騰訊獨大吃肉，位元組追進喝湯
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
頭圖｜視覺中國
狹路相逢的騰訊與位元組，再次陷入貼身肉搏的焦灼狀態。
上周三（6 月 25 日），騰訊在重慶攢了一場微信小遊戲開發者大會，幾乎前後腳，抖音才在成都為小遊戲組了一場行業沙龍局——兩家的火藥味不言而喻，都在忙不迭向市場「秀肌肉」，希望以此吸引更多開發者參与到小遊戲生態建設，進而擄獲更多用戶——至此，在流量引領商業走向的敘事中，小遊戲一躍成為微信、抖音跑馬圈地的「新大陸」。
一方面，過去三年，中國移動遊戲市場陷入震蕩周期，年均增幅僅為 2.7%，但小遊戲是領跑遊戲行業大盤「最靚的崽」——中國音數協遊戲工委發布的《2024 遊戲產業報告》顯示，2024 年中國移動遊戲市場實際銷售收入僅同比增長 5.01%；其中，小程序遊戲市場收入同比增長高達 99.18%，狂飆勢頭正盛。
另一方面，小遊戲憑藉題材多變、開發門檻低、研發周期短的優勢，短短几年催生出一個近千億市場，風頭一度壓過 APP 遊戲——巨量引擎數據顯示，2024 年上半年，小遊戲的活躍用戶規模首次超過 APP 遊戲，且 2025 年還在持續蠶食 APP 遊戲、網頁遊戲的用戶時間，被一些行業人士戲稱為「遊戲蝗蟲」。
究其本質，在創新業務乏善可陳的當下，誰不饞這塊「肥肉」呢？
論用戶規模，過去一年，微信小遊戲用戶體量飆至 10 億，MAU（月活躍用戶數） 達到驚人的 5 億，以高人氣的消除、解謎為例，單品類年活躍用戶規模就超 3 億；抖音小遊戲雖然略遜一籌，但用戶體量年度增長近 300% 飆升至數億。
即便小遊戲賽道的數據攀升曲線驚人，但小遊戲市場遠未達到飽和，依然存在巨大「發育」空間——騰訊最新財報透露，微信 MAU 首破 14 億達 14.02 億，小程序 MAU 超 11 億，而小遊戲的 MAU 滲透率才勉強達到 35%，後續成長空間不俗；抖音一度被稱作「時間熔爐」，MAU 超 6 億是此前第三方預估的體量，現在只多不少，若按照用戶日均超兩小時的粘性，抖音小遊戲潛力同樣不容小覷。
論活躍粘性，過去一年，微信小遊戲用戶時長同比增長了 10%；其中，超過 80% 用戶會通過下拉、社交、搜索復訪遊戲，單個玩家月均體驗 6 款小遊戲，核心用戶跨月粘性達到驚人的 95%——說明小遊戲的用戶心智及遊玩習慣已經悄然形成，難怪僅在微信生態過去一年就有近 70 款小遊戲達成百萬日活，直接將很多 APP 遊戲秒成了渣；抖音基本盤是內容（所以更看重互動與搜索），過去一年日均互動量達 1.6 億，小遊戲內容日均搜索超 8 億次。
論商業化，過去一年，超 300 款微信小遊戲單季度流水超千萬，基本碾壓了整個遊戲行業 90% 的產品表現——要知道，微信小遊戲 80% 是不足 30 人的中小團隊，這商業回報率真的能饞哭很多遊戲製作人；抖音小遊戲也不遑多讓，付費用戶規模較 2023 年增長2500%。
有鑒於此，今年超過 70% 的上市遊戲公司「擠破頭」搶灘微信小遊戲——從騰訊到網易，從三七互娛、世紀華通、完美世界到掌趣科技、愷英網路、雷霆遊戲無不在積極布局。
甚至，連 Supercell 都忍不住要進軍小遊戲了（其相繼捧出《部落衝突》《皇室戰爭》等全球爆款）——Supercell《部落衝突》全球發行及運營負責人 Jakub 近期透露，《荒野亂斗》已獨家首發上線微信小遊戲平台，《部落衝突：皇室戰爭》小遊戲版預計於今年 9 月正式上線，且 Supercell 所有遊戲都將陸續上微信小遊戲平台。
另一個有意思的數據是，過往市場總認為小遊戲是男性或下沉市場專屬；事實證明，這完全是一種認知偏見——從微信小遊戲負責人透露的數據來看，去年整個微信小遊戲大盤女性用戶佔比 45%，幾乎與男性用戶持平；女性用戶付費能力增長 60%，每日遊戲時長超過 190 分鐘。
至於玩家地域分佈，一二線與三四線用戶並未在小遊戲生態建立鄙視鏈，一二線用戶佔比近 50%，超半數用戶分佈在三線及以下城市，24 歲至 40 歲用戶佔比超過 45%——可見，無論高線精英還是小鎮青年，都無法抵禦在碎片化時間玩小遊戲的誘惑。
一位行業研究人士向虎嗅表示，近兩年小遊戲爆發離不開微信、抖音等頭部 APP 滲透和流量填充，接下來增長曲線會越發陡峭——畢竟，小遊戲仍處於低研發投入、大用戶增量、低價買量的紅利期。
躺賺從未如此簡單
