不能再依賴美國！中國市場成就澳洲「酒王」封神之路
來源：澳洲財經見聞
前言
在中國，酒文化源遠流長。
自古就有「窮愁千萬端,美酒三百杯……」的佳句，指的是在中國，沒有酒解不了的愁，有酒好辦事。
在澳洲，「Save it for a special occasion with someone special」（特殊的酒，要留在特殊的場合與特殊的人分享）」 有著異曲同工之妙。
於是，我們看到完美契合中國文化的澳洲紅酒品牌——奔富（Penfolds）開始在中國市場大放異彩，風生水起。
一時間，風光無兩。
事實證明，奔富再次憑藉一己之力，挽救了「奔窮」的母公司——富邑葡萄酒集團。
根據最新公布的財報，因為中國市場盈利前景超預期，富邑股價于周四（8月13日）大幅上漲，截至收盤上漲12.33%，報每股12.85澳元。
對於過去一年遭遇「天災人禍」的富邑投資者而言，奔富和中國市場無疑給了他們眼下急需的安慰。
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奔富在中國
初識奔富，居然是送禮，送禮的對象是一位品味頗佳的咖啡店老闆娘。
送的太輕，彰顯不了交情；送的太重，同樣彰顯不了交情，融不進圈子。
在問過澳洲留學的小夥伴之後，果斷下手了一款奔富，奔富，奔向富裕——這麼討好彩頭的禮，又怎麼會有人拒絕呢？
果然，紅色喜慶的外觀、好聽吉利的名字……非常契合中國人的送禮文化，叫做「懂你」。
傳統意義上來看，中國是以白酒文化盛行。
但是，現在再看，無論是訪親會友、還是社交應酬、亦或者是家人團聚，飯桌上一定會有紅酒的身影。
和大家所想的紅酒一定來自法國不同，澳洲紅酒在中國餐桌上出現的頻率越來越高。
一方面，相比法國義大利等產地的紅酒，業內人士指出澳洲紅酒更適合中國人被「白酒」調過的胃。
另一方面，伴隨中國居民財富的日益增加，當地具備高端酒購物力的消費人群日益壯大，中國的紅酒消費能力仍在不斷提升。
於是，我們會聽到不少人說，奔富是趕上了好時機。
然而，奔富的成功絕不僅僅是時機那麼簡單。
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澳洲酒王
奔富Grange，被譽為「澳洲酒王」。
即便是在這個充滿著憂患與不安的疫情時期，一瓶1951年產的奔富Grange Bin 1在澳大利亞被拍賣出了10.3萬澳元的破紀錄高價，真可謂一杯抵萬金。
奔富的「中國故事」無疑是成功的。
在最新公布的財報中，截至2020年6月30日的一年內，奔富母公司——富邑息稅攤銷折舊前收益下降了21.7％，至5.335億澳元。
雖然美洲業務可以用「崩盤」來形容，但是中國業務卻神奇地挽救了這家深陷各種負面困境衝擊的公司。
截至6月30日的一年內，富邑美洲業務的息稅前利潤同比下降了37％，至1.473億澳元。同期利潤率則從上年的20.6％降至13.8％。這個利潤率相當於無利可圖，不得不令人擔憂。
相反，亞洲地區儘管息稅前利潤下降了14％至2.437億澳元，但是利潤率保持穩定，基本持平在39.5％。
富邑董事會決議末期派發股息每股8澳分，較上年同期的每股20澳分出現大幅下降，美國利潤和盈利率暴跌是主要的拖累因素。
事實上，自2014年年中以來，以奔富品牌為首的中國市場一直是富邑利潤增長的主要來源。
花旗分析師Craig Woolford指出，「中國市場的超預期表現」為富邑的股價提供了強勁的支撐。
富邑集團首席執行官Ford表示，6月份，中國市場開始出現令人鼓舞的跡象。繼新冠封鎖解除之後，當地紅酒銷售已經增長了40％，恢復至正常水平。
不過，在成功的光環下，一個問號正在浮出：富邑如何將成功的中國故事繼續講下去？
天災人禍的一年
對於奔富而言，過去一年可謂天災人禍。
2019年，富邑飽受各項負面報道的影響，2019年底澳洲的一把「山火」燒到了2020年年初。
就在山火好轉的同時，最重要的市場——中國又爆發了新冠疫情。並且，疫情來的時機恰逢農曆新年，正值酒類銷售的旺季。
