美團、阿里、京東財報出爐，外賣大戰全劇終
歷時半年，外賣大戰迎來終極審判。
2025年盛夏，中國互聯網上演了一場史無前例的外賣補貼大戰。
美團、京東、阿里三方入局，均投入上百億補貼，行業單日總訂單量突破2億單，奶茶店后廚堆起的訂單像「白色瀑布」，騎手單日收入破千元的消息刷屏社交網路。
這場看似「消費者薅羊毛、平台搶流量、商家增訂單、騎手漲工資」的多贏戲碼，隨著各平台的財報出爐，逐漸揭曉最終結果。
當潮水退去，誰在裸泳，誰又是真正的贏家？
三方財報陸續出爐
外賣大戰迎來結算時刻
外賣大戰最濃的硝煙逐漸散盡，隨著美團、阿里、京東三季度財報的出爐，這場大戰的結果也逐漸明朗。
11月25日晚間，阿里巴巴發布2025年三季度財報，其當季實現收入2477.95億元，同比增長5%，高於市場預期的2452.03億元。若不考慮已出售的高鑫零售和銀泰的收入，本季度阿里的收入增速為15%，高於二季度的10%。
營收增長表現優秀，但利潤層面仍被拖累。據財報，阿里期內凈利潤為206億元，同比腰斬；非公認會計準則凈利潤104億元，同比大幅下降72%。
圖源：電商派
由於阿里的500億元補貼計劃在7月啟動，相較於第二季度，三季度成為阿里投入淘寶閃購業務的高點，受即時零售業務的影響進一步擴大。因此，第三季度財報是阿里更具有代表性的一張外賣大戰成績單。
總的來說，在本應該受補貼拖累更嚴重的三季度，因其他業務的出色表現，阿里的總營收反而超出市場預期。
美團方面，三季度營收954.9億元，同比增長2%；經調整凈虧損160億元。
其中，新業務部分收入同比增長15.9%至280億元。受海外業務擴張影響，其分部經營虧損13億元，同比增加24.5%，但虧損率環比改善2.5個百分點至4.6%。核心本地商業分部收入同比減少2.8%至674億元。
圖源：電商派
京東第三季度收入2991億元，同比增長14.9%；其中，新業務經營虧損157.36億元，較二季度的140億左右進一步增加。
但同時，京東新業務收入達155.92億元，較去年同期的49.7億元激增213.7%，其中外賣業務表現尤為亮眼。
早在今年第二季度，美團、京東、阿里就已經通過財報亮了一波成績單。
據各平台二季度財報，美團凈利潤暴跌89%；京東凈利潤腰斬50.8%；阿里巴巴凈利潤同比下降18%。可以說，戰局中的各方選手都明顯受到即時零售業務的影響。
總的來說，各平台仍然未從外賣大戰的影響中完全走出來。不過，情況也已有顯著改善。
阿里CFO徐宏表示，三季度是閃購業務投入高點，隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。
阿里中國電商事業群CEO蔣凡也透露，淘寶閃購已完成第一階段的快速規模擴張，並在第二階段通過改善UE減小虧損。10月以來，淘寶閃購的單均虧損已較7、8月降低一半。
具體而言，儘管短期盈利承壓，但收入超預期增長與業務效率的顯著改善，無疑增強了阿里對即時零售長期投入的信心。
此外，面對持續擴大的虧損，京東管理層在財報電話會上釋放積極信號。京東集團CEO許冉表示，目前外賣業務整體還處在戰略布局的第一階段，核心目標是在品質外賣領域建立清晰用戶心智並搶佔市場份額。
不久前京東推出外賣獨立App、京東點評也進一步印證其對外賣以及本地生活業務後續戰略布局的信心。
美團方面，CEO王興也表示，將加倍投入，保障外賣員的權益，並支持平台的中、小商家的發展，專註服務好消費者、商家和外賣員。此外，他預計四季度核心本地商業仍將出現較大虧損，同時也表達了捍衛美團在即時配送領域的行業領先地位的信心，表示將為行業創造真正的長期價值。
總的來說，儘管短期盈利受損，但平台均強調長期戰略投入，預示著即時零售領域的競爭將轉向精細化運營。
外賣大戰後，競爭格局翻天覆地
