晚晚開淘寶店被嘲「女裝快完了才來收割粉絲」，標註羊毛桑蠶絲但含量為0
晚晚開淘寶店被嘲「女裝快完了才來收割粉絲」，標註羊毛桑蠶絲但含量為0
比起是誰的同款，消費者更關心面料、版型、退貨方不方便。
莫蘭迪穿搭鼻祖、古早豆瓣網紅「晚晚」，在女裝行業一路下滑的2026年，開始賣起了女裝。
8月10日，晚晚官宣個人服飾品牌Wanwan_Lei正式開啟營業，店鋪已上線淘寶。她聲稱「這次不會讓大家失望了」。但「翻車」往往比承諾兌現的更快，商品標題里出現的高級面料在詳情頁卻不見蹤影；文案介紹部分也依舊純正「晚學」風味，超絕不經意露出靈感來自「晚晚家中的花園」。
本以為網友只是在圍觀看樂子，結果一看銷量，沒想到真讓晚晚把衣服賣出去了。均價幾百元的服裝確實賣出了上百件，據晚晚本人所稱，「所有現貨基本在一天的時間里全部售罄」，就是不知道購買者里到底有多少是女裝測評博主。
十年前，身處最好的電商發展紅利期，晚晚的態度是「沒有分享的義務」；十年後，在張大奕、周揚青等網紅大店紛紛倒閉的背景下，晚晚怎麼又突然想起來賣女裝了？晚晚錯過多少時代紅利？Let』s 學習。
在一眾網紅女裝店接連倒閉的當下，古早豆瓣女神晚晚卻開始賣起了女裝。
十年前，晚晚憑藉自身獨特的「晚式美學」走紅網路。在當時千篇一律的網紅審美中，晚晚那雙眼睛看到了太遠，她偏愛低飽和的莫蘭迪色系穿搭，和清淡的氣血感妝容。獨一無二的高級清冷氣質，使她迅速殺出了網紅圈重圍，與張辛苑、南笙一同被評選為「豆瓣三大女神」。
靠著強烈個人風格出圈的晚晚，已經快要成為一種高級審美的代名詞。晚晚所引領的莫蘭迪風、鬆弛感穿搭輕鬆風靡網路，全網大量「晚晚同款」「晚晚風」仿品一度熱銷。
當時正值電商發展的紅利期，按理說晚晚本人更容易吃上自身審美的最大紅利。但晚晚面對評論區一水的「求鏈接」，拋出經典語錄：「沒有分享的義務」，甚至被問煩后還敷衍說是「找人織的」。總結下來，在這波「晚晚風」的風口之下，獲益最少的反而是晚晚本人。
來到10年之後的2026年，晚晚有了分享的義務，選擇開一家自己的服裝店。「晚晚」這個名字取得可能還真有點說法，似乎晚晚幹什麼都總比別人「晚」一步，精準錯過每一個時代的風口。
就在8月10日，晚晚官宣個人服飾品牌Wanwan_Lei正式開啟營業，店鋪已上線淘寶。她聲稱「希望活成一次你們的心中晚晚的樣子，這次不會讓大家失望了」，還表示「希望為非遺傳承貢獻一份力量」。
瀏覽店鋪主頁可以看到，當前店內共上新了30餘款產品，主要包括各類女裝、絲巾和髮飾耳釘。遲到了十年，這次晚晚也終於學會在標題前打上【晚晚同款】的標籤。店內的服裝風格確實是早期晚晚偏愛的法式慵懶風，版型大多寬鬆舒展，色調偏向低飽和度的莫蘭迪色系。
但不少資深「晚學家」看了后表示，這些衣服看起來和當年的晚晚審美落差太大。大多都是基礎款式，識圖搜索后你能找到一整頁類似商品。有人甚至覺得這是不是法式鄉村風，給人一種很土很過時的感覺。戲謔的是，雖然標的是晚晚同款，但就連主圖模特都不是晚晚本人。
同時，店鋪內的商品價格跨度較大，較低的是39元的醋酸髮夾、129元的非遺絨花純手工耳釘，最貴的是28886元的非遺宋錦重工長裙。大部分成衣價格集中在200元至500元價位段，定位介於平價網紅店和輕奢女裝之間。
幾百元的定價，看起來像是瞄準了25歲至35歲的中端市場。可理想和現實並不相通，中產群體素來對品牌口碑極度敏感，這些人究竟能否成為晚晚的粉絲畫像或許還需要打個問號。還記得2021年，勞斯萊斯曾邀請晚晚夫婦製作過一段文化向推廣視頻，結果上線后迅速引發大規模抵制，品牌最終選擇了切割止損。
晚晚官宣店鋪時信誓旦旦稱「這一次不會讓大家失望」，但Wanwan_Lei在營業初期就暴露出一些「草台班子」的運營問題。首先是亂取商品標題，明明標題寫的上衣材質是「羊絨羊毛桑蠶絲」，結果翻到詳情頁的面料成分卻發現，衣服完全是由棉、亞麻、聚酯纖維製成，標題出現的那些高價面料含量為0。
圖源：小紅書@寶寶輔食
再比如尺碼表出現明顯低級錯誤，某款背心M碼肩寬標的還是正常的30英寸，到了S碼直接錯寫成了9英寸，肩寬堪比海綿寶寶。草率得像是趕在下班前最後十分鐘硬傳上去的。