於是，我們看到擁有大量中國出口業務的富邑「先跌為敬」。
承受「天災」的同時，富邑集團也遭遇了「人禍」。
在最大收入來源美洲市場，包括美國業務總裁Victoria Snyder、首席營銷官Michelle Terry、首席財務官Gunther Burghardt等重量級高管相繼離職，當地業務一路急轉直下。
同時，靈魂人物Michael Clarke也宣布提前退休，由首席運營官Tim Ford接替。
一路坎坷之中，富邑集團的股價年內一度下跌超過30%。
今年4月底，富邑集團宣布了曾宣布將旗下最知名品牌——奔富分拆上市的計劃，後者的估值超過60億澳元。
為此，富邑還特定從多樂士（Dulux）重金挖來了成功推動上市計劃的首席財務官Stuart Boxer，意圖非常明確，即奔富的分拆上市。
然而，近日，包括摩根大通、花旗在內的多家機構發布報告稱，奔富分拆單獨上市的計劃值得懷疑。
在後者看來，奔富在富邑集團利潤的佔比超過50%。因此，如果將奔富分拆上市，新富邑不只是掉價的問題，而是失去了作為上市公司的經濟可行性。
在8月7日發布的一份研究報告中，摩根大通分析師Shaun Cousins直言：「奔富分拆上市的經濟可行性尚未得到證實。」
花旗分析師Craig Woolford也對富邑將奔富分拆上市持懷疑的態度。在他看來，Penfolds的分拆上市「絲毫不能創造任何價值」。
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貪多嚼不爛
相比奔富的分拆上市，眼下火燒眉毛、更為緊急的問題是美國業務的重組問題。
作為重組的一部分，富邑一直在計劃出售表現不佳的低價葡萄酒商業品牌。
但是，富邑集團內部卻未能達成統一，既割捨不下北美業務，卻又深受其累。
據了解，富邑的紅酒業務可以分為三大類，高端系列（Luxury）、大眾精品（平價奢華）系列（Masstige）和商業系列（廉價）（Commercial）。
奔富即屬於高端系列，出問題的則是商業系列。
事實上，自本世紀初斥資30億巨資購入美國納帕谷著名酒庄——貝靈哲酒庄（Beringer Vineyards）以來，富邑在過去20年內一直未能收回投資。
過去幾年，大量廉價葡萄酒融入美國市場。另外，歐美等地區的大型超市、連鎖商店都有出售自有品牌的葡萄酒。
自有品牌廉價紅酒的崛起給富邑帶來了不小的打擊。
新冠疫情全球肆虐期間，北美市場又淪為疫情的重災區，導致高端酒銷售渠道（餐廳和酒吧）乾涸。
疫情的疫情影響、以及北美市場的糟糕表現曾導致富邑於7月9日再次下調2019/20財年的盈利指引至5.3億-5.4億澳元區間，較上年同比下降21%。
本次公布的財報與下調后的指引大體相符。
在中美貿易戰和葡萄豐收的情況下，美國供應商均紛紛試圖通過低價來處理過剩的庫存，導致自有品牌紅酒迅速增長，市場競爭進一步加劇。
美洲業務的糟糕表現，不禁讓人開始思考，富邑是否應該先行分拆或剔除該業務。畢竟以現在的趨勢來看，中短期內美洲業務可能都不會有較高增長。
然而，富邑靈魂人物，前任首席執行官Michael Clarke曾表示，富邑在美國有著長期穩固的地位，這一長期地位來之不易，並且在美洲保持這樣的市場存在，對富邑有著很強的戰略意義。
同時，美洲作為全球紅酒消費的一大來源地，高端紅酒消費仍在增長。
今年7月1日，Tim Ford正式接替Michael Clarke出任富邑集團的首席執行官。後者也尚未透露明確的美國重組計劃，只是推遲了奔富的拆分上市。
在最新的發言中，Tim Ford表示相關決策將在2021年2月公布。
換句話來說，當前看來，富邑仍會保留美洲業務。
結語
與貝拉米、A2奶粉一樣，奔富葡萄酒也是一個因幸運地打開了中國市場而寫就增長傳奇的品牌。
相信，奔富在中國的故事仍將繼續講下去。
但是，對於母公司富邑而言，緊靠一個奔富，帶著美國低端市場的拖累顯然是蹣跚不止。
