今年中秋月餅徹底賣不動了

2026年09月13日 12:04

今年中秋前的超市，有個位置特別扎眼。電梯口最顯眼的那排貨架，整整齊齊碼著月餅禮盒，紅色的促銷標籤貼了一層又一層。

可來來往往的顧客，推著購物車繞過去，連停都不帶停的。偶爾有人拿起盒子翻到背面看配料表，看兩眼又放回去了。

杭州世紀聯華慶春店的值班經理吳蓮蓮跟記者聊起這事，語氣里透著無奈：往年中秋當天才開始的第二輪降價，今年提前了好幾天，美心禮盒從368元降到279元，算是從未有過的力度了，可該賣不動還是賣不動。貨架前冷清得能聽見空調風聲，和幾年前搶購的場面完全是兩回事。

更讓人心裏發涼的是背後那組數字。有監測數據顯示，中秋前夕月餅類產品銷售額同比下降超過45%，禮盒銷售件數直接腰斬，降了將近一半。五百塊以上的高價月餅幾乎從貨架上消失了，2023年還佔著7.2%的份額，到今年只剩不到百分之二。

主流價位縮到了一百二到一百八之間。這個跌幅擱在任何一個消費品類里，都算得上慘烈。月餅不是沒人買了，是買的方式、買的人、買的目的，全變了。那些靠包裝撐場面、靠概念抬價格的產品，最先被擠出了購物車。

廣州的情況挺有代表性。商場里傳統蛋黃蓮蓉一天還能走十幾盒，買的人大多是中老年，拎著就走，不多看也不多問。年輕人呢，站在貨架前翻來覆去地看配料表，挑低糖的、挑小份的、挑粗糧餅皮的，買完轉頭就寄回老家。

有數據顯示73%的消費者現在會盯著健康成分看。他們不是不過節，是過節的姿勢換了。月餅對他們來說，更像是一個必須完成的儀式動作，咬一口，拍張照，發個朋友圈，任務結束。至於好不好吃、甜不甜、油不油，那是另一回事。

廠家也察覺到了，有的把餅做小了，有的把糖減了，有的乾脆出了粗糧皮，可這些調整能不能拉回消費者，還得再看。

廣東中山有個做了三十多年月餅的代工廠，銷售負責人秦露碰上的事更讓人唏噓。一千多萬的貨，直播了三十個小時，愣是沒人下單。工廠的排班從滿負荷變成了做三休一，工人來了干三天，歇一天，再干三天。

這種節奏在往年根本不敢想，中秋前兩個月都是連軸轉，機器不停人換班。現在機器停著，工人輪著休，倉庫里堆著沒發出去的禮盒。杭州有家五星級酒店，去年月餅銷售指標定的是八十萬，今年直接砍到十五萬。

上海另一家五星級酒店餐飲部的員工說得更直白：幾年前他們部門要背七千盒的指標，今年只分到一千五百盒，有的部門乾脆取消了全員銷售任務。社交平台上，原價三四百的酒店定製月餅禮盒，打兩三折往外甩，官方標價368的，有人掛88塊就賣，還包郵。

酒店月餅這塊最能說明問題。月餅對酒店來說，從來就不是拿來吃的。它是商務往來的潤滑劑，是客戶關係的維護工具，是年底報表上的一筆額外收入。地產、建築、金融這些行業景氣的時候，一單就是幾百盒，眼睛都不眨。

現在這些行業自己都在收縮，送禮預算第一個被砍掉。企業福利採購也在縮水，國企央企雖然還在買，但客單價明顯下來了。

商務送禮這條線一斷，月餅的銷量塌掉一大塊。剩下的家庭自用需求，撐不起那麼大的盤子。以前是八個人買十盒送人，現在是自己吃才買一盒，這個落差廠家感受最直接。

看到這些數據和現場，我個人的感受是：月餅賣不動這件事，壓根不需要替它惋惜。過去的月餅市場，很大一部分是建立在一種虛胖的邏輯上的。

一盒月餅，包裝的成本可能比裏面的餅還高。盒子做得像首飾盒，打開一層又一層，最後掏出四個月餅，每個咬一口就膩了。買的人不吃，吃的人不買，月餅在人與人之間流轉，從一個後備箱搬到另一個後備箱，最後可能在中秋後一周出現在某個垃圾桶旁邊。

來源：二零貳五

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