猛獁象可能要被賣了
近日有市場傳言稱，瑞士戶外品牌猛獁象（Mammut）母公司、投資機構Jacobs Capital正在探索出售猛獁象，交易估值超5億歐元（約合人民幣41億元）。Jacobs Capital及猛獁象正與總部位於美國的投行華利安（Houlihan Lokey）展開合作，但相關協商尚處於初步階段，未必能達成交易。亦有傳言稱安踏集團對此也有興趣。
界面新聞聯繫猛獁象、Jacobs Capital及Houlihan Lokey求證，截至發稿未獲回復。安踏集團向界面新聞表示對該消息不予置評。
圖片來源：猛獁象官方小紅書
猛獁象是目前全球戶外品牌中為數不多的優質標的。
這個1862年就成立的資深品牌在戶外圈與始祖鳥、攀山鼠並稱為「一鳥二象三鼠」，三者地位相當，都是受戶外玩家高度認可的高端專業戶外品牌。而始祖鳥已被安踏集團納入麾下，攀山鼠則與三夫戶外成立了合資公司來拓展中國市場。除了這三巨頭外，最近一個宣稱比肩始祖鳥的高端戶外品牌「老人頭」Norrøna，也與滔搏達成合作進軍中國。
從業多年的戶外品牌代理商李亮亮告訴界面新聞，比起始祖鳥等品牌，猛獁象的獨特優勢在於覆蓋品類更廣，「市場上像猛獁象這樣全品類都做得很棒的品牌並不多，僅有北面、覓樂（Millet）、沙樂華（Salewa）等。」
猛獁象的稀缺性，從上述市場傳聞中提及的不低於5億歐元（約合5.8億美元）的交易估值上也能看出。對比來看，2025年安踏全資收購戶外品牌狼爪時，作價2.9億美元；2019年萊恩資本全資收購「火柴棍」（Haglöfs）時未公開交易金額，但有分析指出當時的收購價格不會低於1.29億美元。
除了品牌資產，改造和成長空間也是衡量一個標的是否優質的重要維度。猛獁象在這方面也尚有潛力。
據公開報道，2020年猛獁象全球銷售額為2.18億瑞士法郎（約合人民幣19億元）。界面新聞獲悉，在某行業頭部調研公司資料庫中，猛獁象的體量還未大到被單獨統計，僅收錄在「其他品牌」中。而對比來看，目前始祖鳥和北面的年銷售額分別為人民幣100多億元和200多億元。
中國市場如今在戶外品牌的全球版圖中佔據相當比例，猛獁象在該市場的狀態，一定程度上也能體現出該品牌整體的發展情況。
目前，猛獁象在中國已開設直營業務，由品牌在華設立的子公司運營；此外還有部分品牌授權的分銷渠道。
整體看來，猛獁象的策略與近些年加碼中國市場的專業戶外品牌相似，都意圖走出專業圈層、擴大受眾範圍以實現增長。據公開報道，2023年和2024年，猛獁象中國區銷售額同比增長85%和97%，2025年增幅繼續保持在80%以上。
但有別於始祖鳥這種更多瞄準中產及以上乃至高凈值人群的品牌，猛獁象相對親民，與凱樂石、Helly Hansen等品牌類似，主要往大眾市場破圈。
對比來看，目前猛獁象在線上官方渠道的主力價格帶在1000元到3000元區間。以猛獁象的優勢品類軟殼衝鋒衣為例，目前其線上熱銷的幾款軟殼衝鋒衣價格約在1000元到2500元之間，凱樂石、「火柴棍」的類似產品定價也多在這一區間，而始祖鳥、攀山鼠的同類產品多分佈在2500元以上價位。
渠道方面，猛獁象近些年明顯加快了在中國市場的擴張節奏。品牌官方小程序顯示，截至目前猛獁象在中國內地門店數量已達61家，分佈在21個省份和直轄市，除了上海、北京和深圳門店及部分奧萊店為直營外，其餘基本為品牌授權店，大多在過去兩年裡開出。
對比來看，猛獁象線下門店的質和量，都遠沒到領先地步。例如，目前始祖鳥在中國內地的線下銷售點為122家，而凱樂石則達到了數百家。且兩者佔領了更多高端商場的優質鋪位，尤其是在猛獁象布局較弱的南方市場；也推出了一些存在感更強的高規格店型。
品牌營銷方面，猛獁象在2025年請來張若昀擔任代言人，但這一選擇與同行相比有些不上不下。目前中國市場上的知名戶外品牌，如始祖鳥、凱樂石主要通過贊助戶外運動員來體現品牌的專業性；也有品牌簽下一線流量明星來擴大影響力，如Helly Hansen請來王一博，駱駝合作迪麗熱巴、白鹿等。
圖片來源：猛獁象官方小紅書
換言之，近些年猛獁象雖然明顯在中國市場發力，但仍有不少的提升空間。論影響力和討論度，還未能躋身始祖鳥、迪桑特、凱樂石、薩羅蒙、昂跑等近些年最熱門的戶外品牌之列。
而從市場環境來看，中國戶外市場也的確還有可供猛獁象進一步增長的容量。歐睿國際向界面新聞提供的數據顯示，2025年中國運動鞋服市場規模為4377億元，預計2026年到2028年平均增速達3.8%，高於全球運動鞋服市場同期2.2%的平均增速。
鞋服行業品牌戰略諮詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對界面新聞表示，考慮到近些年中國戶外市場的發展勢頭，中國運動戶外品牌或上市公司對於猛獁象很可能都不乏興趣，「對於中國品牌來說，接手猛獁象的全球業務對其在國內市場發展和走向全球化來說，都是個很好的機會。」
李亮亮也向界面新聞提到，猛獁象的國際影響力頗高，有望為中國公司突破海外市場提供一條捷徑。
至於近兩年常常出現在戶外運動品牌潛在買家之列的安踏有多大可能繼續出手，程偉雄認為，安踏雖有足夠的資金實力，但也需要考慮猛獁象對其品牌組合的意義。一個推論是，在當前市場環境下，猛獁象大概率不會比始祖鳥定位得更高端，而其在專業性上的美譽度並不亞於始祖鳥，因而可能憑價格優勢分走始祖鳥的部分市場。
況且，目前安踏旗下已有不少高端戶外品牌，新收購的狼爪也仍在消化階段，它們各自仍有進一步投入和提升的空間。
從始祖鳥、迪桑特、Fila等案例來看，安踏近些年在國際品牌的購后管理上做出了一定的成績，但即便對於安踏而言，要把旗下每個品牌都做到行業頭部並保持領先，也並非易事。
「在國際上做得好的品牌未必能在中國市場做好本土化。如果中國買家接手猛獁象，最大挑戰還是如何找准品牌的定位，以及如何把握對中國和全球市場的投入分配，全球供應鏈的整合、組織的跨國管理也都是考驗。」程偉雄說。
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