折扣竟是「虛假陷阱」：Coles 被罰數億，澳人或可獲賠償
假設你正在超市採購食品，被一個亮紅色的標籤吸引——上面宣傳著你最愛的零食正在打折。
也許你本就打算買它，為省下這點小錢感到欣喜；又或者它根本不在購物清單上，但看到折扣，還是決定買來試試；你甚至考慮批量囤貨，留著下次招待客人時用。
Coles本周被裁定在折扣方面誤導了購物者。圖片來源：Getty
無論如何，零食最終進入了購物車。可隨後你卻發現，自己根本沒佔到便宜，反而支付了一個剛被大幅上調的價格。
如果早知如此，你還會買嗎？還是會花時間在貨架上尋找更便宜的替代品？或者乾脆想：「我真的需要這個嗎？」然後轉身走開？
如果你突然意識到，超市為了促銷而打出的數百個醒目標籤，掩蓋的竟是真實的漲價——那麼你心中「低價日用品超市」的印象是否會動搖？是否會開始考慮，多開幾分鐘車去稍遠的Aldi採購，反而更划算——畢竟數據一再表明，那裡的食品支出最便宜。
對這些問題，每個人都有不同的答案。即便是同一位購物者，心情不同、日子不同，給出的回答也可能截然相反。
而這個難題，只是即將上演的複雜法律程序的一個縮影。
本周，聯邦法院 Justice O’Bryan 裁定，超市巨頭Coles的「Down Down」促銷計劃，通過「虛假折扣」貨架標籤誤導了數百萬澳洲消費者長達數年。如今，龐大的律師團隊正著手量化Coles應支付的罰款與賠償金。
在不排除上訴的情況下，Coles面臨的罰款據估計可能高達數億澳元。此前，競爭與消費者委員會（ACCC）就該零售商的所謂折扣行為提起訴訟並獲勝。
ACCC指出，Coles在短時間內人為抬高數百種產品的售價，再以「新價格低於原價」的名義對外宣傳，實際上「Down Down」后的價格反而比幾周前更高。
Justice O’Bryan 認定，這些漲價並非人為操縱，而是對供應商動態變化的回應。但他同時指出，漲價維持的時間過短——多數情況下僅四周或更短——不足以構成「真實價格」，因此不能作為打折的對比基準。Justice O’Bryan 表示，如果高價已存在12周，那便屬於真實價格，Coles的標籤也就不構成誤導。
如今，案件焦點轉向：這些標籤究竟給消費者造成了多大的財務損害（如果有的話）？這一問題將在Coles與ACCC的協商中被反覆討論，以最終確定罰款金額，部分依據是震懾效果。ACCC主席 Gina Cass-Gottlieb 本周表示，誤導行為不僅損害消費者，也損害了守法的競爭對手。
有專家建議，Coles可能會推出退款計劃，或基於受影響的FlyBuys會員數據進行賠付，並建立在線門戶供用戶上傳購買憑證。
此外，由於此案具有集體訴訟性質（默認涵蓋所有人，除非主動退出），一項代表約1000萬澳洲人的相關集體訴訟，若對Coles的賠償方案不滿，也可另行索賠。本周的判決並未就集體訴訟結果作出裁定。
庭審中，一盒15小包裝的 Arnotts Shapes 餅乾成為關鍵案例，足以說明在證明財務損害時可能引發的哲學爭論有多複雜。
這盒餅乾長期售價為5澳元，之後四周內漲至6.50澳元（期間曾有短暫特價），隨後降至5.50澳元，並打上「Down Down」特價標籤對外宣傳。
如果高價再多維持八周，達到 Justice O’Bryan 設定的「真實價格」門檻，消費者就不會被視為受到誤導。但代價是——他們要為這盒餅乾多支付整整56天、每盒一澳元的溢價。
Clifford Chance律師事務所的 Naomi Griffin 表示：「多收費的規模仍不清楚，因為’Down Down’的裁決聚焦于定價策略，而非確定消費者實際應該支付多少錢。」
迪肯大學（Deakin University）商學院消費者行為主席及高級講師 Paul Harrison 博士則認為，評估損害不能被簡化為非此即彼的選擇。他表示：「法律程序的問題在於，它假設消費者要麼選了某樣東西，要麼沒選，但這並不是人類大腦的運作方式。」
Naomi Griffin 和 Paul Harrison 都指出，本案中並不存在所謂的「典型消費者」。不同購物者的動機不同，對促銷誘導的敏感度也各異，機會成本更是因人而異。
普通集體訴訟通常只有一位代表性原告，但本案需要多個不同版本的「代表性受影響客戶」。
Paul Harrison 指出，如果沒有這些「Down Down」標籤，部分消費者可能根本不會再回Coles購物，或會減少購買量。因此，將他們的損害與其他客戶進行橫向計算，「會非常混亂」。他說：「當消費者被告知價格更低，且沒人提出質疑，他們就會傾向於相信這是真的——因為我們不願對自己的選擇想得太多。」
歸根結底，Coles手中掌握的客戶數據，或將成為證明損害的關鍵。圍繞真實損害的爭論，預計將持續數年，且極具爭議性。
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