同時，這家店鋪依舊傳承「晚學」精髓。商品的文字介紹部分，超絕不經意地展示出靈感來自「晚晚家中的花園」，生怕你忘記晚學經典課件「豪宅篇」。甚至連部分商品的封面展示圖，用的也是晚晚身穿樣衣專門復刻的「晚晚風」神圖。
一張與動物的貼臉合照，氛圍感是有了，但不說誰知道這其實是在賣條紋背心。衣服的版型和細節全都藏在了照片死角，「開店是終於讓晚晚又找到一個上傳照片的地方了嗎？」
原本以為，「晚學家」們都是圍觀看樂子而已，結果沒想到真讓晚晚把衣服賣出去了。目前其淘寶店鋪已積累5.4萬粉絲，銷量最高的是268元一件的羊毛桑蠶絲針織開衫外套，和139元一件的天絲羊毛肌理上衣，至今均已賣出600多件。
據晚晚本人所說，「所有現貨基本在一天的時間里全部售罄」。但語言的魅力在於，你也不知道現貨的數量到底是多少。查詢淘寶界面，發現當前銷量超過100件的一共也就十餘款，店內近一半的衣服銷量局限在兩位數，甚至還有個別銷量為0。
不少女裝測評博鼎力支持晚晚，晚晚賣女裝倒是給自媒體創造選題新靈感。噱頭有是有了，不少網友放出狠話調侃「看見哪個博主測評晚晚服裝就拉黑哪個」。
圖源：小紅書@不到80斤不改名
至於這家店究竟是不是全盤由晚晚自己操刀，公開信息顯示，店鋪運營方是「杭州其碩品牌運營有限公司」。公司成立時間距今還不滿一個月，與晚晚夫婦不存在直接股權關係。而目前店鋪相關社媒賬號的IP也顯示在浙江，也與晚晚本人相隔甚遠。
甚至你還能在招聘軟體中，摸索到運營公司的蛛絲馬跡。目前，「杭州其碩品牌運營有限公司」正在招聘服裝設計師助理。崗位職責是要求應聘者能當六邊形店長。除了結合市場趨勢確定每期產品的開發主題；定期走訪杭州及周邊面料市場等，還要熟悉女裝選款、打樣、改版、下單、大貨生產全流程。
同時這家公司還在招HR和運營，據實際參加過面試的應聘者透露，「運營崗位還需要同時干美工的活，設置7天試崗期還要安排兩名求職者互相競爭。最後一看給開的工資是六千元。」
到目前為止，我們仍無法判斷出晚晚這次開女裝店，到底是要來一次漂亮的逆風翻盤，還是給幾GB的「晚學課件」再增新的素材來源。
縱覽網紅電商發展史，晚晚曾多次站到過逆襲人生的岔路口，但她似乎總能輕易選中對自己「最不利」的那條。
在早期的豆瓣微博圖文時代，網紅的商業模式還較為原始。誰能持續輸出高級的審美內容，誰就能積累起最原始的粉絲盤。這個時期的「女性網紅」，充滿勵志色彩，她們是被人仰望的審美啟蒙，給普通女孩活出一種種人生模版。
首先捕捉到草根網紅帶貨能力的是「淘寶」，其於2010年上線了重點項目「淘女郎平台」，孕育出張大奕、雪梨等穿搭博主。
阿里入股微博的紅利，很快把這門生意推向了更成熟的階段。平台流量打通后，內容與交易之間的鏈路被進一步縮短，許多網紅識時務地抓住了這波機會，接起大規模的「微博種草」廣告。想搞事業的網紅乾脆選擇自己開紅人店。
這其中的初代卷王，離不開「張大奕」這個名字。2014年，張大奕厭倦了所有的妝容、服飾，都得按照客戶的想法來，受到多年時尚熏陶的她常常有些不同的看法，這些想法急待表達。於是，她轉身選擇和如涵合作開起了線上網店「吾歡喜的衣櫥」，張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌，如涵控股的創始人馮敏則負責供應鏈和商業化運作。
「張大奕最大的角色就是產品經理，雖然她本人不會畫設計稿，但很多創意、想法都來自源她，我們一年至少有1000多個SKU，都是要經過她本人確認。」杭州大奕電子商務有限公司總經理尼扣說。有如此內卷自己的網紅店長，加上如涵「多款少量、快速翻單」的柔性供應鏈模式，「吾歡喜的衣櫥」開店當年就以超億元的銷售額躋身「淘寶女裝TOP商家」榜單。
圖源：紀錄片《網紅》
2016年張大奕又踩在了淘寶美妝品類迅猛增長的大勢上。新店一款口紅開賣兩小時后售出2萬支。
美妝品類的毛利潤相較服裝來說更高，自有品牌的美妝毛利率可以達到70%以上，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右。張大奕此時完成從女裝到彩妝的跨界著陸。
2019年張大奕身穿一身白色西裝出現在MCN公司如涵控股在納斯達克上市的敲鐘現場，身份是如涵控股CMO。如涵一度被稱為國內最早開始做網紅孵化的機構。