上半年補貼大戰後，外賣乃至即時零售行業的格局都發生了翻天覆地的改變。
最明顯的特徵就是傳統的「黃藍」cp解散，「紅黃藍」鐵三角也崩盤，迎來全新的「紅黃橙」組合。
圖源：小紅書
圖源：美團
在市場份額方面，高盛曾在7月預測：如美團防守成功、京東表現不夠好，市場份額可能會是5.5:3.5:1；如阿里強勢崛起，則形成4.5:4.5:1的局面；若京東突出重圍，那麼市場份額將為5:3:2。
總的來說，除了京東新入局外，最重要的變化是阿里縮小了淘寶閃購跟美團之間的差距。現在，市場有觀點認為，阿里跟美團的市場份額已經從3:7左右變成了4:6。
不過，據美團透露，其市場份額已出現反彈。其凈客單價超15元的訂單總交易額市佔率超三分之二；凈客單價在30元左右的訂單總交易額市佔率約為70%，美團平台的單訂單凈客單價仍遠高於其他平台。同時，美團也曾證實自6月中起外賣日均支付訂單總量超過九千萬，市佔率約七成。
此外，在競爭中，也成就了美團非餐飲類訂單的增長。
隨著品牌密集入駐美團閃購，今年七夕，美團非餐飲即時零售日單量達到2700萬，品類包括3C數碼、美妝護膚、珍珠黃金等高價值商品。此外，美團閃購還聯合百大品牌和本地實體商家推出即時零售行業首個全流程服務保障計劃「安心閃購」。
從這個角度來說，雖然份額佔比減小，但美團把盤子做得更大了，為業務增量撕開了一條新的口子。
與此同時，在騎手團隊和演算法配送調度方面，美團依然有著強大的優勢。
目前來看，美團、阿里、京東各自付出了相應的代價，從階段性戰果和未來持續投入的潛力來看，阿里算是暫時的贏家。
但總的來說，美團守住了基本盤，淘寶閃購實現了突破，京東雖然後續略顯佛系但也算找到了自己的位置。
外賣生態迎來全面升級
當然，外賣大戰中並不只有各大平台間的商業博弈，騎手、消費者也參与其中。
在這場持續升級的外賣行業競爭中，一個積極的變化正在發生——整個行業正逐步建立起更加規範、健康的發展秩序。
對消費者而言，這場變革帶來的體驗升級尤為明顯：外賣行業正在經歷一場深刻的品質變革。
首先，京東外賣入局就打出了品質的招牌，從起步就確立了差異化品質路線，通過制定嚴格的堂食商家入駐標準，從源頭杜絕無實體門店的”幽靈外賣”。
截至目前，京東已吸引超200萬家品質餐廳入駐，其合作的TOP300餐飲品牌在雙11期間日均訂單量較上線首月暴漲13倍。後續，京東還推出外賣品牌七鮮小廚、外賣獨立APP、評價體系”京東真榜”和”七鮮咖啡”，持續完善品質矩陣，展現出明確的發展路徑。
圖源：京東黑板報
阿里系的餓了么和淘寶閃購則通過技術創新推動品質升級。其”明廚亮灶2.0″計劃聯合釘釘推出”食安釘”產品，構建起一站式數字化解決方案。目前已有近40萬家餐飲門店接入該系統，AI巡檢年均覆蓋超百億次，實現了食品安全的全流程監管。
圖源：Labore
作為行業領頭羊，美團採取多點布局策略，通過加速大牌商家入駐、推出”明廚亮灶”專項計劃、上線浣熊食堂對打七鮮小廚等舉措，形成全方位的品質保障網路。
圖源：美團
對於騎手來說，福利保障制度也在完善。
今年以來，京東率先為全職騎手全額承擔五險一金，實現「參保不減收」；美團也逐步將養老保險補貼擴至全國，並開放全國參保通道；淘寶閃購與餓了么也聯合宣布，將社保補貼拓展至全國，對騎士隊長與榮譽騎士實行社保全額繳納，對全國穩定跑單騎手提供養老與醫療保險至少50%的保費支持。
這場看似是由競爭引起的「平台軍備競賽」，不僅提升了騎手的職業安全感與認同感，也為新就業形態下的勞動權益保障樹立了新的行業標準。
總的來說，瘋狂之後，逐漸退燒的行業更加健康。正如王興所說，理性正在回歸。
比起進攻，平台們更為緊迫的需要可能是優化UE、減小虧損，以求儘快回血。
至於大戰，想必是不會再有了。
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