這屆世界盃，啤酒巨頭們很低調
圖源：視覺中國
界面新聞記者 |張蕊
界面新聞編輯 |牙韓翔
美加墨世界盃橫跨6月至7月，完整覆蓋啤酒傳統夏季旺季。按照過去的經驗，四年一屆的世界盃本應帶來一輪廣告投放、終端促銷和啤酒銷量的集中爆發。
但今年，除了連續40年贊助世界盃的百威，華潤雪花、燕京、珠江等國產品牌相對低調許多，青島啤酒也只進行了相對輕量的借勢。往屆隨處可見的主題堆頭、酒吧包場和密集廣告，並沒有如期出現。
酒企並非對世界盃失去了興趣，而是不再願意按照同一套營銷模式出牌。時差打碎了傳統的夜間觀賽場景，即時零售接過居家消費需求；與此同時，啤酒行業進入存量競爭，每一筆營銷預算都需要回答能否帶來動銷。
因此，這屆世界盃沒有成為啤酒行業共同的增量盛宴，反而更像一場壓力測試——百威試圖守住即飲渠道和高端份額，青島啤酒則選擇用產品和終端活動承接熱度，華潤和燕京則把資源投向即時零售、渠道數字化和大單品。世界盃還是那個世界盃，但每家公司已經在打不同的仗。
世界盃從行業共同的營銷必答題，變成了需要計算投入產出比的選擇題。
從酒吧到客廳
啤酒巨頭集體低調，最常被提及的解釋是時差。美加墨與國內12至15小時的時差，讓大多數小組賽集中在清晨至午間（6:00-12:00），但豪門強隊比賽很多排在00:00-04:00，淘汰賽也集中在凌晨時段，決賽更被安排在凌晨3點開球——傳統「夜宵加啤酒加看球」這一啤酒行業最高價值的消費場景，幾乎被徹底打碎。
但時差只是表層原因。更深層的變化發生在消費端。
美團閃購數據顯示，世界盃開賽后無醇啤酒銷量同比增長292%，精釀啤酒同比增長251%；1919酒類直供平台數據顯示，6月以來啤酒銷量同比增長超過40%。淘寶閃購則顯示，觀賽時段「咖啡加滷味」同單同比增長120.6%，「啤酒加早餐」同單同比增長79.4%。觀賽高峰時段，女性消費者下單佔比達到51%，首次超越男性，35歲以下年輕消費者撐起主力。
這些數字指向同一個方向：需求沒有消失，但消費場景和消費人群已經換了位置。傳統的夜間酒吧觀賽場景退潮，取而代之的是早間居家觀賽、即時零售下單。
今年30歲的自由職業者劉婧婧告訴界面新聞，本屆世界盃的焦點場次她一場沒落，全是在家用咪咕看的。「沒去酒吧主要是因為時間太尷尬，約不到朋友一起。酒吧看球主要圖個氛圍，沒有熟人一起的話，氛圍也會打折扣。」
她平時就有飲酒習慣，世界盃期間也買了幾次啤酒和洋酒，「基本那時候也餓了，還會點一些夜宵，打開平台發現附近的店有不少世界盃套餐。」
蘇小牛門店/拍攝：張蕊
一家位於朝陽區的一家蘇小牛精釀燒烤店店員向界面新聞介紹，世界盃開賽前他們做了不少準備：店內掛上了相關裝飾，電視全天播放賽事節目，服務人員穿著各國球隊球衣，在大眾點評上，店鋪頭像也標註了「世界盃觀賽營業」——但由於比賽時間「刁鑽」，幾乎沒有顧客到店觀賽，營業時間依然凌晨1點半結束。另一家蘇小牛門店則表示「3點場可以，5點場就不行了。」
界面新聞了解到，盒馬渠道世界盃期間啤酒銷售與平時基本持平，未出現往屆賽事帶動的顯著增長——不是需求沒了，是場景變了。1919酒類直供平台負責人李宇欣也指出，觀賽時間改變直接推動消費場景遷移，聚餐不再是首選，在家觀賽成為本屆世界盃的「流行色」。
場景遷移的背後是渠道權力的結構性轉移。近年來，中國啤酒行業即飲場景佔比持續下降，非即飲渠道穩步上升。2025年啤酒總產量維持在3500萬至3600萬噸，整體平穩，但渠道結構正在重塑。
本屆世界盃加速了這一趨勢：消費者的啤酒購買行為從「出門喝」轉向「在家喝」，從「提前囤貨」轉向「即時下單」。界面新聞從濟南正德酒行了解到，6月以來喜力持續缺貨，進貨難度極大。「喜力在國內僅4家工廠生產，發酵周期長達28天。」產能本就偏緊，本屆世界盃居家飲酒比例上升，需求量激增，即便5月底官宣漲價，喜力缺口依然未能收窄。此外，這位酒行經營者還表示，麒麟、朝日等進口品牌同樣出現供應缺口。界面新聞通過喜力抖音旗艦店核實，廣東、福建兩地已暫停發貨，目前部分地區倉庫關停。
圖源：正德酒行小紅書賬號
世界盃牌局內外