小遊戲扶搖直上，一切支撐的根基在於簡單粗暴的商業模型，尤其相較 APP 遊戲、PC 遊戲，小遊戲的 ROI（投資回報率）更高、場景更下沉、用戶更泛化。
據 DataEye 數據顯示，小遊戲較移動端 APP 的研發周期及成本能至少降低 50%；聚焦到遊戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨立 APP 動輒需要數年的研發周期，而一款仙俠小遊戲立項到上線可能僅需數月。
與之對應，小遊戲與 APP 遊戲的投放地位也悄然發生了逆轉——以 2024 年 8 月為分水嶺，小遊戲在兩大頭部廣告平台買量單日消耗約 9400 萬元，已小幅超過手游 APP 約 9000 萬元的單日消耗，成為國內手游投流的主力軍。
具體來看，小遊戲按變現形式可以分為 IAA（廣告變現）、IAP（內購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAAP（混合變現）三類。
先說 IAA，過去普通用戶玩遊戲總擔心成為氪金玩家的 NPC，小遊戲則來者不拒，白嫖沒關係，耐心看廣告就行（主要是激勵視頻）——其商業模式恰恰是通過用戶增長、留存、時長提升等方式來消耗可售賣的廣告庫存以獲取收入。
以微信小遊戲為例，2025 年月均觀看 IAA 廣告用戶超兩億；至於抖音，遊戲向來是抖音高溢價流量，小遊戲能轉化平台遊戲用戶及接觸遊戲不多的潛在用戶，撐起足夠大的用戶盤。
甚至，IAA 模式正在形成一個永動機模式：玩家通過朋友圈廣告進入 A 小遊戲，為了獲取遊戲道具觀看 B 小遊戲廣告（素材時長一般為 15 秒至 60 秒）；觀看時誤點進入 B 小遊戲，為了獲取道具又被迫觀看 C 小遊戲廣告；觀看時誤點進入 C 小遊戲——以此循環，玩家單個小遊戲沒玩多久，倒是把小遊戲最熱門品類挨個體驗了一遍，被動吃下了小遊戲廣告「全家桶」。
當然，微信小遊戲生態也不乏內購付費體驗「充值變強」的玩家——在 IAP 遊戲方面，SLG、二合、塔防、MMO 分別實現 180%、150%、80%、75% 的增長；其中，MMO 有 6 款月收入超千萬產品，二合有 5 款收入超千萬產品。
最後，IAAP（混合變現）更像是針對 APP 遊戲的 3x 倍速，本質是通過燒錢暴力美學迅速跑馬圈地的邏輯，後面版本更新、素材補量考驗的仍然是長線運營能力。
此外，小遊戲單體利潤率普遍要高於 APP 遊戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，存在以小博大的機會——這主要得益於三個特性：小遊戲無需下載，「寄生」在微信、抖音小程序生態即點即玩，研發投入輕量化；
小遊戲買量效率高、轉化率高——業內人士估算，內購轉化率為 APP 遊戲的 2-3 倍；
小遊戲平台抽成明顯比傳統渠道對 APP 遊戲抽成低。
況且，IAA 小遊戲不受系統/平台制約，更適配跨平檯布局的輕量化產品落地（門檻更低、風險更可控）——要知道，當前 APP 遊戲動輒十個 G 的安裝包，且普遍存在首次登陸載入包；而小遊戲即點即玩、不用下載，易上手自然適配更多場景。
尤其，社交玩法驅動下的小遊戲有很強的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動產品時長的「利器」。
事實上，復盤微信在小遊戲生態的布局，最早可以追溯至七年前——2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程序中新增「跳一跳」小遊戲，隨後背靠微信勢能一鳴驚人：據微信官方當時透露的數據顯示，微信小遊戲上線 20 天累計使用用戶數達 3.1 億；其中，最火爆的「跳一跳」七日留存達 52%，最終其 DAU 超過 1 億。
再將視線拉回抖音，2019 年抖音發布首款小遊戲《音躍球球》，之後相繼捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小遊戲，很大程度上源於這種短平快的「消耗型內容（小遊戲）」恰恰適配抖音的娛樂流量：一方面，近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為短視頻、小遊戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。甚至，用戶沉迷即時反饋的「爽感」，小遊戲隨點隨玩的便捷性使得用戶滲透率、互動性奇高，通過增強用戶在遊戲領域的時間消耗，幫助平台拉高用戶使用時長。