張大奕渴望這樣的身份轉變，從網紅到個人品牌主理人，再到如涵第二股東，「我喜歡選擇，不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇，做企業家我可以選擇別人。」
同樣是站在時代的風口浪尖，這一階段的晚晚，在行業上行的紅利期放棄這門「秀色可餐」的生意。留學回國后，她認識了現在的老公林瀚，二人合夥在北京798創辦了木木美術館。婚後的晚晚持續活躍于藝術圈與社交網路，專心經營自己的「上流富太生活」。
到了2018年，直播電商高速發展，改寫了網紅女裝的商業軌道。種草的中心從微博的圖文平台，全面切換到了各類短視頻直播平台。
2016年雙十一直播后，張大奕表示不看好直播的未來，此時電商界迎來新一輪洗牌，一個叫薇婭的女主播站上歷史舞台。
2019年的雙十一期間，張大淘奕寶店成交額為3.4億元的同時，薇婭直播間的銷售額超過27億元。
直播電商時代，另一個轉型成功的網紅是雪梨Cherie。雪梨的合伙人錢夫人曾說：「起勢靠流量，生死供應鏈。」雪梨雖開直播較晚，但在之前，她自有品牌的生意已經有1000多家供應鏈的積累。雪梨直播間30%-40%的產品是自主品牌，涵蓋女裝、生活家居、母嬰等類目。這些資源也助力她在一年內，成為僅次李佳琦、薇婭的第三大主播。不過2021年雪梨因偷逃稅款被全網封禁，從此退居幕後。
圖源：《電商報》
不過這一輪直播帶貨的風口，晚晚總算在快要結束的時候反應過來了。2024年，晚晚終於開始自己的直播帶貨生涯，早期直播間產品主打展覽周邊和木木美術館的文創產品，價格從幾十元到幾百元不等，後來從捲髮棒到水晶應有盡有。
還沒吃到多少帶貨的紅利，晚晚就又貢獻了一個晚學經典課件「戰國水晶」。去年10月，晚晚在直播間推出一款名為復刻版「戰國水晶」的項鏈，標價7520元。直播過程中，網友紛紛質疑這條項鏈實物觀感廉價，質感更接近螢石甚至塑料。最讓晚晚顏面掃地的是，直播間的戰國水晶僅成交了一單，買家還很快選擇了退款。
晚晚的直播事業可以說是「出師未捷身先死」，沒有為主理人晚晚的變現大計添磚加瓦，但為網紅晚晚在賽博人物誌上留下一筆。
2024年張大奕宣布關閉開了十年的女裝店，2026年晚晚官宣女裝線上店開業大酬賓。
近兩年，網紅女裝行業算是進入了至暗時刻。即便有網紅標籤和粉絲經濟的加持，不少女裝店也都走向了閉店的終局。
張大奕在閉店長文中直言，服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本。緊隨其後，周揚青的「GRACE CHOW」「范智喬」「大sim小sim自製」等網紅店鋪也相繼清倉離場。
進入2025年，線上女裝退貨率居高不下成為了公開的秘密。據虎嗅網報道，隨著電商行業流量見頂，「就算坐擁百萬粉絲，不投流就沒曝光，廣告費遠超單件利潤」。
「任小藝Lite mode」「李大米Lidami」「黑牛奶heiniunai」「美伢 0413」「良良家韓國 chic 女裝定製」等十余家百萬粉絲級老店相繼頂不住壓力，發布閉店公告。
網紅往往需要時代托舉，只不過時代變了。
女裝消費者在平台分流、消費降級的洗禮下，已經成長為對網紅女裝最理性的年紀，網紅長處在營銷，但在產品開發端，幾乎沒有太多專業度可言。隔行如隔山，很多網紅並不清楚設計、面料、打板等專業知識，大多由工廠或檔口老闆來負責指定樣衣製版。
只不過，有的網紅吃到時代紅利美美隱身，有的古法網紅還在台前掙扎，甚至撲騰的姿勢也沒有與時俱進。
想走優雅帶貨的藝術人生路線，卻沒有像章小蕙的傳奇經歷、選品審美和口播能力；想復刻張大奕的流量成功，卻沒有同款時代機遇和穩准狠的執行力與野心。
不知道晚晚有沒有考慮過，如今她要面對的，早已不是當年模仿追隨她的那批網友，而是苦於和女裝鬥智斗勇良久的真實消費者。經過無數次的欺騙，大家面對網紅女裝的態度全都變得異常審慎。比起是誰的同款，消費者更關心面料、版型、退貨方不方便。
當「網紅」這個標籤褪去外層過度包裝的光環，當消費者不再願意為了「網紅」支付額外的信任，不知道這一次，晚晚是不是真的做足了準備，去面對那些十年老店都無法解決的難題。
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