曾經風光無限的加拿大瑜伽服飾品牌Lululemon，這兩年的日子並不好過。
股價大跌、高管接連離職、產品頻頻翻車、庫存增加、打折越來越多……
如今，這家誕生於溫哥華的瑜伽服巨頭，即將迎來一位新的掌舵人。
資深零售業高管Heidi O』Neill將於9月8日正式出任Lululemon CEO。而就在她上任前5天，也就是9月3日，公司將公布最新一季財報。
新CEO還沒正式坐進辦公室，市場就要先看看Lululemon現在的「家底」到底怎麼樣。而擺在她面前的，顯然不是一份輕鬆的工作。
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股價從歷史高點暴跌，新CEO壓力山大
O』Neill來頭並不小。
她此前曾擔任Nike消費者、產品和品牌部門總裁。Lululemon早在今年4月就宣布由她出任下一任CEO，但受到與Nike競業禁止協議的限制，她要等到9月8日才能正式上任。
不過，市場對這個人選似乎並沒有表現得特別興奮。
Lululemon在4月22日宣布O』Neill將接任CEO后的兩個月里，股價一度又跌了35.5%。如果把時間拉長，從2023年的歷史高點算起，到今年4月22日，Lululemon股價已經累計暴跌約68%。
截至8月31日，股價為120.26美元。
法國巴黎銀行高級分析師Laurent Vasilescu甚至直言：「Lululemon需要的是一位扭轉局面的CEO，而不是增長型CEO。」
說白了，現在的Lululemon最需要考慮的，可能不是怎麼繼續做大，而是怎麼先把基本盤穩住。尤其是在同店銷售已經下滑的情況下，公司仍計劃以兩位數百分比增加零售面積，也讓部分分析師擔心擴張速度過快。
今年6月，Vasilescu已經將Lululemon股票評級下調至「跑輸大盤」，目標價僅為88美元。
高管接連離職，內部也不太平
股價不給力，公司內部最近也不算太平。
Lululemon已有多名重要高管陸續離職，包括首席傳播官、首席戰略官以及首席AI與技術官。
其中，首席AI與技術官Ranju Das任職還不到一年便離開公司，引發分析師關注。其中，首席AI與技術官Ranju Das任職還不到一年便離開公司，引發分析師關注。
零售業分析師Bruce Winder認為，O』Neill上任后不僅需要儘快熟悉公司、贏得員工信任，還得迅速做出改變，讓投資者重新看到希望。
同時，她還需要證明一件事：自己不會簡單把Nike那套打法複製到Lululemon。
創始人早就坐不住了：Lululemon正在「Gap化」
Lululemon創始人Chip Wilson近年來也沒少公開炮轟自己一手創辦的公司。
去年10月，他甚至在《華爾街日報》買下整版廣告，將Lululemon的衰退形容成「飛機失事」和「沉船」。
他還批評公司正在被「Gap化」：「他們正試圖變得像Gap一樣：什麼人都想討好。」
在Wilson看來，Lululemon為了吸引更多消費者，反而逐漸失去了原本鮮明的品牌定位。
今年5月，雙方最終達成協議，結束了此前的公開爭鬥，Wilson也獲得了與公司管理層定期會面的機會。
產品頻頻「翻車」
不過，相比高層之間的博弈，普通消費者感受最明顯的，還是Lululemon這幾年接二連三的產品問題。
很多人可能還記得2013年那場著名的「透明瑜伽褲」風波。
沒想到十多年後，類似的問題又來了。
今年早些時候，Lululemon不得不將Get Low leggings撤下貨架，消費者投訴的問題之一還是太透。
除此之外，還有人吐槽版型不好。2024年推出的Breezethrough系列同樣遭遇差評，有消費者認為其背後的Y形縫線和正面的V形腰線並不好看。
公司此前也承認，2024年春季產品線在顏色選擇上出現了判斷失誤：黑色、白色和棕褐色出了不少，消費者真正想買的顏色卻不夠。結果導致銷量放緩、庫存增加、促銷越來越多。
曾經不愁原價賣，如今打折越來越多
Lululemon過去最厲害的一點是什麼？貴，但消費者願意原價買。
可如今，這種高端品牌的「光環」似乎正在受到挑戰。
BTIG分析師Janine Stichter今年6月指出，Lululemon已經越來越依賴降價來消化庫存。
她表示：「這曾經是一個能夠堅持全價銷售的高端品牌，但現在已經失去了那種光環。」
對於一個高端品牌來說，偶爾打折並不可怕。
真正麻煩的是，如果消費者慢慢形成：「反正等等就會打折，為什麼現在原價買？」
一旦這種心理形成，受到影響的就不僅僅是當季銷量，還有品牌多年建立起來的溢價能力。
今年8月，Lululemon還在加拿大推出了Like New二手交易平台，允許消費者買賣二手Lululemon產品。
Lululemon於5月底在Oakridge Park開設了新店。| 攝影：Chung Chow，BIV
北美賣不動，又惹怒中國網友
當然，Lululemon也不是所有市場都在下滑。
目前公司表現最亮眼的市場之一，恰恰是中國。
今年第一季度，Lululemon在中國的凈營收同比大漲30%。反觀北美，同期美國銷售額下降4%，加拿大下降3%，美洲其他地區也下降3%。
也就是說，Lululemon在北美老家賣得越來越吃力，中國市場反而還在高速增長。
公司第一季度整體營收增長4.2%，達到24.7億美元，但凈利潤卻同比暴跌38%，降至約1.95億美元。
在這樣的背景下，中國市場的重要性自然不言而喻。
偏偏，Lululemon最近又在這裏踩了雷。
今年5月，Lululemon在中國長城舉辦了一場瑜伽活動。本來是一場品牌宣傳活動，結果卻因為現場使用了日本太鼓而不是中國傳統大鼓，在中國社交媒體上引發爭議。
分析師稱，僅微博上的相關討論瀏覽量就超過5000萬次，Lululemon隨後公開道歉。
對於一個正在北美遭遇銷售下滑、卻在中國保持30%增長的品牌來說，這樣的公關風波顯然來得不是時候。
今年4月，公司還因為PFAS，也就是俗稱的「永久化學物質」，在美國遭到調查。
與此同時，今年4月，Lululemon還因為PFAS，也就是俗稱的「永久化學物質」，在美國遭到調查。
Lululemon否認自己的產品含有PFAS。
Nike前高管能不能把Lululemon拉回來？
所以，當Heidi O』Neill在9月8日正式接任CEO時，她面對的Lululemon，已經和幾年前那個一路高歌猛進的Lululemon大不相同。
好消息是，品牌影響力還在，中國等國際市場也仍有增長空間。
壞消息是，北美基本盤正在承壓，產品和品牌又接連出現問題。
9月3日，Lululemon將先公布第二季度財報。
5天之後，新CEO正式上任。
這位從Nike來的新掌門人，到底能不能把Lululemon重新拉回來？接下來就看她的了。
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