在整個行業面臨場景遷移的大背景下，各家公司的應對策略差異，反映的不是對世界盃熱情的不同，而是它們在行業分化中所處的位置。
百威是唯一一個全情投入的品牌。手握FIFA官方啤酒贊助商身份已連續40年，它是本屆世界盃唯一能合法使用大力神杯、賽事LOGO和球場獨家銷售權的啤酒企業。6月，百威英博與國際足聯續約至2030年，覆蓋世界盃百年紀念節點，受此消息提振百威亞太股價一度漲超4%。
界面新聞從百威方面了解到，品牌今年發布全球統一戰役「Let It Pour」，中國本土化口號定為「每一杯，我都在」，簽約梅西、哈蘭德擔任全球品牌大使，在全球40餘國策劃20萬場線下觀賽派對，將合作酒吧改造為「微型體育場」，同步啟動Cheers to Bars戰略，對工作日觀賽消費者提供消費補貼。
圖源：百威啤酒官方微博
上海Cages凱吉思酒吧老闆向界面新聞證實了這一策略的落地方式。過去數屆世界盃中百威一直是該店最大的合作夥伴，「會給我們額外派員工幫忙打酒、提供移動吧台，還會問我們『你們需要什麼來給顧客更好的體驗？』——是真正以顧客為導向的。」
但這份慷慨另一方面折射出它在即飲渠道的焦慮。2025年，百威亞太營收57.64億美元，同比減少7.72%，凈利潤4.89億美元，同比驟降32.64%，創下2019年港股上市以來的最低值。中國區收入跌幅更大，全年收入下降11.3%，銷量下滑8.6%，每百升收入也減少3%，已是連續第二年下滑。
百威在中國高端啤酒市場長期佔據領先地位，但在存量競爭中，華潤雪花、青島啤酒等國產品牌通過次高端及以上產品線的快速擴張，正在持續蠶食百威的份額。華潤啤酒次高端及以上產品銷量2020年為146萬千升，到2025年已增至超270萬千升。
對百威而言，世界盃IP不僅是一個品牌資產，更是一道必須守住的防線——它試圖用這個四年一次的超級節點，為自己正在流失的即飲渠道體系注入粘性，為高端份額的爭奪爭取時間。
青島啤酒選擇了另一種路徑。作為非官方贊助商，它繞開FIFA版權紅線，推出6款國家隊主題「足球熱愛罐」，以各國國旗和足球元素進行設計，針對家庭收藏和日間自飲場景；同步推出1L大容量節日裝，配套茉莉花球迷禮盒，附贈足球手幅、主題貼紙等周邊，依靠差異化包裝拉高產品溢價。線下則在全國落地超千場球迷觀賽活動，覆蓋酒吧、餐飲門店、啤酒花園、商超外場等場景，每場搭建高清大屏觀賽區域，搭配進球抽獎、觀賽免單等玩法，用沉浸式體驗留住消費者。
圖源：青島啤酒官方微博
這套策略的背後，是青島啤酒相對充裕的底牌。2025年全年，公司營收324.73億元，同比增長1.04%，歸母凈利潤45.88億元，同比增長5.6%。利潤增速跑贏營收超4個百分點。中高端以上產品銷量331.8萬千升，同比增長5.2%，佔比升至43.4%，青島啤酒主品牌毛利率達46.84%。增長靠的不是堆銷量，而是產品結構優化帶來的利潤質量提升。不過，2026年一季度，青島啤酒營收102.85億元，同比下降1.54%，出現小幅回落。
作為非官方贊助商，青島啤酒此次世界盃營銷選擇「做產品、鋪場景」的輕量路線——在消費弱復甦的年份，每一分營銷預算都要花在看得見回報的地方。熱熱鬧鬧地砸錢不是目的，精準觸達終端消費者才是。
如果說百威和青啤還在世界盃這張牌桌上出牌，那華潤、燕京、重慶啤酒則幾乎都選擇了不上桌。它們並非沒有實力，只是算了一筆不同的賬。
華潤啤酒2025年啤酒業務營收約365億元，銷量1103萬千升，同比增長1.4%，在總量大盤中保持了正增長。次高端及以上產品銷量超270萬千升，佔整體比例接近25%，高端化進程在持續推進。撇除白酒商譽減值28.77億元的因素，啤酒業務凈利潤同比增長19.6%至57.2億元。線上業務GMV同比增長近40%，即時零售GMV同比增長近50%，已與阿里巴巴、美團閃購、京東、歪馬送酒等平台深度合作。
但華潤選擇將預算投向即時零售和渠道數字化，而非世界盃品牌聲量。這不是因為不重視世界盃，而是因為在存量競爭中，地面戰的優先順序已經高於空中戰——即時零售渠道的投入產出比，遠比一場短期品牌曝光更可預測。
圖源：華潤啤酒公眾號