巨量算數調研顯示，小遊戲用戶遊戲粘性和付費意願較強，大部分小遊戲用戶已經形成了基於品類的長期習慣，超 70% 小遊戲用戶同時在玩兩款以上小遊戲，每天遊玩超過 1 小時的用戶佔比近 40%。
另一方面，用戶的內容偏好及娛樂習慣正在發生改變——工作、生活競爭越來越「內卷」的情況下，他們願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式獲取情緒價值，易上手的小遊戲無疑成功完成了新娛樂方式的「馴化」。
之所以稱之為新娛樂方式在於：小遊戲用戶更偏愛休閒遊戲，更看重遊戲的輕便性，傾向於碎片時間遊玩；而 APP 遊戲、PC 遊戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技遊戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注遊戲品質、體驗，傾向於更長時段（ 30 分鐘以上）的遊玩體驗。
或許會有讀者認為，小遊戲的野蠻生長是通過 APP 遊戲、PC 遊戲的多端轉移實現的，不過是遊戲場景左手倒右手，玩家還是那批玩家——其實不然，微信小遊戲大盤數據顯示，即便在陡峭增速面前，小遊戲與手游用戶的重合度僅有 10%，但二者的 ARPPU（即每個付費用戶的平均收入）幾乎持平；抖音方面則透露，抖音小遊戲與 APP 遊戲重疊度僅 14%。
騰訊高管曾在財報電話會上表示，「目前沒有看到小遊戲和 APP 遊戲之間有任何蠶食，一些小遊戲付費用戶（遠高於 10%）也是基於 APP 的付費用戶。」
倒反天罡的是，微信小遊戲正在逐步完善 PC 端和視頻內容的布局——從小遊戲向 PC 端拓展過程中，活躍用戶過去一年上升 55%，商業規模擴大 40%，投放買量提升近 400%。
當然，深層次原因在於：不同於傳統遊戲項目的長製作周期和高投入，IAA 小遊戲商業模式主要是廣告變現，更多是挖掘行業的新增市場，而非搶奪獨立 APP 市場——這使得爆款小遊戲能打破 APP 的邊界跨平台生長。
或許會有讀者認為，很多小遊戲會割一茬就跑，難以建立用戶忠誠度，事實恰恰相反——過去一年，微信平台年收入過千萬的重度小遊戲，有 96 款運營超 3 年，55 款產品運營時長超 5 年；年收入過億以上的小遊戲，有 13 款運營超 3 年，5 款產品運營超 5 年，微信小遊戲生態讓開發者具備了長線運營能力。
這主要得益於小遊戲產品力的穩步提升——雖然，小遊戲是一個新興的賽道，但至今已有近 300 個優質 IP 入駐微信小遊戲，涵蓋影視、動漫、文學、音樂等領域，僅今年 4 月到 5 月，某款 IP 類小遊戲的流水就同比增長了 9000%。
小遊戲，大生意
為何在當下，小遊戲能一騎絕塵跑出陡峭的上揚曲線？
不管你是不是小遊戲受眾，可別小瞧了其潛藏的巨大勢能——2022 年的《羊了個羊》，2023 年的《鹹魚之王》，2024年的《尋道大千》《抓大鵝》《向殭屍開炮》《無盡冬日》，2025 年的《三國冰河時代》《雷霆戰機》《英雄沒有閃》，都是依託微信龐大的社交關係鏈，熱度迅速輻射至抖音、微博、B站、小紅書，橫掃當下主流社交平台。
一位遊戲製作人用「魔幻」、「癲狂」形容小遊戲的走紅，「有玩法融合，但都不是獨創的遊戲玩法；產品質量大多比較粗糙，但不得不嘆服其穿透力（熱度）、商業上的成功。」
這並非個體感知偏差——DataEye 研究院基於小程序遊戲國內買量消耗、買量參投情況、備案新增產品情況，以及大廠內測產品布局情況綜合判斷，預計 2025 年小遊戲市場規模或高達 610 億，較七年前漲了 10 倍。
等於說，當 AI 持續攫取著互聯網超量關注與討論時，小遊戲這個隱秘的新風口在微信與抖音攪動下，已經長出了近千億市場。
先來嘮嘮小遊戲玩法的進化。
如今，整個行業已經從《羊了個羊》轉發獎勵社交裂變的思路進化到《鹹魚之王》社交裂變 + 買量驅動的新階段再到《三國冰河時代》買量 + 社交 + IP 的全新打法，隨著行業紅利釋放、開發者魚貫而入，小遊戲的玩法類型在不斷豐富、品類也在持續創新——據 GameLook 統計，每月微信小遊戲暢銷榜 TOP100 會出現三十款左右的新遊戲。
與此同時，小遊戲的玩法也在快速迭代——從 2022 年《羊了個羊》經典的休閑玩法不斷擴充至合成玩法、中重度融合玩法等；2024 年靶心 like、背包 like、LD like 雨後春筍般冒了出來，新玩法刺激大量新品出現；2025 年更多 like 玩法被引入，包括大富翁 like、倒水杯 like、卡比巴拉 like，並伴隨著老玩法的升級與融合——比如擰螺絲+、挪車拔箭頭+、放置卡牌+均開始嶄露頭角。
