「每掙100元，就要燒掉53元營銷費」
高增長能否持續？
成為國貨美妝第一后，珀萊雅的增長「換了檔」。
近日，珀萊雅公司交出2026年半年報，上半年，珀萊雅公司實現營收53.75億元，同比微增0.24%；凈利潤11.68億元，同比增長46.26%。
同期，主品牌珀萊雅營收36.92億元，同比下降7.19%，佔主營收入的比例，從2026年以前的約八成降至68.79%。
這份半年報，可以濃縮為一句話：珀萊雅漲了，但主品牌「珀萊雅」沒有。
上漲的利潤從哪來
2026年上半年，珀萊雅公司凈利潤由上年同期的7.99億元增至11.68億元，增加約3.69億元，4.45億元的投資收益是利潤增長的主要來源。
2026年5月，珀萊雅公司宣布以3.51億元收購少女彩妝品牌花知曉12.55%股權，加上此前持有的38.45%，持股比例升至51%，並於6月完成非同一控制下企業合併。
按照會計準則，珀萊雅公司此前持有的約38%股權按購買日公允價值重新計量，由此產生投資收益4.45億元。
圖源：小紅書@FlowerKnows花知曉
剔除該項收益等非經常性損益后，珀萊雅公司扣非凈利潤為6.64億元，同比下降13.80%。
珀萊雅公司財務負責人、CFO金昶在8月24日的業績說明會上解釋，扣非凈利潤承壓，主要受到品牌結構調整、多品牌投入以及渠道結構變化和線上流量成本等因素影響。
從品牌結構看，2026年上半年，主品牌珀萊雅營收減少約2.86億元，第二大品牌彩棠營收減少約1.55億元，兩者合計減少約4.41億元。同期，Off&Relax（下稱OR）、原色波塔、驚時三個品牌合計增加約4.56億元，幾乎對沖。
聚焦主品牌珀萊雅，2023年至2026年上半年，其營收同比增速分別為36.36%、19.55%、-10.39%、-7.19%。2025年全年，該品牌營收76.89億元，同比下降10.39%，首次年度負增長，2026年上半年延續跌勢。
除了主品牌珀萊雅，第二大品牌彩棠同樣進入調整期。2026年上半年，彩棠營收5.51億元，同比下降21.93%，為其有記錄以來首次負增長；要知道，2023年，彩棠營收同比增速還高達75.06%；2021年至2022年，彩棠營收均翻倍增長。
主品牌為何連續失速
作為營收主力的珀萊雅品牌，為何增長失速？
珀萊雅方面告訴有意思報告：「主品牌珀萊雅目前正處於主動調整、蓄力升級的關鍵階段，上半年圍繞產品、人群、渠道和營銷效率開展了一系列系統化調整，二季度相較一季度已出現明顯改善。」
化妝品行業管理專家白雲虎認為：「珀萊雅前幾年的高增長源於『護膚成分黨』人群基數擴張，同時出現了幾個爆款單品。但如今，功效護膚人群已被充分覆蓋，核心單品陸續進入生命周期後段，新客獲取成本越來越高。」
從數據看，2020年，紅寶石精華、雙抗精華先後上市，珀萊雅隨後多年以「大單品策略」驅動增長——2023年底，雙抗、紅寶石、源力、能量四大系列佔主品牌營收的比例超過55%。
圖源：視覺中國
奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報告：「珀萊雅主力價格帶集中在100—300元，上有國際大牌折扣化，下有『抖品牌』（把抖音作為核心運營陣地的品牌）以極致性價比搶客；疊加珀萊雅的大單品模式高度依賴營銷投放，流量成本抬升后，增長的投入產出比持續下降。」
就營銷成本來看，2026年上半年，珀萊雅公司線上收入50.88億元，佔主營收入94.79%。銷售費用28.56億元，占營收比例53.13%，高於上年同期的49.59%。相當於每100元營收中，超過53元用於廣告、代言和直播等營銷推廣。
關於銷售費用增長，珀萊雅方面對有意思報告解釋稱：「銷售費用率的階段性變化，主要來自公司對形象宣傳推廣的戰略性投入增加，重點投向品牌建設、新品牌培育以及內容營銷能力的構建，這些投入是公司推進多品牌、多品類戰略的重要支撐。」
