
過去一年，抖音電商產業帶商家售出188億單源頭好物，開啟店播的產業帶商家數量同比增長83%。
成交額突破百萬元的產業帶中小商家數量同比增長49%，近400個產業帶的成交訂單量超過千萬單。
另有491個興趣產業帶成交額突破億元，其中108個位於縣城，貢獻了約四分之一的成交額。
可以看出，直播帶貨行業正在從依賴頭部主播的流量生意，逐漸轉向依賴商品、供應鏈和組織能力的零售生意。
主播仍然是重要的流量入口，但真正決定一門生意能否長期經營的，已經不只是主播的個人影響力。
產品質量、供應鏈效率、店播能力和用戶復購，正在成為新的競爭核心。東方甄選所做的事情，本質上也是如此。
當主播離開之後，公司的生意依然能夠繼續增長，超級主播留下的流量才真正變成了公司的資產。
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