中國五星級酒店集體撐不下去了

2025年03月12日 0:38

近兩年來，五星級酒店正加速被市場拋棄。

曾象徵「奢華巔峰」的北京瑜舍和上海寶格麗酒店相繼關停或易主，整個行業也陷入困境。根據文旅部數據顯示，2020年中國五星級酒店數量為850家，而截至2024年第三季度，已降至736家，短短五年間減少了114家。

關停潮如達摩克利斯之劍，懸而未落。

中國五星級酒店的起點可追溯至1983年廣州白天鵝賓館的開業，作為全國首家五星級酒店，其首年便實現1282萬元純利潤，標志著改革開放初期高端商務需求的崛起。

此後，五星級酒店成為高端接待標配。白天鵝賓館曾接待40多國元首，包括英女王伊麗莎白二世；北京長城飯店則是里根訪華時的下榻地。2008年北京奧運會期間，五星級酒店標準間均價飆升至3623元/天，比2007年增長2.6倍，進一步推動行業發展。

五星級酒店的擴張與房地產行業深度綁定，開發商通過「地產+酒店」模式，將酒店配套設施納入住宅項目，以提高地塊價值，形成「賣房養酒店」的模式。富力、萬達、碧桂園等房企藉此迅速擴張，富力在2017年以199億元收購萬達77家酒店，一度成為全球最大的豪華酒店業主。

在政策與資本的推動下，中國五星級酒店數量從2000年不到百家激增至2017年的800餘家。

此後，供需失衡的隱患逐漸顯現。2019年上半年，國內旅遊人次達30.8億，旅遊收入2.78萬億元；2024年同期分別為27.3億人次和2.7萬億元，僅恢復至2019年的89%和99%。人均出遊消費仍低於2019年，短途游、露營經濟的興起以及出境游回暖削弱了對酒店的需求。

相比休閑度假客群，商旅市場的不穩定對酒店業影響更大。廣發證券研報顯示，酒店需求中商務需求佔比約60%，休閑需求佔比40%。製造業、金融業、建築業中23-40歲、年收入10-30萬元的群體是主要商旅客源，他們忠誠度高、需求穩定，尤其在一二線城市貢獻更大。

然而，2024年商旅出行疲軟，A股上市公司的差旅支出明顯下降：製造業PMI連續三個月低迷，金融業大規模降薪裁員，30家券商中23家縮減差旅費，中金公司降幅達40.87%。房地產行業低迷，地產企業縮減會議支出，也進一步壓制商旅需求。

商旅疲軟直接影響五星級酒店出租率，最終只能依靠降價競爭，行業承壓加劇。2024年三季度，全國五星級酒店的平均房價降至599元，同比下降5%，平均出租率僅為61.3%，甚至低於非星級酒店的62.6%。與此同時，五星級酒店的運營成本持續攀升，人工和能源費用佔比不斷增加，進一步加重了經營壓力。

五星級酒店的使用價值開始被市場狠狠教育。

以北京瑜舍的母公司太古地產為例，其酒店板塊自2014年盈利3000萬港元后，連續九年虧損，累計虧損約8億港元。2017年，富力地產接手萬達酒店，一度成為全球最大豪華酒店業主，但其酒店業務虧損從2018年的4億多元飆升至2022年的20多億元，累計超60億元。

房地產行業變化成為壓垮五星級酒店的「最後一根稻草」。為緩解資金壓力，房企紛紛拋售酒店資產。富力地產因酒店業務長期虧損，2024年被淡馬錫清盤，68家酒店被接管；藍光集團旗下的峨眉山藍光己庄酒店因母公司退市，兩次拍賣均未成交。

根據邁點數據統計，2024年第三季度，共有163家酒店被拍賣，成功交易的僅有9家，流拍率接近95%。其中，52家拍賣價格在億元以上的酒店，部分資產估值甚至跌至重置成本的30%，仍無人問津。

消費習慣的變化加速了五星級酒店的式微。過去，官方評星是酒店品質的唯一權威，評定流程依賴省級申報、全國評委受理、實地審查和公示，呈現自上而下的審核機制。

然而，如今，攜程、美團等OTA平台使消費者能夠直接對比酒店的地理位置、服務質量、價格和設施，用戶評價的影響力已遠超傳統的「五星牌匾」。

與此同時，國內中高端酒店品牌嶄露頭角，逐步搶佔市場份額。與動輒上千元一晚的五星級酒店相比，全季、亞朵、桔子等自主品牌酒店通過提升硬體設施和服務質量迅速吸引了大量客戶，甚至拓展了副業。

亞朵旗下「亞朵星球」品牌不僅銷售枕頭、床上四件套、床墊等周邊商品，零售業務從2021年的1.91億元增長至2023年的9.71億元，三年間增長了超過7億元。

此外，民宿和主題酒店憑藉獨特的設計也吸引了更多消費者。相比之下，傳統五星級酒店因設施老化、服務模式單一，頻繁受到「陳舊」和「缺乏科技感」等負面評價，其競爭力逐漸減弱。

為了應對困境，五星級酒店紛紛尋找新的盈利途徑。北京、上海、蘇州等地的知名酒店推出了高價早餐年卡，價格高達6888元或8888元，甚至開始大幅降價，某些豪華酒店的旺季三晚售價低至3000元。此外，部分酒店還嘗試推出剩菜盲盒等創意營銷手段，試圖挽回客流。

然而，這些措施效果有限。北京瑜舍因年均虧損3億港元，最終被改造為商業地標；上海寶格麗酒店則以「白菜價」被實業資本收購。高凈值人群和國資機構成為主要接盤者，但他們的關注點更多集中在低價囤積資產，而非長期經營。五星級酒店的春天還不知何時迎來。

來源：蔚然時尚

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