「我們經營效率指標持續優化，2026年上半年銷售凈利率提升至22.22%，銷售毛利率提升至74.32%。」珀萊雅方面補充道。
再就產品研發來看，專家認為珀萊雅的創新正卡在一個點上。周婷表示：「近年來，珀萊雅品牌的創新均以『成分微迭代』為主。老品的成分、濃度、劑型升級，只是在延長老品生命周期，而不是開闢新品類、新場景，對Z世代、進階敏感肌、高端客群等未覆蓋人群缺乏拉力。」
關於主品牌產品矩陣如何規劃？珀萊雅公司高管在業績交流會上表示：「今年下半年，紅寶石面霜迎來新一輪系統升級，在核心成分、功效、不同膚質適配及使用體驗等方面進一步提升；源力系列也將圍繞專業修護持續迭代，並通過源力MED等產品向更專業的修護場景延伸。」
子品牌的高增長能持續嗎
2026年上半年，珀萊雅公司除主品牌和彩棠外，其餘品牌合計實現營收11.24億元，同比增長67.26%。
其中，OR營收4.77億元，同比增長70.81%；悅芙媞營收1.75億元，同比增長5.02%；原色波塔營收3.13億元，同比增長222.23%；驚時營收0.82億元，同比增長103.53%。
這些品牌貢獻了集團的主要增量，但體量仍然有限。2026年上半年，增量較多的OR、原色波塔、驚時三個品牌合計收入8.72億元，約佔主營收入的16%。
而且，子品牌這樣的高增長能否持續？
周婷認為: 「珀萊雅旗下子品牌目前仍在紅利期，但很難持續高速增長，彩棠已是前車之鑒。」
她進一步解釋稱: 「一是基數，原色波塔、驚時的高增速建立在低基數上；二是品類空間，珀萊雅把新增量押注在洗護賽道，目前高端洗護還算是藍海，但本質上是『踩中賽道紅利＋流量運營驅動』的增長，靠新鮮感和內容效率拉新，品牌忠誠度和溢價能力薄弱，一旦競爭者湧入增速就會下滑，通常會在10億體量前後撞上增長拐點。」
對此，珀萊雅方面指出：「新品牌的增長建立在紮實的產品力和清晰的消費者驗證之上，並非單純的流量驅動。公司將通過研發、供應鏈、數字化、組織等體系化能力的持續建設，為各品牌提供長期支撐。」
白雲虎則認為：「子品牌的增長是否可持續，取決於品牌核心競爭力是否獨特，以及珀萊雅公司對多品牌的運營能力。就目前而言，珀萊雅收購的『花知曉』從獨特競爭力以及體量上，都可以被認定為第二增長曲線。」
根據珀萊雅公告披露，2025年，花知曉實現營收17.26億元，凈利潤2.80億元，凈利率達到16%以上。2026年第一季度，其業績進一步增長，實現營收6.75億元，凈利潤1.55億元，凈利率提升至22.96%。
2024年9月，珀萊雅創始人侯軍呈之子侯亞孟接任總經理。2025年初，侯亞孟提出「雙十戰略」：未來十年，珀萊雅要躋身全球美妝行業前十。
假設全球前十的公司未來完全不增長，珀萊雅也得保持每年15%—17%的增速，才能在十年後追上。具體怎麼實現？侯亞孟在8月22日接受《晚點LatePost》專訪時談道：「不能只依靠單點爆發，需要多品牌的協同。」
圖源：珀萊雅官網
白雲虎表示：「全球美妝成功的經驗就是通過『收併購』搭建多品牌矩陣。當然，即便國際頭部美妝企業，在收併購品牌時，也會出現不成功的案例。當收併購品牌無法融入原有組織基因，則漸漸會被邊緣化或再次被出售。」
周婷認為：「美妝公司做多品牌矩陣和併購，成功的關鍵是主品牌的層級與健康度，它決定集團的賦能半徑。主品牌層級越高、勢能越強，越能在供應鏈議價、渠道入場、人才吸引、資本背書和組織中台上為子品牌持續輸血。」
「反之，主品牌停在中端且自身失速時，能輸出的主要是流量運營、渠道管理這類戰術能力，無法給子品牌做品牌層級的背書和向上拉升，集團就會退化為一個『品牌投資拼盤』，能孵化流量品牌，卻孵化不了高端品牌。」周婷稱。
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