甚至，很多中度氪金 APP 遊戲也在悄悄向小遊戲陣地遷徙，比如友誼時光的《凌雲諾》，甚至 APP 市場停運的《雷霆戰機》也在小遊戲陣地「迴光返照」。
再來盤小遊戲的商業價值，更不容小覷。
以 2022 年的爆款《羊了個羊》為例，其創始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小遊戲半年營收突破 1 億元；再以 2023 年風靡的《鹹魚之王》為例，業內人士根據買量規模倒推，2023 年初《鹹魚之王》月流水便超過 1 億元，年流水超 10 億。
這股勢能並非個別產品的曇花一現——要知道，《瘋狂騎士團》《尋道大千》也是 2023 年業內預估月流水過億的產品；甚至，遊戲媒體「競核」撰文指出，微信小遊戲暢銷榜第一的產品月流水一度突破 3 億元——以至於很多遊戲團隊將小遊戲視作不容錯過的巨大機遇。
當然，微信與抖音正在持續探索針對小遊戲的商業化場景。以抖音為例，抖音小遊戲今年面向 IAA（廣告變現）的投放產品可以概括為「三板斧」：首先是抓變現 ROI——極致商業化是位元組刻在骨子裡的基因，從投流到變現的探索已經被抖音玩到了極致，複製到小遊戲並非難事；
其次，小遊戲較之 APP 遊戲與 PC 遊戲更關注前期成長曲線，所以抖音優化數據看板，把用戶變現成長曲線拉長至 7 天；
最後，抖音小遊戲上線關鍵行為監測——先針對特定行為投流，再回傳轉化數據，最後演算法鋪相似特徵用戶，手起刀落收割閉環。
與之對應，抖音小遊戲推出了一系列工具來拉高用戶留存、遊戲粘性、付費能力，包括側邊欄、訂閱消息推送、復訪功能等；接下來，巨量引擎還會針對投放系統全面升級，引入 AIGC 來完成廣告素材的生產——先讓廣告模型自動粗篩起量素材，再通過 AIGC 實現自動化生產。
此外，小遊戲的渠道優勢還體現在跨平台的流量打通和廣告推廣方面。例如，抖音從 2023 年逐步開放微信小遊戲的外鏈跳轉，且抖音直播間也開始有微信小遊戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的「流量島嶼」連接起來，為小遊戲大盤帶來更多流動性。
而且，小遊戲成為抖音與微信的連接器之後，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機會——根據騰訊廣告的數據，2022 年內購變現小遊戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現小遊戲的流水增長同比超過 40%；2025 年，微信小遊戲的新游上線了新游同發買量激勵，符合要求的內購小遊戲在騰訊廣告投放，最高可以獲得 25% 且上限為 300 萬的消耗激勵。
值得一提的是，有從業者向虎嗅表示，相比之下微信小遊戲商業化更積極，「微信能提供多元場景+變現能力+利好政策組合，廣告投放+微信生態多場景引流」，並進一步預測，「2025 年微信小遊戲會進一步加強統治力，不僅會進一步擴大小遊戲市場份額，還會在開發者規模、小遊戲數量上與抖音小遊戲拉大差距。」
上述人士分析，當下小遊戲市場正呈現出「一超多強」的格局，微信小遊戲整體佔比近八成，抖音、快手、支付寶、美團、B 站等小遊戲分發渠道分列其後——等於說，騰訊獨大「吃肉」，連位元組都只能「喝湯」。
即便如此，騰訊仍在進一步擴大優勢，比如，騰訊廣告為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小遊戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社區禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視頻號小任務等，為小遊戲持續開拓新投放場景。
與之對應，微信小遊戲產品總監李卿透露，2025 年微信會將每位企業開發者的小遊戲賬號數量從 50 個提高到 100 個。
繞了一圈，小遊戲一躍成為連接微信各個場景的內容載體——從朋友圈到微信動態再到視頻號，其不再局限於一種形態，還打通了移動端向 PC 端延伸的路徑，本質是在微信內建立一套全民化、娛樂化的新社交貨幣。
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