燕京的底氣來自產品端的爆發。2026年上半年凈利潤預計為13.79億至14.89億元，同比增長25%至35%，絕對值創歷史新高。核心大單品U8五年間從10萬千升增長至90萬千升，年複合增長率超50%；2026年3月推出的高端新品A10被視為第二增長曲線。中高檔產品營收佔比已達到68.27%。
但值得注意的是，燕京Q1凈利增速超60%，Q2單季增速降至約18.8%至30.5%，世界盃並未帶來額外的加速。燕京方面也對媒體表示，公司更關注餐飲、夜市渠道的深耕和啤酒加飲料組合套餐的終端推廣，而非品牌層面的世界盃主題營銷。對於一家產品結構高速升級中的公司，渠道深耕帶來的確定性，遠高於世界盃熱度的「情緒加成」。
重慶啤酒則更為被動。2025年營收147.22億元，同比微增0.53%，歸母凈利潤12.3億元，同比增長10.43%，但扣非凈利潤同比減少2.78%。高檔產品全年銷售收入同比增長2.19%，增速較上年明顯收窄；噸價僅提升0.2%。旗下京A精釀餐吧自行增設了大屏觀賽區和世界盃主題套餐，品牌端並無太大動作。對於一家扣非利潤下滑、高端化幾乎停滯的公司，世界盃營銷不是一道選擇題。
更深層的原因是，存量競爭時代的商業邏輯已經改變。當市場總量不再增長，每一分錢花出去都要看到實銷而非聲量。
拍攝：張蕊
從聲量到實銷
場景遷移和渠道權力轉移，是本屆世界盃為啤酒行業暴露出的結構性問題。
長江證券復盤過去三屆世界盃發現，啤酒板塊在賽前90天、60天以及30天均實現上漲。然而本屆世界盃前，啤酒板塊持續下跌，表現更是首次跑輸滬深300指數。有業內人士指出，春節后啤酒行業數據逐步走弱，加之大消費板塊普遍受到資金擠出效應影響，市場對啤酒旺季的增長力本就存疑。
世界盃終將結束，但啤酒行業面臨的轉型才剛剛起步。世界盃期間扎堆上線的新品：從重慶啤酒的聯名款到金星啤酒的迷你果味系列，再到鮮啤福鹿家的季節限定——幾乎全部選擇即時零售渠道作為首發陣地。這與過去「先鋪線下門店再上線電商」的節奏形成了鮮明反轉。
中信證券在研報中分析，2026年啤酒行業將呈現溫和復甦趨勢，現飲渠道仍在築底，非現飲渠道正在成為酒企核心競爭賽道，具有先發優勢的酒企更有突圍的可能。
酒業分析師蔡學飛也注意到了同一方向的變化。他認為，消費場景從「賽事脈衝」回歸常態后的渠道重構與產品結構再平衡，將是行業接下來的關鍵命題。
在他看來，「即時零售已從過去的應急補充轉變為承接家庭自飲、非即飲場景的戰略主戰場」，但「高端化才是存量時代穿越周期的真正長期底層邏輯。在行業產量見頂、量增無望的背景下，企業利潤只能靠噸價提升與次高端及以上價格帶的結構性擴容來維持。」他判斷，未來啤酒行業「大概率會是即時零售做寬觸達、高端化做厚利潤的雙輪驅動模式」。
圖源：Cages凱吉思小紅書賬號
這種渠道權力的轉移甚至體現在了酒吧本身。Cages凱吉思酒吧往年最重要的合作夥伴一直是百威，但今年，歐萊雅男士護膚和屈臣氏成了新的贊助商。「世界盃期間來看球的年輕男性就是他們的目標人群，」酒吧老闆表示，品牌只需要把標識放在桌上，「通過人們拍的視頻就能獲得大量線上曝光」——啤酒品牌在酒吧這個「主場」的廣告位，正在被非酒類品牌分食。
四年一次的世界盃終究只是一面鏡子。它照見的不是哪家酒企在賽事期間喊得最響，而是行業的增長邏輯已經發生變化：超級IP不再天然等於銷量，酒吧也不再是唯一的消費主場，品牌必須在即時零售、終端網路和產品結構中尋找更確定的回報。
百威用世界盃守住即飲渠道，青島啤酒借產品和終端承接熱度，華潤押注即時零售，燕京繼續推高產品結構。世界盃的哨聲會停，但啤酒行業已經從爭奪一次賽事的聲量，轉向爭奪每一次消費的入口和利潤。
（界面新聞記者秦李欣對此文亦有貢獻。）
*以上內容系網友Danny在澳洲自行轉載自界面新聞，該文僅代表原作者觀點和態度。yeeyi號系信息發布平台，僅提供信息存儲空間服務，不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如果對文章或圖片/視頻版權有異議，請郵件至我們反饋，平台將會及時處理。